頭部醬酒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)分享與借鑒

醬酒品類的快速發(fā)展推動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的大發(fā)展，使得行業(yè)邁向新的繁榮，也讓白酒行業(yè)具有了更強(qiáng)的生命力。頭部醬酒企業(yè)對(duì)于品質(zhì)追求的新高度和消費(fèi)者培育方面的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也有積極的帶動(dòng)意義和啟發(fā)作用，在其發(fā)展歷程中，也有諸多值得學(xué)習(xí)與借鑒的地方。

1、產(chǎn)品上借鑒“大單品+非標(biāo)品”模式

參考茅臺(tái)的發(fā)展歷程，酒企在產(chǎn)品布局策略方面，可結(jié)合自身品牌屬性，打造不同價(jià)位段非標(biāo)產(chǎn)品，構(gòu)建起以大單品為主、以非標(biāo)產(chǎn)品為輔的“大單品+非標(biāo)品”的產(chǎn)品矩陣，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合。對(duì)于區(qū)域性酒企，在保持品牌區(qū)隔度的前提下，適度放開(kāi)中高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)條碼，用高利潤(rùn)調(diào)動(dòng)商家積極性，共同做大市場(chǎng)、做強(qiáng)品牌。

2、供給端以產(chǎn)定銷，借鑒“非飽和銷售”模式

以產(chǎn)定銷是頭部醬酒企業(yè)的基本特點(diǎn)。酒企在投放管理上可借鑒其以產(chǎn)定銷的非飽和銷售模式，即通過(guò)機(jī)制的調(diào)節(jié)進(jìn)行配額式銷售，在供給端做好產(chǎn)能的公開(kāi)化，以產(chǎn)定銷，并主動(dòng)宣傳釀造、儲(chǔ)存的時(shí)間成本，營(yíng)造產(chǎn)品稀缺感;在渠道銷售上，根據(jù)經(jīng)銷商和終端的綜合能力來(lái)核定供給量，并且做好供貨的計(jì)劃管理，打造“非飽和銷售”模式。

3、多措并舉營(yíng)造價(jià)格穩(wěn)定向上勢(shì)能

價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，也是企業(yè)勢(shì)能的風(fēng)向標(biāo)。頭部醬酒企業(yè)通過(guò)年份+以產(chǎn)定銷+非標(biāo)品三個(gè)關(guān)鍵因素保持價(jià)格的持續(xù)上行，營(yíng)造整體勢(shì)能向上。對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)大單品的成長(zhǎng)情況，適度開(kāi)放定制條碼或非標(biāo)品，組建產(chǎn)品矩陣，在保證價(jià)格穩(wěn)定向上的基礎(chǔ)上，以差異化產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充渠道利潤(rùn)，激發(fā)渠道活力，營(yíng)造整體向上的勢(shì)能，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4、圍繞香型特點(diǎn)、企業(yè)特性，創(chuàng)新品質(zhì)價(jià)值傳播方式

以茅臺(tái)為代表的醬酒開(kāi)創(chuàng)并大力傳播壇藏老酒儲(chǔ)存方式，將醬香老酒品質(zhì)價(jià)值更高的理念植入消費(fèi)者心智，其中最具代表性的就是圍繞醬酒隨著存儲(chǔ)的時(shí)間增加而出現(xiàn)酒體變黃這一特性，衍生出許多品質(zhì)故事并口口相傳，最終成為優(yōu)質(zhì)醬酒的代名詞。

對(duì)于其他酒企而言，在做好老酒價(jià)值回歸之外，更要注重自身香型的價(jià)值差異化和核心賣點(diǎn)挖掘，如：國(guó)緣開(kāi)創(chuàng)清雅醬香的亞品類細(xì)分等，創(chuàng)新品質(zhì)價(jià)值的塑造方式，持續(xù)傳播自身香型的核心價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。

5、穩(wěn)固基地市場(chǎng)，重點(diǎn)打造樣板市場(chǎng)

頭部醬酒的成功很大程度上得益于對(duì)樣板市場(chǎng)的重視，即集中力量?jī)?yōu)先發(fā)展規(guī)模省份市場(chǎng)，并以此帶動(dòng)全國(guó)層面的成功。其他酒企在發(fā)展中，同樣要重視有輻射、有帶動(dòng)效應(yīng)城市的引領(lǐng)作用。具體而言，企業(yè)要根據(jù)對(duì)自身規(guī)模、發(fā)展階段、品牌力等因素的全面評(píng)估，選擇對(duì)自身企業(yè)而言必須攻克的輻射性市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行投入，構(gòu)建起品牌勢(shì)能，穩(wěn)定后發(fā)揮其帶動(dòng)作用，迅速實(shí)現(xiàn)全省乃至全國(guó)的高質(zhì)量拓展。

6、消費(fèi)者培育重體驗(yàn)、強(qiáng)互動(dòng)、講故事

體驗(yàn)館是醬酒近年來(lái)在實(shí)踐中不斷被驗(yàn)證的、行之有效的消費(fèi)者培育動(dòng)作。對(duì)于其他酒企而言，建議主銷產(chǎn)品在中高端價(jià)位以上有一定規(guī)模后再考慮體驗(yàn)館建設(shè)，而且體驗(yàn)館的推進(jìn)要循序漸進(jìn)，不能一蹴而就。

回廠游也屬于頭部醬酒企業(yè)的一個(gè)加分項(xiàng)，如：郎酒莊園，消費(fèi)者游覽一次郎酒莊園，其體驗(yàn)感和對(duì)品牌的美譽(yù)度提升非常明顯。對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，回廠游動(dòng)作雖然也在開(kāi)展，但是需要升級(jí)，需要在充分挖掘自身品牌核心價(jià)值點(diǎn)基礎(chǔ)上，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。

品鑒會(huì)其實(shí)每家企業(yè)都在開(kāi)展，但是頭部醬酒企業(yè)的品鑒會(huì)在品質(zhì)故事、工藝傳播上要更加重視。對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，也需要結(jié)合自身特性挖掘提煉3-5個(gè)品質(zhì)故事，工藝上要用清晰極簡(jiǎn)的語(yǔ)言講清楚，然后講出獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，最后通過(guò)品鑒會(huì)的接口進(jìn)行內(nèi)容傳播。(原標(biāo)題：頭部醬酒企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)分享與借鑒)