低端酒如何在“民酒”浪潮中脫穎而出

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策影響，近兩年來白酒中高端酒呈現(xiàn)較為明顯的頹勢。然而，50元以下價位的低端酒市場則依然呈穩(wěn)定上行的趨勢。不少經(jīng)銷商都將運(yùn)作低端酒看作新的商機(jī)。如何在這一輪“民酒”浪潮中脫穎而出?

湖北襄陽市大德天成食品有限公司總經(jīng)理姚成洲認(rèn)為，“區(qū)域定制、大商運(yùn)營”將會是成功運(yùn)作低端酒的發(fā)展方向。

湖北襄陽市大德天成食品有限公司總經(jīng)理姚成洲

低端酒將呈“小區(qū)域割據(jù)”局面

記者：盡管目前低端酒在白酒市場大環(huán)境不振的情況下，并沒有受到太大影響，但這一價格帶的競爭也是異常激烈的。在這樣的現(xiàn)狀下，怎樣才能成功運(yùn)作一款低端產(chǎn)品?

姚成洲：低檔酒雖然擁有極大的市場容量，但要成功，它將面臨多維度的競爭：品牌、品質(zhì)、管理，缺一不可。經(jīng)銷商要想在這一領(lǐng)域有所斬獲，除了要擁有在區(qū)域內(nèi)具一定品牌張力、品質(zhì)過硬的產(chǎn)品之外，還必須要掌控渠道，這樣產(chǎn)品才能迅速得到發(fā)展且不至于在短期內(nèi)消亡。

想要掌控渠道，必須做到讓你所運(yùn)作的低端產(chǎn)品“賣得好又賺錢”。經(jīng)銷商要做到這一點(diǎn)，除了擁有良好的上游關(guān)系、有一定的資金實力、成熟具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊等要素之外，還有一個不可忽視的前提：必須要在運(yùn)作的區(qū)域具備能對該品相形成“壟斷”。只有如此，才能真正做到對利潤鏈條的合理分配和嚴(yán)格的市場管控。

從這個角度而言，只有區(qū)域定制產(chǎn)品才能給予經(jīng)銷商這樣的發(fā)展空間。需要強(qiáng)調(diào)的是，這樣的“區(qū)域”最大不能超過一個地級市。因為只有在一定范圍內(nèi)，才能真正做到“嚴(yán)格管理”。可以這樣說，一款低檔產(chǎn)品如果在一個省或者全國運(yùn)營，面臨的只會有以下幾種情況：一，根本運(yùn)作不起來;二，行銷，卻因缺乏利潤空間，渠道商逐漸喪失積極性;三，行銷且具一定利潤空間，給竄貨行為孕育溫床使價格做穿利潤見底，從而進(jìn)入第二種情況。

記者：可以理解成您認(rèn)為未來白酒在低端價格帶的競爭上，會出現(xiàn)一種“小范圍割據(jù)”的狀態(tài)嗎?

姚成洲：沒錯。相較中高端白酒，低端白酒同質(zhì)化更為明顯。在這種情況下，一款低端產(chǎn)品能否成功，很大程度上依恃于渠道的管理。將產(chǎn)品底價交予具有渠道實力的區(qū)域大商，他們在有渠道利潤空間支撐的前提下，是完全有能力保證產(chǎn)品推廣銷售的良性發(fā)展和市場秩序，實現(xiàn)渠道鏈條上的各個利益方共贏的。“區(qū)域定制”將優(yōu)于全國性產(chǎn)品記者：您怎么看待在全國范圍內(nèi)行銷的低端酒產(chǎn)品?區(qū)域定制產(chǎn)品與之相比是否在市場上更具競爭力?

姚成洲：如果一個全國性的低端品牌在某個區(qū)域市場行銷，十有八九是因為在當(dāng)?shù)夭⒉淮嬖趽碛幸欢▍^(qū)域品牌影響力和更大的利潤空間的產(chǎn)品與其直接競爭。首先，渠道利潤帶動渠道積極性，并傳遞至終端市場拉動消費(fèi)的作用是毋庸置疑的。在這一點(diǎn)上，買斷產(chǎn)品因為中間環(huán)節(jié)的減少具有先天優(yōu)勢;退一步來講，若另一款代理制的產(chǎn)品在渠道鏈上設(shè)立了同樣豐厚的利潤，當(dāng)兩者的銷量都達(dá)到一定數(shù)值時，全國性產(chǎn)品的管理難度系數(shù)顯然高于區(qū)域買斷產(chǎn)品。

我認(rèn)為目前白酒的競爭已經(jīng)趨于白熱化，廠商共建、全國一盤棋在這樣激烈的競爭中很難占得先機(jī)。目前在行業(yè)里，不少廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理對其所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場的了解是弱于當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢商家的。這樣的廠商合作，就會出現(xiàn)廠家設(shè)定的方案很難落地，但商家卻不得不去配合的情況。