小產(chǎn)酒國(guó)的產(chǎn)品如何在中國(guó)市場(chǎng)避風(fēng)遮雨

當(dāng)法國(guó)酒、澳洲酒、智利酒在中國(guó)市場(chǎng)大行其道時(shí)，相信不少專(zhuān)業(yè)人士，愛(ài)酒人士不會(huì)忘記，希臘、奧地利、格魯吉亞等多個(gè)小產(chǎn)酒國(guó)出品的葡萄酒，同樣擁有不輸于上述產(chǎn)酒國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)。而且，這些葡萄酒的身影，也一直存在于中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。但這些葡萄酒價(jià)格不低、產(chǎn)能不大、辨識(shí)度不高，在中國(guó)這個(gè)雖然巨大，卻與全世界其他主要市場(chǎng)不相同的地域。酒商稍不注意，則可能雞飛蛋打。那么，這些小產(chǎn)酒國(guó)的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)又應(yīng)當(dāng)怎樣避風(fēng)遮雨呢?

堅(jiān)持精品小眾路線(xiàn)

在剛閉幕的第92屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，筆者有幸接觸了一名奧地利酒商。在品嘗了兩款產(chǎn)自?shī)W地利、口感充滿(mǎn)花香與蜂蜜回味的品質(zhì)干白后，這家名為青島博芬，只營(yíng)奧地利酒的貿(mào)易公司總經(jīng)理徐賽飛先生向筆者簡(jiǎn)單地介紹了奧地利酒的概況：奧地利的產(chǎn)區(qū)很小、每家酒莊的產(chǎn)能也很低，以釀白葡萄酒為主，因此，公司旗下產(chǎn)品也主打白葡萄酒，干紅的品類(lèi)很有限。但不可否認(rèn)，這些酒的品質(zhì)都非常高。奧地利酒的品質(zhì)，與勃艮第酒在同一水平線(xiàn)上。

誠(chéng)然，這些高品質(zhì)奧地利酒的價(jià)格著實(shí)不菲。據(jù)徐賽飛介紹，公司旗下的葡萄酒，零售價(jià)在240-890元人民幣區(qū)間，價(jià)格沒(méi)有特別高，但也不親民，位于中間位置。

那么問(wèn)題來(lái)了，在單瓶?jī)r(jià)一路下跌、低端酒成風(fēng)的中國(guó)大眾主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，已有無(wú)數(shù)中端酒折腰，包括法國(guó)、澳洲酒。那么，這種酒應(yīng)當(dāng)怎么做?奧地利酒并不被中國(guó)大眾消費(fèi)者所熟知，還需突破辨識(shí)度低、品牌價(jià)值低等好幾道坎，消費(fèi)得起幾百元價(jià)格的酒的人，為何不去買(mǎi)品牌價(jià)值更高、更有面子的法國(guó)中級(jí)莊?

對(duì)此，徐賽飛坦言，正因?yàn)檫@些原因，公司的酒只在葡萄酒氛圍相對(duì)更濃厚、懂葡萄酒的人相對(duì)更多的上海市場(chǎng)銷(xiāo)售，且堅(jiān)持走精品酒路線(xiàn)，銷(xiāo)售的量不大，絕不會(huì)把戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)。“事實(shí)上，因?yàn)閵W地利的產(chǎn)能限制，我們也沒(méi)辦法把戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)。”徐賽飛說(shuō)。

具體到推廣方式，徐賽飛介紹到：“我們主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)圈層的口碑傳播，譬如葡萄酒行業(yè)內(nèi)的部分專(zhuān)家比較推崇我們的酒，我們的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)利用這種口碑效應(yīng)進(jìn)行推廣傳播。而我們的主要目標(biāo)客戶(hù)，也是那些懂酒、看重質(zhì)量、想嘗鮮的人群細(xì)分市場(chǎng)，且大多屬于回頭客。”

小國(guó)酒純靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?

除了走差異化路線(xiàn)，博芬另一條賣(mài)酒渠道，則是為奧地利相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)、集團(tuán)客戶(hù)供酒。

徐賽飛介紹到：“我們的客戶(hù)主要是有奧地利背景的集團(tuán)客戶(hù)，諸如奧地利的工業(yè)品、醫(yī)藥品生產(chǎn)與銷(xiāo)售企業(yè)。“

如何做到這一點(diǎn)，也跟博芬的背景極其相關(guān)。據(jù)了解，博芬是奧地利全資，該資本的另一業(yè)務(wù)為生產(chǎn)工業(yè)品用密封圈，并在中國(guó)蘇州設(shè)立了工廠(chǎng)。“正因?yàn)榇耍�我們的不少工業(yè)品客戶(hù)都集中在長(zhǎng)三角，加之不少奧地利醫(yī)藥企業(yè)的中國(guó)總部也設(shè)立在上海，我們?cè)谏虾Ｗ銎咸丫茦I(yè)務(wù)也順理成章。“徐賽飛向記者介紹，”這些奧地利背景的企業(yè)在招待他們的客戶(hù)時(shí)，一瓶奧地利酒無(wú)疑會(huì)十分應(yīng)景。“

除了博芬，曾運(yùn)作同是小產(chǎn)國(guó)葡萄酒——希臘酒的知名業(yè)內(nèi)人士陳勛也運(yùn)用了相類(lèi)似的模式。“我所曾服務(wù)的那家公司，是希臘頂級(jí)石材的進(jìn)口商，許多石材供應(yīng)商在當(dāng)?shù)匾查_(kāi)酒莊，因此我們就順帶引進(jìn)了他們的酒，拿回國(guó)內(nèi)也是在石材圈內(nèi)銷(xiāo)售，效果還不錯(cuò)。“

但陳勛認(rèn)為，這種集團(tuán)客戶(hù)無(wú)法作為一家會(huì)很快擴(kuò)張的企業(yè)的主流客戶(hù)，只能細(xì)水長(zhǎng)流。“現(xiàn)在許多有能力的酒商，一年可以進(jìn)十幾二十個(gè)柜，而以我的經(jīng)驗(yàn)，在石材圈層一年銷(xiāo)售幾個(gè)柜已很不錯(cuò)。“

陳勛的看法，與博芬的市場(chǎng)思路不謀而合。

小眾酒難進(jìn)大眾市場(chǎng)?

不可否認(rèn)的是，小產(chǎn)酒國(guó)的葡萄酒存在價(jià)格不便宜、產(chǎn)量低、市場(chǎng)辨識(shí)度不高三座大山，要想逾越并不容易。這也是小產(chǎn)酒國(guó)葡萄酒大都在小圈子里打轉(zhuǎn)。而意欲將這類(lèi)產(chǎn)品像法國(guó)酒、澳洲酒那樣賣(mài)的人，往往吃力不討好。

一名頗具實(shí)力的、擁有國(guó)企背景的企業(yè)品牌總監(jiān)就告訴筆者：前兩年進(jìn)口的格魯吉亞酒，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了較大困境，導(dǎo)致那批貨逐漸賣(mài)完后，企業(yè)再也不敢在小產(chǎn)國(guó)葡萄酒方面有所嘗試。

這名人士告訴筆者：“公司進(jìn)口格魯吉亞酒的初衷，是希望做一部分小眾市場(chǎng)。但由于品牌價(jià)值不高，鋪貨后回報(bào)很不明顯。這家酒莊雖然在格魯吉亞本地還有一定規(guī)模，但始終不上量，酒莊也不敢在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣方面的太多投入，只寄希望于進(jìn)口商。而我們作為進(jìn)口商，品牌又不是自己的，更不敢花大錢(qián)投入推廣。誰(shuí)也不敢投，這批酒的銷(xiāo)售則進(jìn)入惡性循環(huán)”

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，小產(chǎn)國(guó)的葡萄酒在2014年日子的確不好過(guò)。筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的格魯吉亞與希臘原瓶葡萄酒進(jìn)口量，2014年較2013年雙雙下跌，其中格魯吉亞酒跌幅為14%，希臘酒更高達(dá)21%。可見(jiàn)，大部分做小產(chǎn)酒國(guó)葡萄酒的企業(yè)仍在收縮。

對(duì)此，行業(yè)觀(guān)察家，深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠指出：小產(chǎn)酒國(guó)的產(chǎn)品的確存在產(chǎn)能不高、品牌辨識(shí)度、信譽(yù)不高等短板。把一瓶小產(chǎn)酒國(guó)的酒與法國(guó)、澳大利亞酒擺在一起，消費(fèi)者很可能會(huì)去選擇自己熟悉的產(chǎn)酒國(guó)。

“但是，這并不意味著小產(chǎn)酒國(guó)的葡萄酒鋪向大眾市場(chǎng)就沒(méi)有機(jī)會(huì)。畢竟，每個(gè)產(chǎn)區(qū)能在葡萄酒世界有所建樹(shù)，都有其道理。因此酒商在銷(xiāo)售小產(chǎn)酒國(guó)的葡萄酒時(shí)，一定要挖掘出特點(diǎn)，體現(xiàn)出不同之處，如產(chǎn)品屬性、口感特色、品種差別等，然后在這方面進(jìn)行深挖和放大。其次，不論是銷(xiāo)售小產(chǎn)酒國(guó)的酒商，或是當(dāng)?shù)鼐魄f，在打中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都要尋求當(dāng)?shù)卣�府、協(xié)會(huì)等組織的支持，讓這些組織加大在中國(guó)市場(chǎng)的宣傳力度。讓中國(guó)的酒商、消費(fèi)者能夠充分認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品，以及其特色。這樣做，無(wú)疑更有沖擊力與說(shuō)服力。”

另有業(yè)內(nèi)人士指出，不論是做小眾市場(chǎng)還是大眾市場(chǎng)，小產(chǎn)酒國(guó)的酒都不能脫離愛(ài)好者營(yíng)銷(xiāo)。在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)聚合的時(shí)代，則一定要善于利用自媒體、微商等手段，可高效率地聚攏客戶(hù)，也更節(jié)約成本。