6大省白酒行業(yè)現(xiàn)狀及2018年趨勢(shì)預(yù)判白皮書(5)

2018湖北省白酒預(yù)判

由于湖北白酒一貫“低調(diào)”的特性，在全國白酒前五大產(chǎn)區(qū)(四川、山東、安徽、河南、江蘇)中并未占據(jù)一席之地，但是湖北作為全國名列前茅的白酒產(chǎn)銷大省，無論從企業(yè)數(shù)量還是規(guī)模，應(yīng)該都不亞于河南，甚至在某些方面可以和安徽及山東相媲美;但是從整體來看，無論是在白酒行業(yè)黃金十年、還是在行業(yè)深度調(diào)整期間，鄂酒的表現(xiàn)與其產(chǎn)銷大省的身份并不匹配;現(xiàn)在隨著行業(yè)進(jìn)入“弱復(fù)蘇”期，鄂酒的未來又將何去何從?

二、湖北省白酒競(jìng)爭格局預(yù)判

(一)高端已成定局，次高端將迎來激烈競(jìng)爭

高端價(jià)位段，茅五國仍然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位，但是石花的霸王醉異軍突起也給省級(jí)白酒品牌做了一個(gè)良好的榜樣及方向。次高端價(jià)位段，仍然是以名酒及其系列酒為主，瀘州窖齡系列、洋河海夢(mèng)系列、及茅臺(tái)系列酒等;但是以白云邊、稻花香、枝江為首的本土企業(yè)，近年來都在做產(chǎn)品的升級(jí)，例如白云邊持續(xù)走高的年份酒、稻花香的原漿及活力型、枝江的百年枝江等都在次高端價(jià)位做了長期布局。

(二)中高端及低端市場(chǎng)尚未形成明確定局，將是紅海之爭

鄂酒在白云邊、稻花香、枝江及毛鋪苦蕎酒的帶領(lǐng)下在10-200元價(jià)位段形成了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)占有，但是并沒有單個(gè)品牌橫跨價(jià)格帶形成一超多強(qiáng)的局面，因此隨著大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)及名酒的持續(xù)下沉影響，鄂酒在此價(jià)位段將會(huì)迎來以下困局：

1、 省內(nèi)品牌內(nèi)耗嚴(yán)重

2、全國性品牌及其他省強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)擠壓

3、 區(qū)域性酒企盤踞一方伺機(jī)而動(dòng)

鄂酒中白云邊、毛鋪苦蕎酒、稻花香、枝江等主流企業(yè)均把企業(yè)發(fā)展重心放在了省內(nèi)大本營市場(chǎng)，著手進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營 。一方面面臨著全國性名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓，同時(shí)又要對(duì)抗區(qū)域性地方酒企的圍追堵截，鄂酒將面臨新一輪的洗牌戰(zhàn)役。

最終擁有超級(jí)版塊市場(chǎng)同時(shí)又具有中高端品牌基因的品牌(例如白云邊、稻花香、或枝江)將會(huì)可能在此次洗牌過程中逐步做大做強(qiáng)，成為未來湖北市場(chǎng)的超級(jí)品牌，與其競(jìng)爭的品牌會(huì)成為全省強(qiáng)勢(shì)品牌;另外擁有強(qiáng)大的品牌基因同時(shí)在品類上又滿足消費(fèi)者需求的品牌(勁酒及其他苦蕎酒系列)，近期內(nèi)會(huì)持續(xù)成為鄂酒的領(lǐng)頭羊，甚至可能是鄂酒走向全國化的契機(jī);一些品牌力較差，又沒有核心市場(chǎng)的品牌或偏居一隅或就此消亡;同時(shí)類似于石花酒業(yè)這種另辟蹊徑又具有品牌品類特色的企業(yè)可能會(huì)得到爆發(fā)式的發(fā)展。所以未來鄂酒版塊將有可能出現(xiàn)的是兩種競(jìng)爭格局：一超多強(qiáng)或雙寡頭(傳統(tǒng)白酒和健康白酒)競(jìng)爭!

三、湖北省主流品牌營銷策略透析

白云邊——堅(jiān)持差異化定位塑造鄂酒龍頭企業(yè)

白云邊依然堅(jiān)持走濃醬兼香型白酒，希望培育出以獨(dú)有的兼香型白酒釀造技術(shù)為代表的核心競(jìng)爭力;1998年，白云邊在“星級(jí)”分檔法大行其道的情形下率先推出年份酒，3年、5年、9年、12年、15年、20年陳釀等，迄今為止仍是白云邊主力產(chǎn)品并在中高端市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

枝江——堅(jiān)持大眾化路線穩(wěn)中有升

枝江酒業(yè)未來三條產(chǎn)品線已經(jīng)清晰：一是以“百年枝江”為首的高端產(chǎn)品線;二是以“柔雅枝江王”為核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品線;三是以“老枝江光瓶”、“藍(lán)柔特曲”為主的全國化大單品;三條線定位精準(zhǔn)、差異化突出將助力枝江競(jìng)爭湖北王。

勁牌——毛鋪苦蕎酒能否一黑到底

以苦蕎系列為核心，打造市場(chǎng)增量產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，引領(lǐng)健康消費(fèi)新時(shí)代，并在16年銷售額突破億元。安徽的種子酒也已經(jīng)開發(fā)和泰苦蕎酒等，這樣給予毛鋪苦蕎酒帶來競(jìng)爭壓力和價(jià)格壓力是明顯增加。但是作為勁酒及毛鋪苦蕎酒的原產(chǎn)地，湖北消費(fèi)者對(duì)于保健型白酒的熱度要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。毛鋪也已經(jīng)開始了全國市場(chǎng)的布局，雖成果還需要觀察，不過憑借勁酒的優(yōu)秀操盤能力、在湖北人民的支持下，毛鋪苦蕎酒有望代表湖北區(qū)域品牌打破全國化的魔咒。

稻花香——進(jìn)中有穩(wěn) 穩(wěn)中有升

稻花香(包含關(guān)公坊)可以說是穩(wěn)坐湖北省白酒第一把交椅，但是其在湖北省內(nèi)的銷量占比并不高，僅在20億左右。隨著行調(diào)整期的到來，名酒下沉，縱觀近15年來稻花香的戰(zhàn)略布局，稻花香一直沒有放松，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)群體。借此基礎(chǔ)稻花香在2017年重點(diǎn)推廣清樣、原漿、活力、珍品四大系列產(chǎn)品，以夯基壘土、立柱搭梁為目標(biāo)實(shí)施“燎原戰(zhàn)略”......稻花香17年產(chǎn)品陳列超過6萬家。因此，擁有如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)及消費(fèi)群體的稻花香能否重回鄂酒巔峰，讓我們拭目以待。

石花——霸王醉的高端之旅

石花酒業(yè)開發(fā)霸王醉系列大膽進(jìn)攻高端市場(chǎng)，打了一場(chǎng)精彩的錯(cuò)位營銷。錯(cuò)位一，高度，霸王醉度數(shù)設(shè)定為70度，是目前市場(chǎng)流通產(chǎn)品的最高度數(shù)——定位“中國白酒第一高度”。錯(cuò)位二，香型，霸王醉在湖北市場(chǎng)首開清香型白酒。錯(cuò)位三，定位湖北名片，主攻禮品市場(chǎng);當(dāng)然目前霸王醉更多局限在湖北市場(chǎng)，但是由于其在品牌及產(chǎn)品方面的稀缺性及不可替代性，讓霸王醉在超高端細(xì)分領(lǐng)域有了屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

四、湖北省白酒消費(fèi)習(xí)性洞察

(一)主流消費(fèi)價(jià)格段上移。武漢市場(chǎng)是湖北白酒市場(chǎng)的核心區(qū)域，引領(lǐng)著整個(gè)湖北白酒的發(fā)展趨勢(shì)，據(jù)了解2017年武漢市場(chǎng)150元左右價(jià)位段(白云邊十二年、白云邊十五年、黑蕎)體量在9個(gè)億以上。預(yù)示著湖北白酒市場(chǎng)未來長時(shí)間內(nèi)主流消費(fèi)價(jià)位將集中在100-200元檔位。因此未來想要在湖北市場(chǎng)有所建樹，酒企必須重視該檔位產(chǎn)品的開發(fā)與培育。

(二)新品類新概念被接受......隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ�活的影響逐步深入及年輕消費(fèi)理念的不同，新品類及新概念的接受度會(huì)更高，據(jù)了解小郎酒在湖北餐飲市場(chǎng)動(dòng)銷勢(shì)頭猛進(jìn)。

(三)宴席市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。隨著政商務(wù)用酒受到限制，宴席市場(chǎng)貌似成為了不可多得的“團(tuán)購”渠道，同時(shí)宴席市場(chǎng)又是快速培育消費(fèi)者認(rèn)知的重要渠道，因此宴席渠道的精細(xì)化運(yùn)營勢(shì)不可擋。

(四)購買場(chǎng)景發(fā)生變化。短期內(nèi)對(duì)白酒而言傳統(tǒng)銷售渠道仍然是重點(diǎn);首先省內(nèi)市場(chǎng)隨著白云邊、稻花香、枝江、毛鋪苦蕎酒等省內(nèi)名酒將重心放在省內(nèi)市場(chǎng)，欲進(jìn)行深耕細(xì)作，一直活躍在湖北大地以武商量販及中百商廈為代表的KA渠道將會(huì)受到名煙名酒店及傳統(tǒng)副食店的雙重?cái)D壓下，白酒銷售功能會(huì)逐漸弱化.....