低端酒如何在“民酒”浪潮中脫穎而出

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與政策影響，近兩年來(lái)白酒中高端酒呈現(xiàn)較為明顯的頹勢(shì)。然而，50元以下價(jià)位的低端酒市場(chǎng)則依然呈穩(wěn)定上行的趨勢(shì)。不少經(jīng)銷(xiāo)商都將運(yùn)作低端酒看作新的商機(jī)。如何在這一輪“民酒”浪潮中脫穎而出?

湖北襄陽(yáng)市大德天成食品有限公司總經(jīng)理姚成洲認(rèn)為，“區(qū)域定制、大商運(yùn)營(yíng)”將會(huì)是成功運(yùn)作低端酒的發(fā)展方向。

湖北襄陽(yáng)市大德天成食品有限公司總經(jīng)理姚成洲

低端酒將呈“小區(qū)域割據(jù)”局面

記者：盡管目前低端酒在白酒市場(chǎng)大環(huán)境不振的情況下，并沒(méi)有受到太大影響，但這一價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的。在這樣的現(xiàn)狀下，怎樣才能成功運(yùn)作一款低端產(chǎn)品?

姚成洲：低檔酒雖然擁有極大的市場(chǎng)容量，但要成功，它將面臨多維度的競(jìng)爭(zhēng)：品牌、品質(zhì)、管理，缺一不可。經(jīng)銷(xiāo)商要想在這一領(lǐng)域有所斬獲，除了要擁有在區(qū)域內(nèi)具一定品牌張力、品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品之外，還必須要掌控渠道，這樣產(chǎn)品才能迅速得到發(fā)展且不至于在短期內(nèi)消亡。

想要掌控渠道，必須做到讓你所運(yùn)作的低端產(chǎn)品“賣(mài)得好又賺錢(qián)”。經(jīng)銷(xiāo)商要做到這一點(diǎn)，除了擁有良好的上游關(guān)系、有一定的資金實(shí)力、成熟具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)等要素之外，還有一個(gè)不可忽視的前提：必須要在運(yùn)作的區(qū)域具備能對(duì)該品相形成“壟斷”。只有如此，才能真正做到對(duì)利潤(rùn)鏈條的合理分配和嚴(yán)格的市場(chǎng)管控。

從這個(gè)角度而言，只有區(qū)域定制產(chǎn)品才能給予經(jīng)銷(xiāo)商這樣的發(fā)展空間。需要強(qiáng)調(diào)的是，這樣的“區(qū)域”最大不能超過(guò)一個(gè)地級(jí)市。因?yàn)橹挥性谝欢ǚ秶鷥?nèi)，才能真正做到“嚴(yán)格管理”。可以這樣說(shuō)，一款低檔產(chǎn)品如果在一個(gè)省或者全國(guó)運(yùn)營(yíng)，面臨的只會(huì)有以下幾種情況：一，根本運(yùn)作不起來(lái);二，行銷(xiāo)，卻因缺乏利潤(rùn)空間，渠道商逐漸喪失積極性;三，行銷(xiāo)且具一定利潤(rùn)空間，給竄貨行為孕育溫床使價(jià)格做穿利潤(rùn)見(jiàn)底，從而進(jìn)入第二種情況。

記者：可以理解成您認(rèn)為未來(lái)白酒在低端價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)上，會(huì)出現(xiàn)一種“小范圍割據(jù)”的狀態(tài)嗎?

姚成洲：沒(méi)錯(cuò)。相較中高端白酒，低端白酒同質(zhì)化更為明顯。在這種情況下，一款低端產(chǎn)品能否成功，很大程度上依恃于渠道的管理。將產(chǎn)品底價(jià)交予具有渠道實(shí)力的區(qū)域大商，他們?cè)谟星�道利�?rùn)空間支撐的前提下，是完全有能力保證產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售的良性發(fā)展和市場(chǎng)秩序，實(shí)現(xiàn)渠道鏈條上的各個(gè)利益方共贏的。“區(qū)域定制”將優(yōu)于全國(guó)性產(chǎn)品記者：您怎么看待在全國(guó)范圍內(nèi)行銷(xiāo)的低端酒產(chǎn)品?區(qū)域定制產(chǎn)品與之相比是否在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力?

姚成洲：如果一個(gè)全國(guó)性的低端品牌在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)行銷(xiāo)，十有八九是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)夭⒉淮嬖趽碛幸欢▍^(qū)域品牌影響力和更大的利潤(rùn)空間的產(chǎn)品與其直接競(jìng)爭(zhēng)。首先，渠道利潤(rùn)帶動(dòng)渠道積極性，并傳遞至終端市場(chǎng)拉動(dòng)消費(fèi)的作用是毋庸置疑的。在這一點(diǎn)上，買(mǎi)斷產(chǎn)品因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的減少具有先天優(yōu)勢(shì);退一步來(lái)講，若另一款代理制的產(chǎn)品在渠道鏈上設(shè)立了同樣豐厚的利潤(rùn)，當(dāng)兩者的銷(xiāo)量都達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，全國(guó)性產(chǎn)品的管理難度系數(shù)顯然高于區(qū)域買(mǎi)斷產(chǎn)品。

我認(rèn)為目前白酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，廠商共建、全國(guó)一盤(pán)棋在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很難占得先機(jī)。目前在行業(yè)里，不少?gòu)S家的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)其所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)的了解是弱于當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)商家的。這樣的廠商合作，就會(huì)出現(xiàn)廠家設(shè)定的方案很難落地，但商家卻不得不去配合的情況。