白酒定制泛濫！定制——如何從獨(dú)木橋走向陽(yáng)關(guān)道？

近來(lái)看到業(yè)內(nèi)咨詢(xún)界在推廣互聯(lián)網(wǎng)+煙酒店的F2B定制營(yíng)銷(xiāo)模式，并預(yù)測(cè)未來(lái)將會(huì)有1000億的市場(chǎng)規(guī)模。本人認(rèn)為，如果按照這個(gè)思路操作，定制營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)極為難走的獨(dú)木橋。

首先，定制的消費(fèi)屬性制約需求增長(zhǎng)。定制屬于深度消費(fèi)，它是建立在對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可前提下發(fā)生的升級(jí)式消費(fèi)行為，是經(jīng)歷了品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、性?xún)r(jià)比等一系列體驗(yàn)消費(fèi)之后從原有成熟消費(fèi)中轉(zhuǎn)化而來(lái)的銷(xiāo)量。因此，定制只是改變了消費(fèi)方式并沒(méi)有增加消費(fèi)頻次，換言之，定制切分的不是別人而是是自己的原有蛋糕，市場(chǎng)總體規(guī)模并沒(méi)有擴(kuò)張，其作用只是將常規(guī)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為個(gè)性定制消費(fèi)增加了消費(fèi)粘性而已。以婚慶消費(fèi)為例，客戶(hù)是個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者，計(jì)劃消費(fèi)20箱，現(xiàn)在不直接購(gòu)買(mǎi)而是向廠家定制了20箱的個(gè)性化產(chǎn)品，因此，定制后某產(chǎn)品的總銷(xiāo)量根本沒(méi)有增加。

其次，剛性成本制約定制規(guī)模增長(zhǎng)。定制屬于個(gè)性化小批量生產(chǎn)方式，意味著企業(yè)必須打破現(xiàn)代化批量生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)而以效率很低的半手工方式滿(mǎn)足小批量的個(gè)性化需求，由此增加了無(wú)法降低的剛性成本，企業(yè)按成本加價(jià)必然提高定制價(jià)格門(mén)檻，這就將大量的中低端大眾消費(fèi)擋在了門(mén)外，剩下的只有中檔商務(wù)個(gè)性定制消費(fèi)市場(chǎng)。遺憾的是許多企業(yè)以為個(gè)性定制僅僅是換個(gè)包裝滿(mǎn)足下面子而已，不會(huì)增加多少成本，但近兩年的定制探索表明，徒有虛名的簡(jiǎn)單包裝定制幾乎沒(méi)有市場(chǎng)，個(gè)性化定制需要的不僅僅是個(gè)性包裝，還有酒水質(zhì)量、口感風(fēng)格、瓶型特色、綜合性?xún)r(jià)比等等，而這些都是無(wú)法節(jié)約的剛性成本。

第三，體驗(yàn)成本制約定制模式落地。如前所述，只有經(jīng)過(guò)了體驗(yàn)消費(fèi)后才有可能引發(fā)深度的定制消費(fèi)。但是體驗(yàn)屬于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，必須建立或模擬真實(shí)環(huán)境，并讓消費(fèi)者真正的體驗(yàn)品牌文化、鑒別品質(zhì)口感、了解生產(chǎn)過(guò)程、建立品牌信賴(lài)，而這些是需要大量硬件和軟件資源支撐的。對(duì)于煙酒店來(lái)說(shuō)根本無(wú)力解決，對(duì)于非一線(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)憑其實(shí)力一個(gè)市場(chǎng)也只能建立一兩個(gè)體驗(yàn)店，無(wú)力覆蓋廣大的市場(chǎng)區(qū)域。盡管廠家提供定制菜單、建立線(xiàn)上定制平臺(tái)、推出定制客戶(hù)端，但是缺少體驗(yàn)無(wú)法在市場(chǎng)落地。一些品牌受資源制約建了一批有其名無(wú)其實(shí)的體驗(yàn)店，結(jié)果進(jìn)去一看，除了把柜臺(tái)改為貨架和貼滿(mǎn)一屋子廣告外，根本感受不到有價(jià)值的體驗(yàn)形式及內(nèi)容。所以，單純的定制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被體驗(yàn)館的入口卡住。

那么，定制這個(gè)難走的獨(dú)木橋如何才能走向陽(yáng)關(guān)道?

首先，需要給定制營(yíng)銷(xiāo)重新定位。本人認(rèn)為，定制只是個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，不能當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)模式。凡是可行的模式必須有需求規(guī)模、盈利邏輯、渠道組織、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、落地方案的支撐。但是單純定制業(yè)務(wù)不具備這些營(yíng)銷(xiāo)功能支撐和資源匹配價(jià)值。從以上分析可以看出定制雖有一定的業(yè)務(wù)流量也只是涓涓細(xì)流，它必然匯入市場(chǎng)的江河湖海，假如你是漁獵為生就應(yīng)該到江河湖海捕魚(yú)，而不應(yīng)在小溪流筑壩攔網(wǎng)浪費(fèi)資源。因此，對(duì)于咨詢(xún)界研究的那些系統(tǒng)化的厚厚一摞的定制營(yíng)銷(xiāo)模式，要把它降格為業(yè)務(wù)操作方案，千萬(wàn)不要當(dāng)成新的盈利模式而采納實(shí)施，以免浪費(fèi)資源陷入泥潭。

其次，把定制裝進(jìn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｈ缜胺治觯�離開(kāi)體驗(yàn)定制業(yè)務(wù)寸步難行。所以，要按照消費(fèi)流程把定制業(yè)務(wù)置于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程的最末端。按照本人研究的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，需要建立視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、知覺(jué)的四維度體驗(yàn)環(huán)境，將傳統(tǒng)煙酒店改造為集銷(xiāo)售、展示、品鑒、聯(lián)誼四大功能為一體的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中心。這樣定制業(yè)務(wù)就可借助中心平臺(tái)及人脈資源，通過(guò)體驗(yàn)引導(dǎo)客戶(hù)、降低成本開(kāi)展定制，共享客戶(hù)創(chuàng)造增量。企業(yè)要拋棄簡(jiǎn)單的定制營(yíng)銷(xiāo)思維，不要吝嗇體驗(yàn)投入，按照體驗(yàn)定制消費(fèi)規(guī)律及流程大膽融入提體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，唯此，定制業(yè)務(wù)落地操作問(wèn)題才能順利解決。

第三，用聯(lián)盟解決體驗(yàn)館建設(shè)資源瓶頸。體驗(yàn)館建設(shè)靠一個(gè)品牌難以實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡更無(wú)從實(shí)現(xiàn)盈利，而降低成本建設(shè)又難以具備體驗(yàn)功能。鑒于此，可以通過(guò)品牌聯(lián)盟共建體驗(yàn)終端及分擔(dān)成本和共享成果的方式解決這個(gè)難題。目前，一線(xiàn)品牌不愿合作繼續(xù)走在獨(dú)家專(zhuān)賣(mài)加體驗(yàn)的道路上，而二、三現(xiàn)品牌既想進(jìn)軍周邊市場(chǎng)又想阻擊一線(xiàn)品牌的入侵，因此建立聯(lián)盟的需求是比較強(qiáng)烈的。這里給出本人研究的聯(lián)盟操作思路即：建立區(qū)域或產(chǎn)區(qū)品牌聯(lián)盟，確立合作共贏理念、制定錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，運(yùn)用運(yùn)營(yíng)組織化、目標(biāo)具體化、資源商業(yè)化、智庫(kù)一體化操作法則，通過(guò)區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)操作落地，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處理信息。有關(guān)這方面的操作思路及方案可關(guān)注本人微信后深入交流。