酒業(yè)回暖 行業(yè)步入“新競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代(2)

4、品牌格局的漸分化

20%的企業(yè)增長(zhǎng)是因?yàn)?0%的企業(yè)在下滑，自2012年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，2016年上半年的數(shù)據(jù)是最好看的：18家上市公司有16家白酒企業(yè)增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)增長(zhǎng)速度非常快，五糧液價(jià)格反彈了，國(guó)窖增長(zhǎng)了70%。實(shí)際上這些增長(zhǎng)來(lái)自于一個(gè)動(dòng)力，就是品牌知名度，也就是說(shuō)20%的企業(yè)增長(zhǎng)是因?yàn)?0%的企業(yè)在下滑，少數(shù)回暖，多數(shù)徘徊，行業(yè)盤(pán)子并沒(méi)有做大，所以品牌集中度越來(lái)越高，而且是從價(jià)格越高的地方開(kāi)始，比如說(shuō)800元以上只有茅臺(tái)一家，500元以上是五糧液。在強(qiáng)勢(shì)品牌的引領(lǐng)下，未來(lái)白酒行業(yè)很可能逐漸分化為國(guó)酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大類(lèi)別。

5、價(jià)格帶的漸分化

目前，在600元以上價(jià)格帶，基本上已被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等全國(guó)性一線(xiàn)名酒品牌所壟斷，其他品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。而如洋河、汾酒、西鳳、古井、口子窖、迎駕等企業(yè)目前都在加大對(duì)本土市場(chǎng)的精耕力度，而其市場(chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品幾乎都在100-500元價(jià)格帶范圍內(nèi)。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)白酒價(jià)格將逐漸分化為600元以上價(jià)格帶，由一線(xiàn)全國(guó)性名酒企業(yè)主導(dǎo)，100-500元價(jià)格帶由區(qū)域龍頭企業(yè)稱(chēng)王，100元以下價(jià)格帶將成為地產(chǎn)酒的天下。

三、現(xiàn)重組

盡管白酒行業(yè)的漸回暖趨勢(shì)已現(xiàn)，但是行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)：一是，隨著一線(xiàn)、二線(xiàn)名酒品牌的下沉，極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)。二是，一大批生產(chǎn)落后、結(jié)構(gòu)不優(yōu)質(zhì)的中小型白酒企業(yè)將被淘汰，一些小品牌將受到一線(xiàn)品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)擠壓，市場(chǎng)空間也會(huì)越來(lái)越小。三是，名酒企與地方酒企間的合作與并購(gòu)也將越來(lái)越頻繁。

遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，重組趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。業(yè)出現(xiàn)重組的趨勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是，上游酒企領(lǐng)域，一二線(xiàn)名酒紛紛加快并購(gòu)步伐，一線(xiàn)如洋河整合貴酒、網(wǎng)傳五糧液收購(gòu)古貝春;二線(xiàn)如古井貢酒收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)，有助于將徽酒的市場(chǎng)運(yùn)作能力與被并購(gòu)企業(yè)的品牌資源進(jìn)行有效嫁接。

二是，在下游流通領(lǐng)域，整合更加多元化，有上游酒企對(duì)于流通企業(yè)的整合，如青稞酒業(yè)收購(gòu)中酒網(wǎng)，古井與優(yōu)秀大商進(jìn)行資源戰(zhàn)略合作等，也有流通企業(yè)之間的并購(gòu)，如1919收購(gòu)購(gòu)酒網(wǎng)，怡亞通對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)控股的方式進(jìn)行整合。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)白酒行業(yè)內(nèi)大型酒企和業(yè)外資本對(duì)酒企的兼并、重組事件將會(huì)越來(lái)越多，但是短期內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)大范圍、大規(guī)模、多頻次的重組或并購(gòu)事件。

四、趨集中

在白酒行業(yè)發(fā)展的周期里，集中化是必然的趨勢(shì)。行業(yè)的深度調(diào)整強(qiáng)化了市場(chǎng)的分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。行業(yè)集中度上升，酒企集中度也將進(jìn)一步提升。多數(shù)的酒企將在集中化趨勢(shì)下或萎縮、或淘汰、或被整合。也就是說(shuō)，如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整，需要實(shí)現(xiàn)規(guī)模趨于集中、品牌趨于集中、渠道趨于集中這三點(diǎn)，這就意味著會(huì)有相當(dāng)一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn)，或被收購(gòu)。

遠(yuǎn)景咨詢(xún)認(rèn)為：

一是，未來(lái)白酒品牌將向三個(gè)方向集中：全國(guó)性品牌向一二線(xiàn)名酒集中;區(qū)域品牌向省級(jí)前三名集中;地縣品牌向本區(qū)域一二名集中。

二是，未來(lái)白酒市場(chǎng)將向三個(gè)方面聚焦：一二線(xiàn)名酒將聚焦“三優(yōu)”(優(yōu)勢(shì)板塊、優(yōu)勢(shì)省份、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng));省級(jí)龍頭企業(yè)將重新聚焦本省市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)深耕;區(qū)域性品牌將聚焦根據(jù)地市場(chǎng)和縣級(jí)市場(chǎng)。

三是，不管是全國(guó)性名酒還是區(qū)域性名酒，其市場(chǎng)集中化的方向只有一個(gè)，就是不斷下沉和聚焦。未來(lái)，縣級(jí)及其以下市場(chǎng)，很有可能成全國(guó)名酒與區(qū)域酒企爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)和主戰(zhàn)場(chǎng)。

消費(fèi)是白酒行業(yè)的本質(zhì)需求，當(dāng)前中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，構(gòu)建同消費(fèi)者之間的新型關(guān)系將成為行業(yè)調(diào)整的新方向。未來(lái)誰(shuí)能把握住行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行研究，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先占據(jù)制高點(diǎn)。