從O2O到B2B，2016年或是酒企加劇分化之年

2015年底,白酒在經(jīng)歷了幾年深度調(diào)整后,前路仍舊充滿不確定性。除開傳統(tǒng)市場推新品,做促銷難之外,垂直電商也遭遇空前挑戰(zhàn),綜合性電商日益細(xì)分化、去中心化的新型電商開始廣泛出現(xiàn)。傳統(tǒng)的O2O模式熱度不再,取而代之的則是新的指向整合供應(yīng)鏈的B2B模式。這一年,是“分化”與“進(jìn)化”雙雙加劇的一年。

1、推新品、做促銷已成戰(zhàn)略補(bǔ)位

2015年,貴州茅臺先聲奪人推出了“三茅一曲”系列大眾醬香酒組合,顯示了貴州茅臺橫掃大眾醬香酒市場戰(zhàn)略企圖;習(xí)酒則著力打造零售價(jià)218元的金質(zhì)習(xí)酒產(chǎn)品,其產(chǎn)品戰(zhàn)略性框架已經(jīng)成型。同時(shí),習(xí)酒于2015年12月啟動(dòng)“中國年,喝習(xí)酒”活動(dòng),有望于下半年實(shí)現(xiàn)品牌市場復(fù)蘇;董酒于2016年1月9日起,董酒將在微信服務(wù)號及天貓董酒旗艦店陸續(xù)舉行“全國人民大品鑒——尋找董酒人”活動(dòng),為此,還設(shè)計(jì)了名為全國人民品鑒酒的單品酒,實(shí)現(xiàn)了品類上占位,未來狀況如何?仍然有待進(jìn)一步觀察。

國臺2015年度在促銷活動(dòng)戰(zhàn)略上趨于謹(jǐn)慎,僅在大眾酒市場上推出升級版產(chǎn)品,并未對原有產(chǎn)品體系進(jìn)行大刀闊斧改革。僅僅推出了猴年定制酒而已。同時(shí),由于白酒市場的大幅度調(diào)整,各類酒企新品推展上力度不大,貴州不少酒企圍繞大眾酒市場進(jìn)行了產(chǎn)品線豐富,特別是一些中小型酒企,寧愿放棄以前的市場,主推一款產(chǎn)品。

總之,2015年度白酒主流企業(yè)在新品戰(zhàn)略上變得更加謹(jǐn)慎,2016年推新促銷更多具有品類占位與戰(zhàn)略補(bǔ)位功能,其實(shí)際效果仍然有待進(jìn)一步觀察。

2、電商售假風(fēng)波不斷

對于進(jìn)入電商的貴州酒企來說,2015年是高速發(fā)展的一年,金沙從2013年度進(jìn)入電商,2015年年底就在金沙旗艦店與天貓銷售額近6000萬元,增長率達(dá)300%,在天貓國產(chǎn)白酒熱銷品牌排行榜中名列前十。光是2015年“雙11”期間銷售額就達(dá)2815萬,同時(shí),第一年進(jìn)入電商的董酒和國臺也取得不錯(cuò)的成績,國臺國禮酒5斤裝單品銷售破2000萬元,在天貓酒行業(yè)商品交易指數(shù)排行榜中拔得頭籌,獲得天貓酒類企業(yè)旗艦店銷售總額第二名;54度國密董酒以22592的子訂單數(shù)拿下行業(yè)TOP商品訂單總數(shù)第一名的好成績,獲得天貓酒類企業(yè)旗艦店銷售總額第三名。

但這些都如昨日黃花,隨著客戶“線上下單買酒,不料收到礦泉水”、“唯品會(huì)銷售假茅臺”等風(fēng)波出現(xiàn),消費(fèi)者對電商的評價(jià)越來越差,據(jù)記者了解,繼去年12月31日唯品會(huì)發(fā)出聲明承認(rèn)售假茅臺后,事件還在發(fā)酵,中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在1月5日對其發(fā)出“勸諭函”,勸諭唯品會(huì)真誠面對和回應(yīng)消費(fèi)者訴求。

為此,已經(jīng)有不少酒企退出電商。據(jù)了解,2015年12月15日,西鳳酒發(fā)布整頓電商的通知,嚴(yán)令禁止經(jīng)銷商向電商平臺供應(yīng)西鳳酒。在此之前,瀘州老窖也發(fā)布停止給電商渠道供應(yīng)貨物。之前在雙十一的戰(zhàn)場上白酒和電商也進(jìn)行一場激烈的博弈。根據(jù)專家的推斷,白酒企業(yè)這樣的做法是為了保護(hù)白酒價(jià)格的穩(wěn)定性,避免線上低價(jià)沖刺,保護(hù)線下經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益。

3、B2B漸取代O2O

2013年起,O2O模式成為酒業(yè)電商重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo),但是在2015年,B2B則成為新的焦點(diǎn),在部分業(yè)界人士看來,O2O模式較為燒錢,因其直面消費(fèi)者,需要線上線下同步建設(shè)。而酒業(yè)渠道調(diào)整之后的市場空白急需填補(bǔ),酒業(yè)B2B就應(yīng)運(yùn)而生。

作為立足于重塑供應(yīng)鏈,同時(shí)消滅二級分銷商而誕生的B2B平臺,在2015年有了長足的發(fā)展,其會(huì)員和產(chǎn)品數(shù)量均得到了十倍乃至更高的增長,并且不斷傳出巨額資本注入的消息,顯示出B2B平臺對于提升渠道效率,節(jié)約中間成本消耗等方面得到了一致的認(rèn)可。

B2B企業(yè)解決了產(chǎn)能過剩、庫存過高給渠道帶來的壓力,也不可避免地沖擊到線下銷售體系,酒業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式開始受到挑戰(zhàn)。酒仙網(wǎng)推出的中釀團(tuán)購,被視為B2B平臺的典范,2015年7月中釀酒團(tuán)銷量達(dá)千萬元,9月份突破6000萬元,10月份突破1億元。

其他酒業(yè)B2B平臺也在迅速崛起。比如專注于進(jìn)口葡萄酒跨境貿(mào)易的挖酒網(wǎng),以“平臺+自營”模式雙軌并行的易酒批,以“清倉+眾籌定制”為主要模式的酒清倉,從O2O轉(zhuǎn)型的買買圈等。

但也有業(yè)界人士指出,目前B2B平臺發(fā)展方式是依靠低價(jià)競爭去做全國流通名酒產(chǎn)品,從而吸引流量,而非得益于自身優(yōu)勢的發(fā)揮,因此需要在未來進(jìn)一步地提升自我造血能力,從而擺脫燒錢模式帶來的隱患。