五糧液不市場化轉(zhuǎn)型就沒有出路

“黃金十年”的快速發(fā)展讓中國白酒一路高歌猛進(jìn)，曾幾何時(shí)，甚至一酒難求。但隨著國家出臺的相關(guān)政策對白酒行業(yè)帶來的影響以及白酒企業(yè)自身在高速發(fā)展時(shí)期累積的問題逐漸暴露，從2012年末開始，白酒行業(yè)迎來了新一輪的調(diào)整。

作為中國的白酒大王，五糧液一直是行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。五糧液的一舉一動都對整個(gè)行業(yè)有著風(fēng)向標(biāo)的作用。從2012年開始，五糧液率先開啟了“去行政化”的企業(yè)改革轉(zhuǎn)型之路，宜賓五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長唐橋發(fā)出了壯士斷腕的聲音：“五糧液非改不可，營銷體制不改就沒有出路。”

1.“黃金十年”累積的問題需要消化

作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液不僅僅是在“黃金十年”享受到了行業(yè)快速發(fā)展帶來的最大紅利，同時(shí)也累積了官商作風(fēng)所帶來的諸多問題，例如行政化意識濃厚、管理模式簡單粗放等問題，尤其是“皇帝女兒不愁嫁”的優(yōu)越感。在行業(yè)遇到變革之時(shí)，長期奔馳在第一集團(tuán)的五糧液如何才能適應(yīng)行業(yè)新常態(tài)、消費(fèi)新常態(tài)，就顯得尤為重要。為此，唐橋大聲疾呼：“五糧液要從神龕上走下來。”

在白酒行業(yè)，由于長時(shí)間快速發(fā)展帶來的思維慣性，不少廠家甚至認(rèn)為只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品貼上“國家名酒”的標(biāo)簽，市場就會供不應(yīng)求，很少意識到作為廠家，要如何根據(jù)消費(fèi)者的需要去生產(chǎn)產(chǎn)品，如何根據(jù)市場的需要去服務(wù)經(jīng)銷商，如何根據(jù)市場的變化去更新營銷系統(tǒng)的建設(shè)。五糧液當(dāng)然也存在或多或少的問題。為此，宜賓五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國一針見血地指出：“商家要改變過去坐商的習(xí)慣，特別是在行業(yè)調(diào)整期，坐商要變成行商、跑商。”

在管理方面，內(nèi)部層級多、辦事手續(xù)繁、執(zhí)行效率低是一些大型國企的通病。作為特大型傳統(tǒng)國有企業(yè)，五糧液在這些方面也存在一些問題，特別是在企業(yè)快速發(fā)展時(shí)期，有些問題很容易被過快的發(fā)展速度所掩蓋。

時(shí)至今日，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立健全，尤其是國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及相關(guān)政策的出臺，白酒行業(yè)“輕輕松松賺大錢”的日子已然被終結(jié)，等待白酒企業(yè)的只有兩條路，要么以壯士斷腕的勇氣去改革，要么沉迷于過去的美夢里被行業(yè)洗牌所淘汰。

2.適應(yīng)行業(yè)新常態(tài)需要新舉措

中國經(jīng)濟(jì)正在步入新常態(tài)，反映到白酒行業(yè)，體現(xiàn)在觀念上，就是高速增長時(shí)期人們的沖動型消費(fèi)回歸理性，對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度增加;體現(xiàn)在消費(fèi)人群上，就是之前的政務(wù)消費(fèi)大幅萎縮，轉(zhuǎn)而以商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)為主;體現(xiàn)在市場上，就是整個(gè)白酒價(jià)格體系下行，渠道更加扁平化和多樣化。

適應(yīng)新常態(tài)，五糧液需要新作為。這不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面單一的改革，更是需要五糧液從產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)部管理、營銷體制、廠商關(guān)系、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等多方面進(jìn)行一體化的系統(tǒng)性變革和轉(zhuǎn)型。當(dāng)發(fā)展的道路上出現(xiàn)障礙時(shí)，要么繞道前行，要么將之粉碎，無論怎樣，對于五糧液而言，絕對不能止步不前，坐以待斃。對此，唐橋給出的答案是“彎道超車”和“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”。

在唐橋看來，此次行業(yè)調(diào)整既是危機(jī)也是機(jī)遇，只有疲軟的市場，沒有疲軟的品牌。此次調(diào)整的趨勢，將會使白酒行業(yè)走向集中，回歸平均利潤。只有張力極強(qiáng)的企業(yè)和品牌才能回歸到超額利潤的水平線上。

作為白酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，面對市場化轉(zhuǎn)型，五糧液本著堅(jiān)持“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭第一”的企業(yè)精神，不斷地推進(jìn)公司的營銷體制改革。從2012年剛開始，先后進(jìn)行了干部換崗、干部末位淘汰制;進(jìn)行公務(wù)車改革，切實(shí)轉(zhuǎn)變工作作風(fēng);厘清品牌架構(gòu)，設(shè)立市場部及市場服務(wù)公司等等;今年以來，又推行了薪酬制度改革、營銷體制改革、生產(chǎn)系統(tǒng)改革等一系列舉措，尤其是對五糧特頭曲、五糧醇和系列酒專門設(shè)立品牌公司，實(shí)行公司化、專業(yè)化的市場運(yùn)作。

除此之外，五糧液還在應(yīng)對白酒消費(fèi)年輕化、“互聯(lián)網(wǎng)+”等方面進(jìn)行思考，不僅適時(shí)推出了多款低度化的白酒產(chǎn)品，還積極地與電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行深度合作，并嘗試微營銷等一系列新舉措。

3.消費(fèi)模式的改變需要市場化轉(zhuǎn)型

在過去十年，五糧液生產(chǎn)的產(chǎn)品是“皇帝女兒不愁嫁”，用唐橋的話說，是消費(fèi)者需要托關(guān)系走后門來批條子才能買到，這就自然形成了“產(chǎn)供銷”的生產(chǎn)消費(fèi)模式。而現(xiàn)在，形勢完全變了，生產(chǎn)消費(fèi)模式已經(jīng)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)供消”了。一個(gè)“銷”與“消”的變化，揭示出社會消費(fèi)模式的徹底改變。

很明顯，對于80、90后的新生代消費(fèi)群來說，他們對于時(shí)尚消費(fèi)、健康飲酒等追求越來越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費(fèi)模式逐漸淡化，白酒更多的是充當(dāng)一種休閑娛樂的輔助飲品，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費(fèi)模式創(chuàng)新作為主攻方向，以滿足新生代消費(fèi)群白酒消費(fèi)模式的改變。

針對這一消費(fèi)新常態(tài)，唐橋是這樣闡述的。他說，德國有一位管理學(xué)家叫德魯克，他說了一句話叫“企業(yè)的競爭不是技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的創(chuàng)新”。

對此，唐橋強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：“技術(shù)創(chuàng)新可以讓一個(gè)企業(yè)獲得新生，但是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變可以讓一個(gè)行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去五糧液為什么獲得‘中國酒業(yè)大王’的稱號，是王國春董事長創(chuàng)立了總經(jīng)銷模式，影響了整個(gè)行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變。但這個(gè)模式并不適合我們今天的市場，所以我們必須要轉(zhuǎn)變思維模式。”

五糧液的市場化轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，更是提振行業(yè)信心、實(shí)現(xiàn)酒行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的需要，也是振興一方經(jīng)濟(jì)、造福當(dāng)?shù)匕傩盏男枰�。所以，市場化轉(zhuǎn)型對于五糧液而言不只是一項(xiàng)舉措，更是一份責(zé)任。