顛覆進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營的“保稅分裝”

導(dǎo)讀：本文推介進(jìn)口葡萄酒保稅分裝模式的同時(shí)，警示了平臺(tái)商的背后規(guī)律，不是受人之托而虛美涂飾。

中國大陸市場的進(jìn)口葡萄酒，來源有五類：非法有兩類：原瓶走私;從國外進(jìn)口散酒，在公海灌裝，假冒進(jìn)口酒名義進(jìn)入市場;

合法有三類：原瓶進(jìn)口;在產(chǎn)地國法定產(chǎn)區(qū)完成灌裝、通過海關(guān)進(jìn)口;國內(nèi)正規(guī)廠家在國外進(jìn)口散酒，國內(nèi)灌裝，品牌是國內(nèi)廠家自己的，但酒體是國外散酒;只要沒有刻意隱瞞事實(shí)，就合法。

正在興起的“保稅分裝”，指國家保稅區(qū)指定進(jìn)口商或進(jìn)口平臺(tái)商，在海關(guān)等主管部門的監(jiān)督下，進(jìn)口散酒，在保稅區(qū)內(nèi)完成分裝。

一、保稅分裝的三大優(yōu)勢

1、品質(zhì)保證

從源頭到分裝，都在質(zhì)檢部門的嚴(yán)格監(jiān)控下進(jìn)行。

2、成本優(yōu)勢

散酒由于價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瓶裝酒。所以，即使稅率相當(dāng)，同等重量下，散酒的稅收遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瓶裝進(jìn)口酒。在加上包裝獨(dú)立，不必繳納進(jìn)口關(guān)稅，又節(jié)省一筆。

3、社會(huì)貢獻(xiàn)

在國內(nèi)保稅區(qū)灌裝，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，貢獻(xiàn)更多的直接與間接稅收。

二、保稅分裝的市場機(jī)會(huì)

1、消費(fèi)者歡迎

消費(fèi)者歡迎價(jià)廉物美，這是人性。國產(chǎn)品牌購買散酒而廣受消費(fèi)者歡迎，證明了消費(fèi)者接受進(jìn)口散裝酒這個(gè)客觀事實(shí)。原產(chǎn)地地域品牌，只不過是“價(jià)值指示器”之一。在缺乏認(rèn)知事實(shí)的工具之前暫時(shí)有效，但斗不過“價(jià)值事實(shí)”本身。

站在風(fēng)口、贏在起點(diǎn)、投機(jī)取巧、一勞永逸，是人的本性，中外皆然。所以，中外企業(yè)都愿意做原產(chǎn)地認(rèn)證，強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的不可替代的優(yōu)越。但是，原產(chǎn)地地域品牌僅僅是指向價(jià)值的路徑之一，只是消費(fèi)者的決策工具之一，而非全部。消費(fèi)者判斷雞蛋品質(zhì)的高下，最終還是雞蛋本身品質(zhì)的高下，而不是雞之間的區(qū)別。雞之間的差別，從來就不是雞蛋的全部。甚至，消費(fèi)者可以不關(guān)心來自哪只雞。

消費(fèi)者的地域聯(lián)想并非一成不變，當(dāng)真實(shí)的品質(zhì)事實(shí)(或整體價(jià)值的事實(shí))發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者會(huì)立即接受新的事實(shí)，改變?cè)u(píng)判尺度。第一個(gè)飛越大西洋的是誰，我們?cè)缫淹��?我們記住的，是那個(gè)剛剛飛越的!

龍井茶早已不屬于西湖專美。富春江的龍井茶，高端的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西湖的絕大多數(shù)。金華龍井，已經(jīng)自成體系。紹興諸葛峰、各省生態(tài)龍井等品牌，開始了品牌化運(yùn)營。

再說電器。50代、60年代，日本、臺(tái)灣的地域聯(lián)想都是“劣質(zhì)、低價(jià)”。可是今天，消費(fèi)者還會(huì)固守這些成見嗎?日本松下東芝索尼，臺(tái)灣宏基HTC，還是劣質(zhì)低價(jià)?

倫敦以前的品牌聯(lián)想是霧都，高污染，空氣渾濁。今天，還有多少人知道這一“品牌定位”?

地域品牌的意義完全可以變化。如果以為地域品牌可以讓企業(yè)一勞永逸，從此孤芳自賞，不思進(jìn)取，那地域優(yōu)勢就不過是一廂情愿的春夢。

英雄不問出身，好品質(zhì)不問出處。消費(fèi)者不固執(zhí)。消費(fèi)者不愚蠢!

2、起點(diǎn)的競爭優(yōu)勢

保稅分裝，針對(duì)國產(chǎn)葡萄酒，具有品質(zhì)、成本的雙重優(yōu)勢;

針對(duì)原瓶進(jìn)口酒，則有成本優(yōu)勢。

成本與品質(zhì)，不是產(chǎn)品成敗的全部--因?yàn)椋�所�?ldquo;贏在起點(diǎn)”的因素，其權(quán)重都不如“贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的因素。

但起點(diǎn)優(yōu)勢，可以為“贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)”提供更多的可能。雖然，也有可能誤導(dǎo)企業(yè)，使企業(yè)自以為是、優(yōu)勢陷進(jìn)。

成功是失敗之母，優(yōu)勢也是失敗之母。

3、宏觀環(huán)境的改善

迄今為止，分裝酒的公眾形象不如原瓶進(jìn)口。

主要原因有六：

不法商人劣質(zhì)酒、垃圾酒、以次充好的分裝，敗壞行業(yè)名譽(yù);

少數(shù)國產(chǎn)酒品牌的確進(jìn)口了國外的“垃圾酒”，隱瞞事實(shí)，敗壞國外優(yōu)質(zhì)散酒的名譽(yù);

原瓶酒進(jìn)口商刻意打壓散酒、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

媒體記者因?yàn)闊o知、因?yàn)樽砸詾槭恰⒁驗(yàn)闉榱宋�引眼球嘩眾取寵，夸大散裝酒的品質(zhì)問題，誤導(dǎo)消費(fèi)者;

營銷手段高下之分。部分原瓶酒生產(chǎn)商實(shí)力雄厚、營銷推廣扎實(shí)，以品鑒會(huì)、終端營銷等多種模式傳遞了酒莊品牌、原產(chǎn)地品牌、小產(chǎn)區(qū)品牌等等概念。反觀散酒分裝企業(yè)，充斥投機(jī)倒把之徒，短期行為。沒有品牌規(guī)劃，營銷意識(shí)缺乏，營銷手段更談不上;

國產(chǎn)品牌使用進(jìn)口散酒使，鑒于散酒名聲不佳，不去主動(dòng)澄清，反而閃爍其詞、諱莫如深，加深了公眾對(duì)散酒的成見。

解決之道，正是政府主導(dǎo)的“保稅分裝”，以政府公信力、掩護(hù)散酒品牌。

在保稅區(qū)完成分裝的國產(chǎn)品牌，可以理直氣壯地承認(rèn)事實(shí)，并接受消費(fèi)者檢驗(yàn);

也可以新創(chuàng)品牌，學(xué)習(xí)并升級(jí)原瓶進(jìn)口酒的品牌推廣模式，在陽光下操作“保稅分裝”!

三、保稅分裝，且行且珍惜

保稅分裝具有事實(shí)上的市場基礎(chǔ)、贏在起點(diǎn)的兩方面優(yōu)勢，但這些并不是成敗的全部保證。

前途漫漫，稍有不慎就很有可能歧路亡羊。

關(guān)鍵是心態(tài)，是戰(zhàn)略。

從業(yè)者“我必莊重、我必虔誠”，協(xié)同營銷，價(jià)值鏈營銷，則合作共贏。

投機(jī)取巧、短期行為、互相透支、互相坑蒙拐騙，則很快“冰海沉船”，大家同歸于盡。因此必須遵循如下執(zhí)業(yè)操守：

1、保稅區(qū)官員，必須愛護(hù)政府的公信力。要法制、不要人治，要標(biāo)準(zhǔn)制度、不要執(zhí)法彈性。

要在陽光下運(yùn)行公權(quán)，接受媒體監(jiān)督，接受消費(fèi)者監(jiān)督。消費(fèi)者信任建立很難，破壞很容易，特別是中國大陸。所以，政府公信力擺在第一位。

2、平臺(tái)商的品牌化運(yùn)營。

平臺(tái)商要有自己的品牌戰(zhàn)略，如顧客戰(zhàn)略、供應(yīng)商戰(zhàn)略。以戰(zhàn)略來規(guī)劃對(duì)供應(yīng)商的選擇，不能重蹈大賣場的覆轍：進(jìn)場費(fèi)導(dǎo)向、最終導(dǎo)致采購結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、被消費(fèi)者厭倦;不要重蹈淘寶網(wǎng)等平臺(tái)商的覆轍：開店費(fèi)導(dǎo)向、從而假冒偽劣較多、噱頭產(chǎn)品名不副實(shí)產(chǎn)品較多，最終觸犯法律、競爭者厭惡、消費(fèi)者不滿。

在客戶選擇方面，堅(jiān)決接受五糧液等優(yōu)秀企業(yè)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)：客戶零售價(jià)必須與酒體檔次嚴(yán)格對(duì)應(yīng)，絕不支持客戶的低值高價(jià)，寧可放棄害群之馬、寧可不賺這筆錢。五糧液嚴(yán)控“酒體--包裝--市場價(jià)”三者的對(duì)應(yīng)，不僅沒有管死系列酒的各路經(jīng)營者，反而使系列酒之間秩序井然，共同贏得消費(fèi)者尊重。

反觀絕大多數(shù)白酒企業(yè)，只顧眼前利益，收了錢就支持系列酒“豪華包裝+低價(jià)酒體+低價(jià)市場價(jià)”，使得系列酒之間惡性競爭，大家都來投機(jī)取巧、急功近利、短期行為、透支母品牌。白酒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，給了“保稅分銷”平臺(tái)商清晰的警示。

3、行業(yè)自律

修收費(fèi)站易，修路難。修路難，上路后自律，更難。

動(dòng)機(jī)不良者不要?dú)g迎：透支平臺(tái)商品牌、透支保稅區(qū)品牌，以次充好、欺騙消費(fèi)者，敗壞“保稅分裝”名譽(yù)，請(qǐng)遠(yuǎn)離。

不正當(dāng)競爭、不公平競爭，欺騙消費(fèi)者，最終逆向淘汰參與者，惡化競爭環(huán)境。請(qǐng)遠(yuǎn)離。

錢多人傻，市場資源匱乏，倚仗資本優(yōu)勢打價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，低價(jià)傾銷，也要遏制。

唯一受歡迎的，是以“保稅分裝”的產(chǎn)品優(yōu)勢，嫁接自身的市場資源，樹立產(chǎn)品品牌，豐富保稅區(qū)的品牌，培育消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、平臺(tái)認(rèn)知、保稅區(qū)認(rèn)知，才是成功的“正道”。

4、且行且珍惜

是非并不模糊，正邪并非難辨，前途并不渺茫。

品牌是照妖鏡。平臺(tái)商不做品牌，則它的開發(fā)商必然互相傾軋，很快失去消費(fèi)者;品牌開發(fā)商不做品牌，則立即成為害群之馬，不驅(qū)逐則逆向淘汰、惡性循環(huán)，最后惡劣的品牌開發(fā)商與平臺(tái)商同歸于盡。嚴(yán)格管理則多贏，平臺(tái)商、品牌開發(fā)商、消費(fèi)者、政府，一起成長