五糧液轉(zhuǎn)型：聚焦價格、渠道、消費者

牽一發(fā)而動全身。無論是在行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，還是在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的變局之年，企業(yè)運營管理工作的調(diào)整往往會對全局產(chǎn)生影響。如果調(diào)整得當，企業(yè)會獲得“四兩撥千斤”的效果。

在“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略方針的指導下，從2014年“五糧液1218大會”上提出“控量穩(wěn)價，量價均衡”的戰(zhàn)略思想并制定相應(yīng)的營銷規(guī)劃，到今年3月圍繞產(chǎn)品、價格、機制、品牌、渠道、市場、廠商關(guān)系等方面推進一系列營銷改革工作，五糧液基于對行業(yè)、市場調(diào)整的理性判斷和冷靜思考，一步步探索體制機制轉(zhuǎn)變的路徑。經(jīng)過幾個月的努力，五糧液改革方案效果逐步顯現(xiàn)，控量穩(wěn)價、產(chǎn)品布局等方面均取得可觀成效，整個營銷工作煥發(fā)新的活力與生機。

為進一步深化營銷體制改革，推進五糧液2015年市場化轉(zhuǎn)型工作，5月27日，52度新品五糧液(以下簡稱“普五”)全國經(jīng)銷商營銷工作會議在四川成都新華賓館舉行。宜賓五糧液集團總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國、五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉、五糧液品牌管理事務(wù)部部長陳翀等與全國500多名“普五”經(jīng)銷商，共同探討2015年下半年五糧液如何應(yīng)對市場競爭等問題。

從會議內(nèi)容來看，信心、執(zhí)行、市場化轉(zhuǎn)型、運營管理體系、新型盈利模式、價格、渠道、消費培養(yǎng)等是五糧液今年鎖定的關(guān)鍵詞。

從理念到行動的主動謀變

作為酒業(yè)的巨擘，五糧液的一舉一動都牽動著行業(yè)的敏感“神經(jīng)”。在某種意義上講，身為酒業(yè)風向標的五糧液，其調(diào)整與轉(zhuǎn)型對酒企應(yīng)對調(diào)整具有樣本意義。

從近兩年行業(yè)深度調(diào)整來看，五糧液人對市場變化有著清醒的認識。今年全國“兩會”期間，宜賓五糧液集團董事長唐橋表示，在“三期疊加”的背景下，白酒行業(yè)已經(jīng)進入新常態(tài)，在新常態(tài)下行業(yè)應(yīng)對調(diào)整的唯一出路是改革。

隨后，在3月23日舉辦的“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 合作共贏”2015年五糧液經(jīng)銷商營銷工作會上，五糧液宣布開展營銷改革。對于如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)變應(yīng)對行業(yè)調(diào)整，劉中國表示，2015年公司要繼續(xù)在觀念、組織架構(gòu)、執(zhí)行等層面積極創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，要進一步完善品牌體系，凸顯航母品牌，狠抓產(chǎn)品品質(zhì)，以適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)下的市場環(huán)境，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

彼時，記者在現(xiàn)場注意到，五糧液強調(diào)要在觀念層面進行一次徹底的轉(zhuǎn)變。劉中國表示：“沒有到位的觀念就沒有到位的落實和執(zhí)行，一切的改革和戰(zhàn)略都是空談。”

如果說五糧液“3月會議”在推出營銷改革方案給五糧液人掀起一場頭腦革命的話，那么，“5月會議”則是旨在全面部署落實“創(chuàng)新轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略方針，強化市場執(zhí)行力，提前布局市場。

據(jù)悉，此次會議以創(chuàng)新模式和加強文章來源華夏酒報管理為主要抓手，充分發(fā)揮渠道建設(shè)和市場工作中的互補性、互助性，加強消費者培育、品牌推廣等基本營銷動作，以實現(xiàn)有質(zhì)量的銷售為目標。

會上，劉中國以“信心、執(zhí)行、價格”三個關(guān)鍵詞為主題作出戰(zhàn)略部署，足見其高屋建瓴。他強調(diào)，長期以來，五糧液的品牌規(guī)劃一直是圍繞52度新品五糧液開展的，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到渠道建設(shè)，再到合作模式，52度五糧液是產(chǎn)品矩陣的領(lǐng)頭羊。

“52度新品五糧液承擔了五糧液70%以上的銷售額，地位舉足輕重。”面對500多位經(jīng)銷商，劉中國希望，廠商優(yōu)勢互補，拿出決心和行動，共同把核心產(chǎn)品52度五糧液做大做強。

對于該如何發(fā)揮改革最大的效果，劉中國認為，廠商要堅持統(tǒng)一認識，聲音協(xié)調(diào)、步調(diào)一致。“廠家要洞察市場，制定科學的政策，商家要有執(zhí)行廠家戰(zhàn)略部署的強大執(zhí)行力、品牌推廣力和市場銷售力。”在劉中國看來，廠商的營銷工作要定位為強化執(zhí)行，抓渠道建設(shè)、抓網(wǎng)絡(luò)布局、抓終端開拓的團隊。唯有堅持一分的布置、十分的落實，奮力拼搏，才能用實力贏得市場，用努力爭得份額。