新常態(tài)下 酒類眾籌前途是否光明？

同當(dāng)年的改革開(kāi)放中國(guó)“摸著石頭過(guò)河”一樣，當(dāng)下酒類眾籌的發(fā)展雖然有著業(yè)外的參考案例，但在很大程度上也是“摸著石頭過(guò)河”，沒(méi)有屢試不爽的固定公式。

2014年下半年，酒類眾籌項(xiàng)目一個(gè)接著一個(gè)，無(wú)論是對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)售，還是對(duì)于項(xiàng)目的債券投資，都讓身處深度調(diào)整之中的中國(guó)酒業(yè)看到了創(chuàng)新突圍的希望。有人判斷，如果說(shuō)2014年是酒類眾籌的元年，那么2015年將是酒類眾籌大躍進(jìn)的一年。

酒類眾籌究竟是一股過(guò)眼煙云的陣風(fēng)，還是一把熊熊燃燒的烈火，需要業(yè)內(nèi)人的理性判斷、冷靜思考。

從目前的酒業(yè)眾籌案例來(lái)看，行業(yè)對(duì)于眾籌更多是看好而不是看空，創(chuàng)新給傳統(tǒng)的酒業(yè)帶來(lái)了新鮮的氣息。

對(duì)于燃點(diǎn)白酒、靠上酒、巨剛眾酒等眾籌項(xiàng)目的成功，業(yè)內(nèi)給出的成功因素不外乎高性價(jià)比的產(chǎn)品、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、有情懷的產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)群的聚合等。

具體來(lái)看，酒類眾籌目前進(jìn)行的嘗試從多方面給傳統(tǒng)酒企上了一課。

一是高性價(jià)比的產(chǎn)品。產(chǎn)品所具有的較高產(chǎn)品品質(zhì)、親民的價(jià)格讓不少消費(fèi)者眼前一亮，也讓不少酒企意識(shí)到傳統(tǒng)的盈利模式將會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步?jīng)_擊。價(jià)格體系近乎透明的背后似乎消費(fèi)者對(duì)渠道層層溢價(jià)的不認(rèn)可。

二是獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)論是精致的包裝設(shè)計(jì)，還是專屬的產(chǎn)品定位(如燃點(diǎn)定位于年輕人的白酒品牌，巨剛眾酒宣揚(yáng)的微醺態(tài)度)，酒類眾籌產(chǎn)品都將流通產(chǎn)品甩出一個(gè)身位。再加上精雕細(xì)琢的宣傳文案，消費(fèi)者立刻會(huì)產(chǎn)生巨大的心理斷崖——對(duì)產(chǎn)品高水準(zhǔn)的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品實(shí)惠價(jià)格的驚訝，正是這種錯(cuò)位感直接抓住了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，相比于流通產(chǎn)品，眾籌產(chǎn)品不需要廠家先期大規(guī)模物料準(zhǔn)備和成品生產(chǎn)，全部是在眾籌項(xiàng)目完成后進(jìn)行下單排產(chǎn)。從運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，眾籌實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)受眾的精準(zhǔn)定位，相當(dāng)于在市場(chǎng)開(kāi)拓中走了一條捷徑。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有著相同價(jià)值取向的人之間組成的社群逐漸成為引領(lǐng)消費(fèi)的新沃土。相比于酒業(yè)，快消品行業(yè)已經(jīng)提前預(yù)見(jiàn)到這一趨勢(shì)，并針對(duì)不同社群展開(kāi)有針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，如閣老貢酒業(yè)與社群理想國(guó)的合作等。

同時(shí)，眾籌項(xiàng)目多依托于微信、微博、眾籌平臺(tái)等進(jìn)行傳播，便于項(xiàng)目流量的導(dǎo)入和輿論的營(yíng)造。對(duì)于中小企業(yè)而言，這種側(cè)重于內(nèi)容營(yíng)銷的社會(huì)化傳播手段遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的硬廣和軟文。更重要的是，在眾籌的過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)的是一種追求極致的過(guò)程，深入到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，極大提升了消費(fèi)者的參與感，這正是小米手機(jī)成功的原因所在。

無(wú)論是前期的產(chǎn)品研發(fā)還是后期的產(chǎn)品推廣，眾籌都給酒行業(yè)注入了新思維。但是，無(wú)法忽視的還有眾籌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眾籌的本質(zhì)并不是籌集資金，而是籌人，將研發(fā)者、傳播者、銷售者、消費(fèi)者以及投資者整合在一起，即通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的快速變現(xiàn)。

在實(shí)際操作中，不少眾籌項(xiàng)目雖然有著美好的愿景，但是并不足以吸引人，繼而無(wú)法聚攏起消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致眾籌失敗。在某知名眾籌平臺(tái)，《華夏酒報(bào)》記者注意到，8個(gè)眾籌項(xiàng)目中只有4個(gè)募集成功，而在這4個(gè)項(xiàng)目中，只有一個(gè)項(xiàng)目支持者是過(guò)百的。反觀其他行業(yè)的眾籌項(xiàng)目，成功率也并不高。有分析人士指出，國(guó)內(nèi)眾籌行業(yè)還在起步階段，需要長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育過(guò)程。

對(duì)于酒類眾籌的風(fēng)險(xiǎn)，元一連鎖品牌策略機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鐵丁認(rèn)為，一是信用的風(fēng)險(xiǎn)，目前酒類眾籌項(xiàng)目很容易產(chǎn)生糾紛，如產(chǎn)品降價(jià)、實(shí)際產(chǎn)品與預(yù)期有差距等等;二是法律的空白，目前國(guó)家對(duì)于眾籌沒(méi)有一個(gè)明確的法律法規(guī)，眾籌很容易游走在非法集資的邊緣;三是質(zhì)量、研發(fā)等專業(yè)的危機(jī)，酒類眾籌的發(fā)展壯大有賴于專家型人士的指導(dǎo)和大型企業(yè)的參與，目前酒類眾籌多是中小酒企在嘗試。

此外，國(guó)內(nèi)股權(quán)式眾籌的不成熟，眾籌項(xiàng)目與消費(fèi)者之家并不緊密穩(wěn)定的聯(lián)系，眾籌項(xiàng)目與現(xiàn)行酒行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣的不一致，廠家與眾籌平臺(tái)、消費(fèi)者之間的溝通問(wèn)題等也阻礙著酒類眾籌的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士坦言，在酒類眾籌“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程中，還需要找到與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合的方式來(lái)運(yùn)作。究竟酒類眾籌能走多遠(yuǎn)，有賴于市場(chǎng)的成熟度和業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)積累。