6大省白酒行業(yè)現(xiàn)狀及2018年趨勢(shì)預(yù)判白皮書

過(guò)去的2017年對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一年，不管是被稱之為中國(guó)白酒“品牌元年”或“復(fù)蘇元年”，行業(yè)的規(guī)模回暖和復(fù)蘇帶給所有企業(yè)的事積極發(fā)展心態(tài)和對(duì)未來(lái)全新的規(guī)劃。

2017年，由全國(guó)30萬(wàn)網(wǎng)友參與的“各省市日均飲酒量排名”調(diào)查顯示，排名前十的省份中，“蘇魯冀”和“鄂豫皖”便占據(jù)了六席，這六大省區(qū)也是人口大省，更是文化大省。

此外，除去傳統(tǒng)的老八大名酒之外，此輪深度調(diào)整期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)興的品牌案例中，大多也集中在上述六省市中。深入研究后，不難發(fā)現(xiàn)，此類品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起大多是在文化傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行了大膽的品類創(chuàng)新。例如，今世緣的“緣文化”品類，仰韶的“陶香”品類，衡水的“老白干”品類，花冠的魯雅香，勁酒的毛鋪苦蕎，迎駕的生態(tài)洞藏。

因此，“文化+品類”的雙驅(qū)動(dòng)是此輪新名酒勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起的核心動(dòng)因。鑒于此，筆者將從白酒行業(yè)概況，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，主流白酒品牌的典型性營(yíng)銷策略和消費(fèi)習(xí)性洞察四個(gè)方面對(duì)六大省份中即將涌現(xiàn)的新名酒勢(shì)力進(jìn)行系統(tǒng)性的闡述。

全文6萬(wàn)余字。酒業(yè)家現(xiàn)將精華版摘錄如下，后期將連載全文。

2018年河北省白酒趨勢(shì)預(yù)判

伴隨著白酒行業(yè)逐步進(jìn)入復(fù)蘇期，冀酒在2018年白酒板塊發(fā)生兩個(gè)非常具有代表性大事件，一個(gè)是衡水老白干收購(gòu)豐聯(lián)旗下四家酒廠銷售規(guī)模迅速增加10個(gè)億銷售額同時(shí)在香型(濃香、醬香)和區(qū)域上都完成相應(yīng)的布局，一個(gè)是保定府酒業(yè)借國(guó)家新區(qū)的建立趁勢(shì)推出雄安特曲，著實(shí)在行業(yè)吸引足夠的眼球，這也寓意著冀酒重新回歸到行業(yè)熱度。

一、河北省白酒行業(yè)概況

河北市場(chǎng)容量基本在150-200億左右，主流價(jià)位主要分布為兩種類型，一種是以光瓶酒為代表的檔位，銷售規(guī)模大概50億左右，上升趨勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)是結(jié)構(gòu)的提升，一種是盒裝酒為代表的價(jià)位，銷售規(guī)模在150億左右，上升趨勢(shì)趨緩。

光瓶酒主要集中在以下幾個(gè)檔位，流通渠道價(jià)位段分別是5元/瓶、8元/瓶、10元/瓶、15元/瓶、20-30元/瓶及50元/瓶以上。餐飲上不會(huì)銷售低于15元/瓶產(chǎn)品，從市場(chǎng)調(diào)研動(dòng)銷數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)銷量最大的是15元/瓶，其次是20-25元/瓶產(chǎn)品，而30元/瓶以上產(chǎn)品也出現(xiàn)部分動(dòng)銷，這就意味著光瓶酒檔位升級(jí)成為2018年所有河北企業(yè)必須深度思考工作之一。

二、河北省白酒競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)判

1、本土品牌呈現(xiàn)1+2+3+n的四大陣營(yíng)：本土品牌從銷售規(guī)模看，可以分成四大陣營(yíng)，第一陣營(yíng)的衡水老白干一枝獨(dú)秀實(shí)現(xiàn)全省布局基礎(chǔ)上又并購(gòu)乾隆醉，預(yù)估實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超過(guò)30億;第二陣營(yíng)的山莊老酒、叢臺(tái)雙雄割據(jù)，在本土市場(chǎng)超過(guò)5億規(guī)模基礎(chǔ)上又在石家莊地區(qū)實(shí)現(xiàn)滲透并且在周邊市場(chǎng)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng);第三陣營(yíng)的泥坑、十里香、保定府三足鼎立;第四陣營(yíng)的其他企業(yè)依然處在酒廠所在區(qū)域并且銷售額沒有過(guò)億的困境中掙扎。

2、外省品牌基本格局已定，兩頭占位，逐步縮減：在諫策市場(chǎng)調(diào)研走訪過(guò)程中，中高端百元檔位產(chǎn)品以開始受到本土品牌的狙擊，同時(shí)也伴隨著衡水老白干的十八酒坊的八年、十二年的成熟和消費(fèi)者培育，百元檔已經(jīng)成為本土品牌的必爭(zhēng)之地，諫策預(yù)測(cè)未來(lái)200元/瓶以內(nèi)的盒裝酒將是本土品牌的天下，因此未來(lái)誰(shuí)能占位次高端(300元/瓶以上價(jià)位)，誰(shuí)就能在河北省內(nèi)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。此外，諫策認(rèn)為省外光瓶酒會(huì)被本土品牌所蠶食，并且剩余“大佬”會(huì)越來(lái)越少。

3、次高端是全國(guó)性名酒與本土品牌分水嶺，除茅臺(tái)外的單一檔位寡頭壟斷格局還未出現(xiàn)。

4、中高端是本土企業(yè)與全國(guó)性名酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中低端是本土企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已完全壓制全國(guó)性名酒，具體表現(xiàn)為：未來(lái)百元之爭(zhēng)在河北市場(chǎng)，本土品牌會(huì)超越全國(guó)性名酒;名酒很難對(duì)地產(chǎn)品牌構(gòu)成特別大的威脅，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)會(huì)從多品項(xiàng)整合到幾個(gè)品項(xiàng)的全省化競(jìng)爭(zhēng)。

5、光瓶酒餐飲市場(chǎng)三個(gè)檔位三種形態(tài)：15元/瓶外來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)不再，本土品牌加速追趕;20-30元/瓶本土品牌領(lǐng)先外來(lái)品牌;30元/瓶以上本土品牌針對(duì)性布局稍慢外來(lái)品牌。

三、河北省主流白酒品牌典型營(yíng)銷策略透析

1、衡水老白干通過(guò)聚焦省內(nèi)+結(jié)構(gòu)提升+品類差異化的方式實(shí)現(xiàn)省內(nèi)為王，具體表現(xiàn)為老白干從原來(lái)“環(huán)河北”發(fā)展策略轉(zhuǎn)向省內(nèi)聚焦策略。老白干也意識(shí)到與其在省外投入重兵，不如通過(guò)學(xué)習(xí)洋河、古井、汾酒的省內(nèi)聚焦方式快速在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億，50億的發(fā)展策略就是將百元價(jià)位做成全省大單品的同時(shí)不斷去提升結(jié)構(gòu)……老白干在產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上和消費(fèi)者心智占位做的非常到位。

2、山莊老酒通過(guò)簡(jiǎn)裝光瓶+中檔產(chǎn)品全省布局錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)+中高檔產(chǎn)品選點(diǎn)突破實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的突破……諫策認(rèn)為這種全省化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)也為山莊快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也是河北省唯一一個(gè)能夠與衡水老白干相抗衡的品牌。

3、叢臺(tái)通過(guò)雙品系中高端+區(qū)域雙聚焦成就邯鄲霸主的地位，具體表現(xiàn)為百元檔以上的叢臺(tái)窖齡系列和75元-100元/瓶貞元增系列雙重卡位聚焦中高端及邯鄲市場(chǎng)抓住了白酒黃金十年的尾巴。

4、泥坑，低調(diào)的邢臺(tái)王成功源自于對(duì)于通過(guò)產(chǎn)品差異化一高一低簡(jiǎn)裝光瓶的聚焦帶來(lái)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成功抓住了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的心理趨勢(shì)，即在合適的時(shí)間段抓住消費(fèi)趨勢(shì)并快速放大。

四、河北省白酒2018年趨勢(shì)預(yù)判

1、從品牌之爭(zhēng)來(lái)看，1+2+3的格局是2018年主流，河北六朵金花會(huì)代表未來(lái)冀酒的格局走向。

2、從區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，聚焦+升級(jí)是主流。

3、從價(jià)位檔位來(lái)看，簡(jiǎn)裝光瓶酒是新風(fēng)口，中檔盒裝夾心化，中高端是紅海，次高端可能是陷阱。

4、從消費(fèi)飲用來(lái)看，宴席+定制是主要培育渠道。

5、從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，新品類未必是王道。