在2012年以來的新一輪行業(yè)調整周期中，魯酒遇到了多方面挑戰(zhàn)。相比于其他一些白酒板塊，魯酒在調整創(chuàng)新、適應市場等方面所取得的成效并不顯著，那么今后魯酒板塊又會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?
本文將繼續(xù)從省內黑馬，正在涌現;洋瀘雙強，勢頭正酣;區(qū)域酒企，喜憂參半;形勢所逼，改革求變四個方面進行剖析。
一、省內黑馬，正在涌現
雖然進入深度調整期以來整個白酒行業(yè)的競爭形勢頗為嚴峻，但是眾多魯酒區(qū)域酒企不斷通過改革創(chuàng)新來深化企業(yè)的發(fā)展，其中以溫和酒業(yè)和花冠集團為最為典型，魯酒的省內黑馬正在不斷涌現。
自2015年整合后到2016年底，在1年時間，溫和酒業(yè)實現了銷售額從1億到超過4億的跨越。究其背后的成長路徑，核心的有三點：首先創(chuàng)新性提出了“分行業(yè)滲透與分圈層營銷”的“復合小盤”發(fā)展模式，進行意見領袖驅動，注重消費體驗，培養(yǎng)忠實消費者;其次是強傳播，無縫隙的品牌推廣與嫁接，持續(xù)打造品牌;最后是精細化的市場運作與服務。我們期待溫和酒業(yè)繼續(xù)發(fā)展，早日邁入10億門檻。
在行業(yè)深度調整期，花冠始終保持逆勢增長，2016年銷售額超十五億元，并且成功加入八大集團，形成新的“山東名酒九大集團”。究其背后的成長路徑，主要是在三邊戰(zhàn)略和六大聚焦策略的指引下，積極的進行外區(qū)拓展。三邊戰(zhàn)略指的是，“邊布局，邊突破，邊發(fā)展”。六大聚焦策略指的是，區(qū)域聚焦、產品聚焦、渠道聚焦、消費者聚焦、費用投入的時效性聚焦、傳播聚焦。經過這幾年的發(fā)展，花冠已經成功的將濟寧市場打造成第二個根據地市場，并在濟南周邊的長青、平陰等地打開了市場缺口，同時重點布局聊城市場，在魯中甚至是膠東地帶實也施了戰(zhàn)略突進。
二、洋瀘雙強，勢頭正酣
山東酒企向來存在品牌力偏弱、產品結構偏低、營銷模式落后等問題，這為全國性名酒的區(qū)域下沉提供了契機，其中以洋河與瀘州老窖勢頭最為強勁，兩者在山東都的銷售額都超過了10億，這一規(guī)模遠超山東大部分地產酒。
例如洋河，自提出“新江蘇市場”建設以來，洋河在山東市場的擴張戰(zhàn)略明顯升級。通過產品線陣地化的推進，藍色經典系列的品牌優(yōu)勢，渠道精細化操作，前置化的資源投入，區(qū)域、渠道、終端和消費者系統的品牌氛圍落地等方法，實現了品牌和銷量的雙提升。在百元以下，洋河大曲青瓷的價位與山東主流價位一致，在聊城、魯西區(qū)域勢頭兇猛。在百元以上，洋河的大單品“海之藍”系列在山東市場取得不菲的業(yè)績，并且依然呈上升勢頭，尤其是2016年，海之藍幾乎成為了山東100元以上價位的主力，特別是在膠東地區(qū)。
例如瀘州老窖，過去在山東市場的產品比較多，高端有國窖系列、窖齡系列;中端以博大公司的頭曲系列為代表;低端則是老窖的各種貼牌產品，通過多產品實現了匯量增長，表現強勢。2016年以來，瀘州老窖開始縮減產品線，主推國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲及二曲這五個單品，進行產品聚焦和持續(xù)發(fā)力，在2016年利潤增長預期的情況下，預計2017年收入增速將不低于20%。
遠景咨詢認為，面對全國名酒的擠壓，更多的魯酒企業(yè)處于被動守市場的一方，沒有與之抗衡的能力，無論是品牌力還是對市場的投入。這就迫切需要進行產品結構升級和中高價位的突破，并且在根據地市場的防御上做足功夫，方可有效抵制名酒的下沉。
三、區(qū)域酒企，喜憂參半
在行業(yè)分化回暖和擠壓式競爭階段到來的大背景下，魯酒的區(qū)域酒企將會呈現喜憂參半的分化狀態(tài)。
喜的是，對于區(qū)域強勢酒企(如景芝、花冠、泰山等)來說，它們將加快全省化步伐，可以擴大銷售區(qū)域和市場來獲得銷量的增長。當前，核心市場的固守是大部分魯酒企業(yè)的策略，但是在市場容量相對穩(wěn)定的前提下，在行業(yè)擠壓式競爭的前提下，想要獲得快速成長，就必須要拓展市場，就必須要通過搶占別家企業(yè)大本營市場的方式來獲得自己市場領地擴大的機會。因此，在強勢酒企全省化布局的步伐下，必然會犧牲弱勢酒企的業(yè)績，實現自身的增長。
憂的是，對于山東弱勢酒企來說，白酒回暖是個偽命題。所謂的回暖僅限于全國和省級強勢品牌，它們的回暖是以犧牲弱勢酒企的市場份額為代價才出現的。整個山東白酒行業(yè)其實仍處谷底，眾多中小區(qū)域性品牌將會收縮到狹小的區(qū)域市場內，不能構成市場競爭主體，更多地退出競爭舞臺。例如，曾經年銷售額1-2億，位于濰坊昌邑的乾隆杯酒廠停產、欠薪風波就是行業(yè)調整期山東地產中小酒廠生存狀況的一個縮影。
四、形勢所逼，改革求變
伴隨著新一輪的外來名酒下沉，紛紛發(fā)力腰部市場，面對外來名酒的大肆入侵，魯酒在中高端市場根本就無法與其爭鋒。為了搶回市場份額，在市場定位不變的情況下，魯酒只能避開外來名酒的鋒芒，拼命向下發(fā)展，擠占原先縣一級酒廠的市場。這就造成了魯酒板塊激烈的競爭形勢，唯有改革求變，才能穩(wěn)步發(fā)展。
一是，對于白酒消費結構偏低的魯酒，應緊隨消費結構升級趨勢，聚焦于中低端和中高端檔位，適時進行升級。
二是，魯酒一直“青睞”于不斷開發(fā)產品，以此實現企業(yè)量上的增長。事實上，任何一個行業(yè)整合過程，都是產品逐步變少的過程，如今酒企增長進入主導產品(大單品)驅動時代，魯酒沒有大單品就沒有未來。
三是，從城市向縣鄉(xiāng)轉變，區(qū)域和渠道逐步下沉，謀求新的藍海。魯酒品牌目前還未深入廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在城市市場競爭愈加激烈的趨勢下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或是魯酒下一步發(fā)展的突破口。
四是，一直以來主要依靠經銷商力量運作市場的魯酒企業(yè)的組織管控運作能力較弱，勢必成為魯酒未來發(fā)展的一大阻礙。因此魯酒企業(yè)務必要加強營銷組織的建設。
五是，魯酒向來品牌力偏弱，因此加強品牌活躍度建設，加強品牌同消費者之間的深度溝通是魯酒未來的重要戰(zhàn)略命題。
