白酒區(qū)域龍頭企業(yè)崛起的路徑分析

白酒行業(yè)歷經(jīng)兩年調(diào)整后，自去年四季度進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。其中龍頭企業(yè)(高端龍頭和區(qū)域龍頭)復(fù)蘇速度高于行業(yè)水平。白酒行業(yè)由規(guī)模性增長(zhǎng)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，企業(yè)也將進(jìn)入分化階段。部分區(qū)域龍頭實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，率先并入直道，進(jìn)入加速階段。

從資本市場(chǎng)角度看，“買(mǎi)股票就是買(mǎi)公司，買(mǎi)行業(yè)就買(mǎi)龍頭”，白酒行業(yè)不同其他消費(fèi)類(lèi)行業(yè)，白酒行業(yè)存在著巨大的差異化。白酒行業(yè)的龍頭不僅僅有高端龍頭，還存在區(qū)域龍頭，低端龍頭，香型龍頭等等。今天主要討論一下區(qū)域龍頭，茅臺(tái)和五糧液與區(qū)域龍頭在不同軌道上運(yùn)行，基本形成不了對(duì)區(qū)域龍頭的威脅。據(jù)杯酒兄觀察，區(qū)域龍頭企業(yè)崛起的路徑有如下幾點(diǎn)。

一、大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健增長(zhǎng)

三公消費(fèi)受壓，高端受阻，而區(qū)域龍頭高端占比不高，影響不大。大眾消費(fèi)成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主力，大眾消費(fèi)的特點(diǎn)，一是消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，“飲酒健康，健康飲酒，飲健康酒”也已成為科學(xué)飲酒理念;二是消費(fèi)升級(jí)在潛移默化中加速，隨著收入水平的提高，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，推動(dòng)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展;三是大眾從眾消費(fèi)特點(diǎn)明顯，酒類(lèi)的社交屬性，對(duì)品質(zhì)好的酒，有快速傳播和帶動(dòng)作用，周邊領(lǐng)導(dǎo)和朋友常喝什么，我也跟著喝什么，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”帶動(dòng)作用巨大。大眾消費(fèi)的幾個(gè)顯著特點(diǎn)，與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又非常吻合，區(qū)域龍頭是最受益于大眾消費(fèi)的增長(zhǎng)的，當(dāng)然也包括高端龍頭茅臺(tái)。

二、差異化構(gòu)成護(hù)城河

白酒是一種風(fēng)味食品，不同區(qū)域的不同品牌有著不同的風(fēng)格特征，存在明顯的差異化。具體表現(xiàn)在香型的差異化，口感的差異化(全國(guó)有11種香型)。白酒的香型是歷史上不同區(qū)域長(zhǎng)期消費(fèi)選擇的結(jié)果，與當(dāng)?shù)氐娘嬍场⑽幕�以及消費(fèi)習(xí)慣有很大的關(guān)聯(lián)性。

洋河的綿柔濃香，古井貢的淡雅濃香，雖然兩者都屬于濃香范疇，但他們通過(guò)酒體創(chuàng)新，獨(dú)立一派，是濃香的細(xì)分品類(lèi)。另外，衡水老白干的老白干香型(大清香的細(xì)分)，西鳳的鳳香型、白云邊的兼香型，以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色。

“時(shí)尚會(huì)過(guò)時(shí)，但風(fēng)格永遠(yuǎn)不會(huì)”。各種香型沒(méi)有優(yōu)劣之分，只有適合與否。區(qū)域內(nèi)的大部分消費(fèi)者，適應(yīng)和習(xí)慣了喝某一香型的白酒，很難再接受其他香型，比方講，習(xí)慣了清香型的，很多人不再愿意接受濃香型的。某種程度上說(shuō)，香型的差異化構(gòu)成了區(qū)域龍頭白酒的護(hù)城河。

三、大本營(yíng)市場(chǎng)是最大保障

大本營(yíng)市場(chǎng)對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，猶同戰(zhàn)爭(zhēng)年代的“根據(jù)地”，有根據(jù)地才有立足之地，才可能形成“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。擁有大本營(yíng)市場(chǎng)，形成戰(zhàn)略縱深，進(jìn)可攻，退可守。行業(yè)不好的時(shí)候，穩(wěn)固根據(jù)地，防止出現(xiàn)斷崖式潰敗;行業(yè)轉(zhuǎn)好的時(shí)候，可高舉大旗，攻城略地。

區(qū)域龍頭洋河、古井貢、衡水老白干、西鳳、四特酒和白云邊等的成長(zhǎng)路徑，有幾個(gè)共同特點(diǎn)，一是長(zhǎng)期深耕所屬地級(jí)和周邊地級(jí)市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)第一地位，市占率往往超過(guò)60%以上;二是運(yùn)用聚焦戰(zhàn)略，集中資源拿下省會(huì)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10億元-30億及以上;三是瞄準(zhǔn)或已拿下省內(nèi)第三級(jí)的重要市場(chǎng)，如洋河的蘇錫常市場(chǎng)，古井貢的皖南市場(chǎng)，老白干酒的唐山和保定市場(chǎng)。四是鎖定省外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，洋河的泛全國(guó)化，古井貢的河南和山東市場(chǎng)，老白干酒的河南和天津市場(chǎng)，四特酒的福建和廣西市場(chǎng)等

四、大單品(系)是戰(zhàn)略武器

品牌戰(zhàn)略，包括差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。區(qū)域性龍頭企業(yè)摧城拔寨的秘密武器，無(wú)疑是其大單品(系)的成功運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上也是聚焦戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。原來(lái)靠多產(chǎn)品、多品系的匯量式增長(zhǎng)乏善可陳，難以為繼。多子多孫也不符合品牌定位理論，產(chǎn)品混亂實(shí)際上擾亂了消費(fèi)者心智，透支品牌資產(chǎn)，造成消費(fèi)者選擇性失明。

大單品(系)占據(jù)80-200元或100-300元腰部黃金價(jià)位段，符合了大眾消費(fèi)趨勢(shì)。各區(qū)域龍頭大單品系列比如，洋河的藍(lán)色經(jīng)典占80%左右、古井貢的年份原漿占70%左右、衡水老白干的十八酒坊占近50%、白云邊的年份系列占70%左右，西鳳的陳釀系列占35%左右。

每個(gè)大單品(系)，實(shí)際上都有5-6款主要產(chǎn)品，有形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，并儲(chǔ)備了升級(jí)產(chǎn)品，比如古井貢年份原漿的獻(xiàn)禮版，銷(xiāo)量最大，成交價(jià)在80元左右，但年份原漿5年成交價(jià)120元左右，就是其升級(jí)產(chǎn)品，這幾年銷(xiāo)售占比快速上升。衡水老白干的十八酒坊10年同樣是8年的升級(jí)產(chǎn)品，而8年又是藍(lán)鉆的升級(jí)產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)是分層次的，是帶動(dòng)銷(xiāo)售快速成長(zhǎng)的有力武器，前提是產(chǎn)品質(zhì)量的梯級(jí)要有明顯差異。

大單品(系)為什么能夠成功?一是聚焦戰(zhàn)略，資源傾斜，投入大，產(chǎn)出大;二是產(chǎn)品品牌化，形成大力度，立體式傳播，認(rèn)知度高;三是終端下沉，渠道深耕、前置投入，快速靈活;四是經(jīng)銷(xiāo)商布局完備，組織架構(gòu)完善，保證高執(zhí)行力;五是產(chǎn)品有縱深，性價(jià)比高，包裝精美等等。

五、區(qū)域龍頭未來(lái)發(fā)展耀眼的明星

白酒行業(yè)的黃金十年，區(qū)域龍頭最閃亮的那顆星無(wú)疑是洋河，銷(xiāo)售收入超過(guò)170億元，躍居行業(yè)第三，市值超過(guò)五糧液，品牌地位轉(zhuǎn)換，從以前的茅五劍，到茅五瀘，再到今天的茅五洋。

白酒的下一個(gè)白銀十年，是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，是大眾酒的春天，區(qū)域龍頭一定會(huì)涌現(xiàn)2-3個(gè)成為百億級(jí)規(guī)模的品牌。

具備明星級(jí)區(qū)域龍頭潛質(zhì)的會(huì)是誰(shuí)?

個(gè)人認(rèn)為，古井貢酒和衡水老白干酒擁有良好的品牌基因，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀，激勵(lì)措施到位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善，大本營(yíng)市場(chǎng)穩(wěn)固，泛全國(guó)化穩(wěn)步推進(jìn)，資本市場(chǎng)活躍，并購(gòu)意愿強(qiáng)烈，正處于發(fā)展的青壯年階段，朝氣蓬勃，是最有潛質(zhì)，最有希望成為百億的區(qū)域龍頭。