停止招商、打擊低竄、配額外提價 內(nèi)參“三箭齊發(fā)”出擊旺季

8月14日上午，微酒記者獲悉，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司(以下簡稱內(nèi)參酒銷售公司)于昨日下發(fā)文件——《關(guān)于合同簽約工作要求及調(diào)整內(nèi)參酒配額外價格與市場秩序管理要求的通知》(以下簡稱《通知》)。 縱覽發(fā)現(xiàn)，這份《通知》涵蓋了“合同簽約”、“配額外價格調(diào)整”、“市場秩序管理”三個方面內(nèi)容，并做出了針對性規(guī)定。

對此，內(nèi)參酒銷售公司方面表示，此舉是為了快速完成各區(qū)域市場布局，確保銷售旺季全力開展市場建設(shè)活動。

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01、文件詳情：停止招商、計劃外提價、嚴(yán)控市場

從具體內(nèi)容來看，《通知》對各戰(zhàn)區(qū)、部門、平臺商、經(jīng)銷商做了以下三個方面新政的宣貫：

一、合同簽約

1、2019年1-9月開票發(fā)貨未簽訂合同的客戶，9月30日前必須完成合同簽訂，已發(fā)貨未簽約的客戶未在要求時間完成簽約的本年度無季度獎勵及價格保證金兌付。

2、自2019年10月1日起，不再簽約新客戶(含平臺商、專賣店、特渠經(jīng)銷商)。

二、配額外價格調(diào)整

自2019年10月1日起，所有簽約客戶訂購合同約定配額外的52度500ml內(nèi)參酒提價20元/瓶。

三、市場秩序管理要求

1、自2019年10月1日起，湖南市場取消各級客戶(含直銷商)渠道促銷政策，2020年將針對平臺商、直營商、消費(fèi)者采取全新的運(yùn)營策略。

2、即日起成立查竄貨專項(xiàng)小組跨區(qū)域收貨，嚴(yán)格治理竄貨及低價銷售行為，自通知下發(fā)之日起因竄貨被通報處罰的平臺商、經(jīng)銷商，在通報處罰基礎(chǔ)上每竄貨一次扣減合同配額量的10%，2020年合同簽約量參照2019年實(shí)際銷量簽訂。

從文件措辭不難看出，這份通知涉及面廣且體現(xiàn)了內(nèi)參動作的堅決。針對全國市場，對于未能在規(guī)定時間內(nèi)完成合同簽訂且違規(guī)的經(jīng)銷商，都給予了相應(yīng)的處罰規(guī)定。

“可以看到，內(nèi)參酒此輪動作的主旋律依舊是‘穩(wěn)價’，”熟悉內(nèi)參的人士表示，“一方面計劃外份額直接提價，另一方面組織專門的隊(duì)伍打擊低價竄貨行為。與此同時，10月1日起停止新的合同簽訂，嚴(yán)控市場貨量，從側(cè)面為穩(wěn)價做支撐。”

02、“三箭齊發(fā)”出擊旺季，“高端白熱化”下內(nèi)參酒的圖謀

毫無疑問，“穩(wěn)價”是內(nèi)參酒今年市場工作的絕對重點(diǎn)。內(nèi)參銷售公司總經(jīng)理王哲曾在多場會議中傳遞內(nèi)參酒穩(wěn)定價格的決心。在他看來，價格是價值最直接有效的表達(dá)，穩(wěn)步提價的過程也是內(nèi)參酒價值的回歸與表達(dá)，是朝著中國四大高端白酒品牌的邁步。

今年以來，圍繞“穩(wěn)價”，內(nèi)參酒也動作不斷。一方面通過提價、控貨、取消渠道促銷活動、成立竄貨管理小組等舉措直指穩(wěn)步提價;另一方面，內(nèi)參也不斷加碼及傳播品牌價值，例如加碼老酒市場、召開價值研討會、贊助大型國際會議等間接為穩(wěn)價做品牌保障。

在內(nèi)參市場動作步步深入的同時，成績也給了回饋：1-6月內(nèi)參酒完成了去年全年的銷量。酒鬼酒于7月8日發(fā)布的業(yè)績快報也顯示，營收、凈利潤同比增長均超過35%，其主要原因?yàn)閮?nèi)參酒及酒鬼酒系列產(chǎn)品銷售收入增長所致。

毫無疑問，內(nèi)參酒在2019年上半年取得了亮眼的市場表現(xiàn)，但與此同時，白酒高端市場也發(fā)生了明顯的變化。

茅臺價格穩(wěn)居高位給高端產(chǎn)品預(yù)留了足夠的漲價空間，五糧液升級換代成為高端漲價的先行軍，隨后，瀘州老窖、郎酒等多家紛紛跟進(jìn)。與此同時，多款定位于高端的產(chǎn)品被投放于市場。一時間，高端陣營門檻拉升至千元，高端市場競爭逐漸白熱化。

市場風(fēng)云際會，且旺季伴隨而來，內(nèi)參酒此次出具的《通知》就更顯示出一些面向未來布局之意。這一點(diǎn)，從兩個時間點(diǎn)可以窺探。

文件中明確標(biāo)注，10月1日起將停止簽約新的經(jīng)銷商、取消各級渠道促銷政策。眾所周知，10月1日為國慶旺季，但多數(shù)旺季鋪貨動作在此前已經(jīng)完成。故而，在這樣的時間節(jié)點(diǎn)發(fā)布政策，在保障了旺季銷售的同時，也為雙節(jié)旺季之后沖擊春節(jié)提前布局。

此外，《通知》中規(guī)定，“2020年合同簽約量參照2019年實(shí)際銷量簽訂”、“2020年將針對平臺商、直營商、消費(fèi)者采取全新的運(yùn)營策略”�？梢钥吹�，從2020年開始，內(nèi)參酒對于經(jīng)銷商量的管控將更加嚴(yán)格，按照實(shí)際銷售量投放。還有行業(yè)人士認(rèn)為，不再招商也意味著內(nèi)參招商工作基本完成，將在明年加大市場深耕力度，培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，增加其利潤。

在價格管控的同時，內(nèi)參還提出將在明年啟動全新的消費(fèi)者運(yùn)營策略。雖然策略具體內(nèi)容還未公布，但其加大消費(fèi)者培育的目的不言而喻。這也是高端品牌培育的必經(jīng)之路。

不難看出，在內(nèi)參酒未來的謀劃里，維穩(wěn)價格向價值回歸、培育優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、重視消費(fèi)者培育將被打造成為拉動內(nèi)參向前發(fā)展的三駕馬車。