啤酒業(yè)未來(lái)將是拼利潤(rùn)、拼品質(zhì)階段

日前公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒行業(yè)24年首次負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，經(jīng)歷了20多年的高速增長(zhǎng)，如今出現(xiàn)微調(diào)，也是很正常的現(xiàn)象。“未來(lái)啤酒業(yè)將告別拼產(chǎn)量的階段，其高速增長(zhǎng)時(shí)代將不再，未來(lái)將是拼利潤(rùn)、拼品質(zhì)的階段。”

啤酒行業(yè)進(jìn)入盤(pán)整期

經(jīng)歷了20多年的高歌猛進(jìn)，中國(guó)啤酒行業(yè)在2014年開(kāi)始進(jìn)入“盤(pán)整期”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布啤酒行業(yè)2014年全年最新產(chǎn)量數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，2014年1~12月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%。如果分階段來(lái)看，從2014年7月開(kāi)始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個(gè)月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑，2014年12月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量242.1萬(wàn)千升，更是同比下降17.18%。

此外，從各大啤酒巨頭2014年業(yè)績(jī)報(bào)告中，也能將啤酒產(chǎn)業(yè)的“滯長(zhǎng)”盡收眼底。雖然各家啤酒企業(yè)全年的銷量和凈利潤(rùn)均有小幅增長(zhǎng)，但年報(bào)也顯示，在2014年下半年，各大啤酒巨頭的表現(xiàn)都不盡如人意。

青島啤酒2014年第四季度營(yíng)收33.13億元，同比下降19.2%，虧損1.89億元。雪花啤酒2014年第四季度營(yíng)收50.96億港元，同比下降8.74%，單季虧損2.81億港元，虧損幅度進(jìn)一步拉大。燕京啤酒去年下半年的表現(xiàn)也不理想，營(yíng)收略有下降。更多的二線啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)也在下滑：重慶啤酒預(yù)計(jì)在2014年的凈利潤(rùn)同比減少30%～70%。

為何啤酒產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?何勇表示，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、雨水過(guò)多的涼夏天氣、跨界酒產(chǎn)品增多、其他酒種價(jià)格的下降等因素對(duì)啤酒銷量產(chǎn)生較大影響。“去年以來(lái)，各大酒企紛紛推出預(yù)調(diào)酒，吸引不少年輕消費(fèi)者，也搶占了啤酒一定的份額。”

五強(qiáng)鼎立格局依舊延續(xù)

在多位啤酒業(yè)人士看來(lái)，經(jīng)過(guò)這么多年的奮馬加鞭，啤酒行業(yè)如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)了24年，現(xiàn)在出現(xiàn)小幅波動(dòng)是一個(gè)很正常的事情。當(dāng)然，這也說(shuō)明中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)從一個(gè)高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期過(guò)渡到成熟期。”何勇表示。

回顧中國(guó)啤酒發(fā)展史，可以看出中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙。20世紀(jì)80年代，中國(guó)啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度很快，有近千家啤酒廠。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，幾大啤酒集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)兼并完成了行業(yè)的整合。

根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨頭占全國(guó)總產(chǎn)量的75%。其中，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)占有率為23.15%，排名第一;青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國(guó)市場(chǎng)份額為6.53%。

啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，我國(guó)啤酒業(yè)已進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來(lái)仍將延續(xù)五強(qiáng)鼎立的格局，但不排除五強(qiáng)中的排名位置會(huì)發(fā)生變化。“以往啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式是‘大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米’，拼的是規(guī)模、產(chǎn)量。但從目前來(lái)看，行業(yè)間并購(gòu)接近尾聲，啤酒企業(yè)開(kāi)始拼‘內(nèi)功’，通過(guò)精耕區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)。”

啤酒企業(yè)從低端向中高端轉(zhuǎn)移

此外，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量正趨于飽和。

“等到行業(yè)一旦真正成熟，即市場(chǎng)容量飽和，行業(yè)格局穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨緩，企業(yè)的盈利水平會(huì)提升。為此，現(xiàn)在多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在中高檔的產(chǎn)品上。行業(yè)是按終端價(jià)來(lái)區(qū)分產(chǎn)品檔次的，普通酒的銷售價(jià)格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。”何勇說(shuō)。

目前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動(dòng)作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，華潤(rùn)雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。

方剛也表示，在啤酒業(yè)的新常態(tài)下“調(diào)結(jié)構(gòu)”將是啤酒企業(yè)的主旋律，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)將是企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力。