距國緣V9上市已近一個月的時間，記者就該產(chǎn)品線上、線下銷售情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，定價破2000元的清雅醬香酒國緣V9的終端調(diào)查情況卻并不樂觀。除此之外，記者走訪北京地區(qū)多家線下商超及終端發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)今世緣市場占有率遠低于洋河以及劍南春等品牌。眾所周知，江蘇地區(qū)多以濃香型為主，而此次今世緣推出清雅醬香型白酒，有意通過差異化高端產(chǎn)品深耕省內(nèi)市場。記者以郵件的形式采訪今世緣董秘辦，但截至發(fā)稿未得到回復。業(yè)內(nèi)人士認為，沒有原產(chǎn)地貴州作為地域背書使得今世緣推出的醬酒很難受到市場的認可。
省內(nèi)省外遭擠壓
眾所周知，作為今世緣的本土基地，江蘇市場呈現(xiàn)百家爭鳴，多家知名酒企包括洋河、郎酒、水井坊、劍南春等紛紛將江蘇市場作為重點增長市場。在江蘇市場，不得不提到百億俱樂部成員之一的洋河。洋河作為白酒領頭羊企業(yè)，長期占據(jù)主導地位。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，洋河壓倒性優(yōu)勢，給今世緣造成一定壓力，致使今世緣長期受到洋河的壓制，難以更深入根植基地市場。
記者獲悉，2018年江蘇省規(guī)模以上釀酒生產(chǎn)企業(yè)完成主營業(yè)務銷售收入515.06億元，其中洋河在省內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入123.26億元，今世緣省內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入35.16億元。同時，有業(yè)內(nèi)人士指出，江蘇省白酒市場收入位于350億元左右，按照2017年主要白酒企業(yè)在江蘇省收入計算，洋河股份市場占有43%，省內(nèi)排名第一;今世緣主營高端中度白酒，市場占有12%，位居第二。其他市場散落在各大豪強手中，包括五糧液、茅臺、瀘州老窖、郎酒等，市場競爭近乎飽和，今世緣欲突出重圍，難度不言而喻。
面對省內(nèi)天花板，今世緣不得不拓展省外市場，推進全國化進程。然而，在省外市場則要面對安徽古井貢、山東花冠、河南仰韶、河北衡水老白干等競爭對手，使其全國化擴張進程發(fā)展緩慢。值得注意的是，據(jù)2018年今世緣年報顯示，公司省外經(jīng)銷商有273家，但在37億元營收中，省外不到2億元，占比僅5%。
據(jù)悉，2014年上市期間，今世緣招股說明書中顯示，公司募集資金主要用途之一是投資布局全國化營銷網(wǎng)絡建設項目。
招股說明書中顯示該項目計劃為期四年，投入2億元，設立公司營銷網(wǎng)絡統(tǒng)管指揮中心，并在全國布設400個今世緣、國緣旗艦店及加盟專賣營銷網(wǎng)點，其中，在江蘇省設置140個網(wǎng)點，其余分布在安徽、山東、河南、河北等31個省市。
然而，今世緣2018年年報顯示，營銷網(wǎng)絡建設工程實際投資1億元。但是，資金投入五年，今世緣營銷網(wǎng)絡建設不僅沒有搭成，反而省外多地銷售子公司紛紛退出。翻閱歷年財報發(fā)現(xiàn)，湖北、湖南、重慶、海南、鄭州等地的銷售子公司在五年內(nèi)紛紛退出今世緣的銷售體系。
白酒營銷專家蔡學飛表示：“今世緣的市場主要是省內(nèi)市場，目前面臨洋河的競爭強度越來越大。同時，在省外市場，如今古井貢酒的崛起，以及一線川酒對于華東市場的投資越來越大，導致整個市場的競爭壓力也逐步增強。”
除此，去年10月，今世緣與景芝酒業(yè)現(xiàn)有大股東“安丘眾人興酒商貿(mào)合伙企業(yè)”就收購其持有的景芝酒業(yè)股份事宜簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，未來今世緣將收購景芝酒業(yè)34%-49%的股份。此次收購，今世緣可以借助景芝在山東多年來經(jīng)營的渠道優(yōu)勢進一步拓展公司產(chǎn)品的省外銷售。朱丹蓬認為，中國白酒幾乎已無全國拓展的機遇，因此，雖然今世緣收購了景芝，但其僅僅是外拓至山東市場，加之今世緣全國也有零星布局，但都無法形成聯(lián)網(wǎng)效應，基本上全國化運營的戰(zhàn)略是失敗的。
增速放緩背后的凈利潤下滑
今世緣省內(nèi)外吃力的表現(xiàn)通過一組數(shù)據(jù)便可知一二。對比近年來今世緣半年業(yè)績，2017-2019年今世緣營業(yè)收入分別為18.04億元、23.62億元、30.55億元，同比漲幅分別為17.24%、30.81%、29.45%;凈利分別為6.49億元、8.56億元、10.72億元，同比漲幅分別為22.29%、31.56%、25.15%。由此可見，今年上半年無論是營業(yè)收入還是凈利潤的增幅，較2018年均有所降低。蔡學飛表示，今世緣半年報營收增速相較于去年而言有所放緩，現(xiàn)金流出現(xiàn)下跌情況，主要原因在于今世緣近年來一直致力于產(chǎn)品價格升級，將價格保持在剛性的區(qū)間，也導致其凈利潤下滑現(xiàn)象。
值得注意的是，作為同體量的區(qū)域型白酒企業(yè)的迎駕貢酒，雖然營收增長同比有所下降，但凈利潤卻穩(wěn)步增長。對比半年報，2017-2019年，迎駕貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入分別為15.6億元、17.3億元、18.8億元，比上年同期增長3.4%、10.81%、8.59%;實現(xiàn)凈利分別為3.29億元、3.82億元、4.45億元，比上年同期浮動-0.32%、15.96%、16.42%。
今世緣的渠道以及品牌定位指向婚慶用酒，主打婚宴，通過婚宴傳統(tǒng)助力產(chǎn)品深耕省內(nèi)市場，同時推進省外拓展。但江蘇地區(qū)婚宴市場正逐步萎縮，根據(jù)江蘇省民政廳公布的數(shù)據(jù)，2017年、2018年新人登記結婚人數(shù)分別為67.6萬、63.8萬對，這是繼2013年創(chuàng)下的最高90.9萬對新人登記結婚后，連續(xù)第五年下滑，這從一定程度上影響了今世緣深耕之路。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示：“正因婚慶的品牌定位，使得其無法與洋河相提并論。在近年來中國白酒行業(yè)競爭的大背景之下，今世緣渠道以及市場的拓展基本上已經(jīng)沒有可操作空間。”
醬酒之路難言坦途
為了拓展更加廣闊的市場空間，今世緣推出了差異化產(chǎn)品國緣V9清雅醬香型白酒。然而，今世緣在以濃香型為主的江蘇地區(qū)另辟蹊徑，涉獵醬酒領域，但在市場布局方面仍存在諸多挑戰(zhàn)。
當下醬酒市場呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，然而醬酒領域品牌集中度高，市場需求嚴重傾向頭部企業(yè)，如茅臺等。消費者需求逐漸向“頭部企業(yè)”靠攏，醬酒發(fā)展格局越來越穩(wěn)固，品質、品牌效應更加明顯。這也進一步導致了區(qū)域性品牌市場受到嚴重擠壓。諸如今世緣此類區(qū)域型品牌，不占據(jù)貴州作為地域背書，將在市場推廣之路上頻頻受阻。
近日，記者就此走訪北京市場多家線下商超以及終端餐飲店發(fā)現(xiàn)，不僅是國緣V9無處找尋，今世緣其他產(chǎn)品也難覓蹤跡。在沃爾瑪宣武門店店員表示，“超市沒有賣今世緣的，一直以來都沒有”。同樣，記者在新世界百貨超市也得到了相似的回復。此外，記者登錄京東、天貓以及酒類垂直電商，除天貓今世緣官方旗艦店外，均未找到國緣V9的身影。
在價格方面，醬酒市場如今已逐漸形成了較為全面的價格帶，各價格帶均形成了規(guī)模性的市場體量。此次今世緣推出的國緣V9產(chǎn)品定價在2299元/瓶，價格可以與頭部企業(yè)相媲美。然而，針對如此高價，業(yè)內(nèi)人士認為，800元以上是醬酒產(chǎn)品的高毛利區(qū)，但在此價格帶的產(chǎn)品均需要極強的品牌背書，大多數(shù)醬酒品牌均無法達到。因此，價格是否合理也成為了擺在今世緣面前的一個大問題。
可以說，隨著醬酒熱潮的來臨，在享受這股紅利的同時，也要積極調(diào)整產(chǎn)品結構，從而深耕消費市場。朱丹蓬表示：“今世緣要做好五個聚焦，即聚焦核心市場、核心渠道、核心產(chǎn)品、核心客戶以及核心終端。這樣才會為省內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造一定的機遇與空間。”
