銷(xiāo)售費(fèi)用高企 古井貢酒“入不敷出”何時(shí)了

作為安徽省區(qū)域白酒龍頭，安徽古井貢酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“古井貢酒”)在逐漸被同為老八大的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖甩在身后一段距離的同時(shí)，終端市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也較為疲軟。今年中秋旺季，北京商報(bào)記者走訪多家煙酒店、商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，主打次高端定位的古井貢酒在節(jié)日期間，終端銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)有相應(yīng)的降低，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較一般。事實(shí)上，自2016年起，古井貢酒“走出省外，走向全國(guó)”戰(zhàn)略的野心便昭然若揭。值得一提的是，在花費(fèi)8.16億元并購(gòu)黃鶴樓后，古井貢酒還提出了五年對(duì)賭協(xié)議，并制定了雙品牌沖擊雙百億的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而3年過(guò)去了，古井貢酒省外市場(chǎng)布局遲遲難以推進(jìn)。在今年最新透露的財(cái)報(bào)中，古井貢酒的省內(nèi)收入依然占據(jù)主流地位，且增速快于省外。另外，北京商報(bào)記者翻閱古井貢酒近五年財(cái)報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用常年居高不下的情況也愈演愈烈，目前已經(jīng)連續(xù)5年保持上升態(tài)勢(shì)，且銷(xiāo)售費(fèi)用金額始終是凈利潤(rùn)金額的2倍左右。對(duì)此，北京商報(bào)記者就銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高的原因、解決措施以及省外布局戰(zhàn)略計(jì)劃等方面向古井貢酒方面進(jìn)行溝通，截至發(fā)稿之時(shí)，尚未取得回復(fù)。

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花的多掙得少

在今年中秋節(jié)的走訪調(diào)查中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，古井貢酒在終端銷(xiāo)售產(chǎn)品大多價(jià)位區(qū)間在50-350元之間，且據(jù)營(yíng)業(yè)人員介紹，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較為一般。然而，與反響并不熱烈的市場(chǎng)相比，古井貢酒近五年來(lái)的財(cái)報(bào)中銷(xiāo)售費(fèi)用卻一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。2014年-2017年，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用分別是13.04億元、15.58億元、19.8億元、21.7億元，而凈利潤(rùn)則分別為5.97億元、7.16億元、8.30億元、11.49億元。值得一提的是，僅今年上半年，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用便達(dá)到了15.97億元，但凈利潤(rùn)卻依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷(xiāo)售費(fèi)用，只有8.92億元，幾乎相差兩倍。

北京商報(bào)記者注意到，近年來(lái)，由于過(guò)高的促銷(xiāo)費(fèi)和樣品費(fèi)，古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用不斷提高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅樣品費(fèi)一項(xiàng)，古井貢酒一年要花費(fèi)少則過(guò)億、多則兩億，送出去的樣品酒更是每年都高達(dá)百萬(wàn)瓶以上。這種低效的市場(chǎng)行為使得古井貢酒在白酒行業(yè)回暖的趨勢(shì)下，不得不拋出更多“誘惑”以吸引消費(fèi)回流，又進(jìn)一步增加了銷(xiāo)售費(fèi)用的支出，進(jìn)而造成了古井貢酒頻現(xiàn)“花的多掙得少”的狀況。

缺乏高毛利率產(chǎn)品

事實(shí)上，古井貢酒“高毛利率、低凈利率”的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)多年。眾所周知，與葡萄酒、保健酒等相比，白酒在酒類(lèi)當(dāng)中屬于高毛利率產(chǎn)品，尤其是被賦予了品牌價(jià)值的名優(yōu)酒，利潤(rùn)空間便更大。

作為傳統(tǒng)老八大名酒之一的古井貢酒，2017年，古井貢酒的白酒毛利率高達(dá)76.75%，成為19家白酒上市公司中僅次于貴州茅臺(tái)、水井坊和舍得酒業(yè)的酒企。但是，同年的凈利率卻只有16.49%，與其他上市酒企相差甚遠(yuǎn)。隨著茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖一線陣營(yíng)逐漸穩(wěn)固，二、三線酒企加速搶占高端市場(chǎng)浪潮突起，古井貢酒反而漸漸迷失在一片“價(jià)格紅海”中。

北京商報(bào)記者了解到，目前，古井貢酒的品牌主要還是聚焦在次高端產(chǎn)品上，包括主推的年份原漿系列產(chǎn)品古7、古8、古16、古20等。白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，營(yíng)收百億元以上的酒企大都有高端產(chǎn)品支撐，比如洋河，高端產(chǎn)品單價(jià)大多在300~600元，甚至更高。而反觀古井貢酒，主力產(chǎn)品年份原漿系列價(jià)格集中在100~200元。

突圍省外困難重重

近年來(lái)，古井貢酒頻頻布局全國(guó)市場(chǎng)，希望通過(guò)走出省外來(lái)獲得更高銷(xiāo)量。在收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)后，古井貢酒又在2017年財(cái)報(bào)中明確指出，未來(lái)，公司將筑牢安徽市場(chǎng)，加快河南市場(chǎng)建設(shè)。加大戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)推廣力度，建立品牌制高點(diǎn)，輻射全國(guó)。可以看出，古井貢酒對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的渴求。但今年已經(jīng)過(guò)半，在2018年上半年財(cái)報(bào)中，古井貢酒的核心收入依然來(lái)自省內(nèi)，特別是合肥及周邊市場(chǎng)，且收入增速快于省外。

“全國(guó)化的基礎(chǔ)是一定要有全國(guó)化的品牌和團(tuán)隊(duì)，而古井貢酒在這方面是比較缺乏的。”在蔡學(xué)飛看來(lái)，古井貢酒正面臨著“內(nèi)憂外患”。在安徽境內(nèi)，有口子窖、迎駕貢酒、金種子酒與古井貢酒展開(kāi)激烈的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于安徽是酒水消費(fèi)大省，古井貢酒還面臨著來(lái)自茅臺(tái)、五糧液、洋河等一線酒企部渠道下沉的擠壓。目前古井貢酒的銷(xiāo)售主要還是集中在安徽、湖北等區(qū)域，省外市場(chǎng)若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)張，還需在渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和變革。