瀘州老窖日前被曝出公司將進行大規模改革，試圖通過收縮戰線的“瘦身”計劃來優化品牌形象、提振業績。此次“瘦身”包括斷供中檔窖齡酒系列產品和清理企業的開發品牌與條碼。業內人士預測，此番調整將使瀘州老窖現有盈利產品大面積縮水，或將引發企業業績下滑的危險。
斷供窖齡酒收緊品牌開發
記者采訪了解到，上月末瀘州老窖換帥，46歲的劉淼和42歲的林峰成為瀘州老窖股份公司新任董事長與總經理。
“少壯派”就職后隨即大刀闊斧進行改革。對于旗下中檔酒“窖齡酒”系列產品全面斷供，以清理市面上的貨源、穩定產品價格。據了解，窖齡酒產品系列包括30年、60年和90年產品。
記者通過京東商城、酒仙網等電商平臺查詢，窖齡酒30年零售價為120-200元/瓶，窖齡酒60年零售價為170-300元/瓶，窖齡酒90年零售價為300-600元/瓶。
此外，有媒體曝出，瀘州老窖也在進行收緊、清理企業開發品牌與條碼的工作，此項工作具體針對于兩類開發品牌進行，其一是帶有“瀘州老窖”字樣，且出廠價低于20元的開發產品;其二是單品年銷量低于于50萬元的開發產品。
記者對此聯系到瀘州老窖董事會辦公室，對方表示不清楚此事，但并沒有明確給予否定答復，稱已將采訪郵件轉至銷售公司，但截至發稿前仍未給出回應。
酒水行業研究人士歐陽千里表示，此次瀘州老窖改革的原因在于近年來公司子品牌多達幾千種，質量參差不齊，甚至還有代工產品，嚴重削弱了經銷商對企業的信心，也削弱了消費者對于品牌的美譽度。“白酒市場低迷，市場份額會向名酒企業甚至實力更強的酒企集中，瀘州老窖作為濃香鼻祖，優勢還是比較明顯的。如今新領導班子上臺，亟須解決瀘州老窖的品牌張力問題，必須對產品線進行再次梳理，才能在激烈的競爭中淘汰一部分經銷商，再次抬高瀘州老窖代理權的門檻。”
“瘦身”主攻高端產品
業內人士透露，此前瀘州老窖旗下品牌諸多、良莠不齊，甚至花費100萬元即可開發一個品牌。此外，國窖1573產品系列的價格體系極為混亂，從十幾元至上百元不等，甚至可低至7元，對品牌傷害極大。
白酒分析師蔡學飛則分析指出，瀘州老窖停止中檔酒窖齡酒系列，一方面重新詮釋窖齡酒概念，打造核心產品;另一方面，公司需要重新評估消費者的消費需求，停掉邊緣的中低檔產品，以待深度的品牌挖掘，此舉實質上意在維護高端產品線利潤。
據一位經銷商透露，目前國窖1573在扣除利潤和返利后，其出廠價應在520元左右，然而由于動銷太慢，占用資金，甚至有經銷商以598元的價格進行拋貨。
劉淼曾在媒體采訪中表示，今年中高端產品占比應該能達50%以上。然而據其年報披露，去年全年酒類營業收入中有70.35%收入來自低檔酒類，而高檔酒和中檔酒分別占據17.94%和11.7%。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，目前高端白酒的渠道價格已經見底，控量保價已經成為茅臺、五糧液等高檔白酒行業的重中之重。瀘州老窖此時收縮戰線的舉動，對于品牌的規劃、定位與維護很有必要，公司想要體現高端產品的品牌價值，就必須將現有塔腰和塔基產品重新梳理打造。
改革或致利潤大減
近年來白酒市場低迷，瀘州老窖的業績也是迅速滑落。業內人士表示，瀘州老窖的市場份額和品牌價值也在逐步減弱，目前只能算是二線品牌。
據瀘州老窖2014年年報顯示，公司的營業收入為53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤約8.8億元，同比減少74.41%。去年營業收入、凈利潤雙雙下降，但瀘州老窖今年的銷售目標高達77.78億元，這也意味著同比增長要超過45%以上。
今年一季度財報顯示，瀘州老窖的營業收入為19.09億元，較上年同期上漲了21.99%;凈利潤為5.4億元，較上年同期 增長了9.55%。
事實上，每年一季度也是白酒的銷售旺季，會為公司貢獻大量業績點，這也意味著接下來的三個季度，瀘州老窖至少要完成58億元的銷售目標，即超過去年全年的業績，銷售壓力著實不小。
白酒分析師肖竹青表示，收縮產品線的策略肯定是正確的，但由此引發多重難題。過去瀘州老窖的年度任務一是靠賣條碼、開發品牌，二是靠經銷商大量壓貨。以后條碼管理嚴格了，這部分收入也少了。若經銷商過度壓貨，可能會影響未來可持續發展;幫助經銷商清理庫存，也有可能影響年度銷售目標的完成，對于企業是兩難的選擇。
“此外，由于瀘州老窖的存款丟失，政府進行干預措施，這也將對公司的管理效率造成挑戰。”
一位業內人士也表示，憑借瀘州老窖近些年品牌張力的削弱，很難支撐77.8億元的銷售，50億元左右比較靠譜。隨著下半年旺季來臨，瀘州老窖能否真正度過調整期尚待觀察。
