1989-2012：商業(yè)進(jìn)化 消費(fèi)者主權(quán)崛起之路(2)

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，品牌與品牌競(jìng)爭(zhēng)的邏輯公式

品牌形象階段、雙品牌階段以及品牌裂變階段均是以企業(yè)為主導(dǎo)或者以市場(chǎng)為主導(dǎo)。而消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代是以消費(fèi)者為主導(dǎo)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃與塑造的時(shí)代，為消費(fèi)者提供需要的服務(wù)與體驗(yàn)，消費(fèi)者參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售等過(guò)程中。消費(fèi)者品牌時(shí)代，其核心就是消費(fèi)者自我主權(quán)意識(shí)的崛起，以消費(fèi)群體為核心創(chuàng)造行業(yè)和市場(chǎng)需求，從而推動(dòng)行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展。

消費(fèi)者選購(gòu)邊界是參與產(chǎn)品生產(chǎn)，滿足精神需求，展現(xiàn)生活品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。以前是商品豐富時(shí)代，現(xiàn)在是品牌豐富時(shí)代，對(duì)于前者，要考慮商品與商品對(duì)標(biāo)、超越，實(shí)現(xiàn)銷售。對(duì)于消費(fèi)者掌控時(shí)代，則是品牌的超越，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售領(lǐng)先。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日益成熟，消費(fèi)碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)選擇權(quán)越來(lái)越大。同時(shí)新中產(chǎn)、80、90后等新消費(fèi)階層、新消費(fèi)群體的崛起，他們的價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化色彩，正是在這樣背景下，正使得中國(guó)白酒行業(yè)步入一個(gè)以消費(fèi)主權(quán)為中心多元化、互動(dòng)化、內(nèi)容化營(yíng)銷時(shí)代。品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)由單邊競(jìng)爭(zhēng)到多邊競(jìng)爭(zhēng)演變。

我們?cè)谑畮啄甑膶?shí)戰(zhàn)中不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個(gè)超級(jí)品牌公式：超級(jí)品牌=超級(jí)品類+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)性的品牌都是品類的代言人，可口可樂(lè)是可樂(lè)品類代表，雀巢是咖啡品類代表，蘋果是智能手機(jī)品類代表，同時(shí)他們超級(jí)符號(hào)、超級(jí)產(chǎn)品等均具相同代表屬性。以國(guó)酒茅臺(tái)舉例來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的超級(jí)品類是醬香鼻祖，茅臺(tái)的超級(jí)符號(hào)是飛天商標(biāo)和茅型瓶，茅臺(tái)的超級(jí)產(chǎn)品是飛天茅臺(tái)。

超級(jí)品牌用超級(jí)品類鎖定消費(fèi)者心智主權(quán)，超級(jí)品牌用超級(jí)符號(hào)滿足特定人群的世界觀與價(jià)值觀，對(duì)接心靈主權(quán)，超級(jí)品牌用超級(jí)產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權(quán)。三權(quán)合一成就超級(jí)品牌!

針對(duì)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新發(fā)展，新蛻變，新特征，中國(guó)白酒企業(yè)需要在品牌塑造方向進(jìn)行完善與進(jìn)化，在推廣角度與消費(fèi)者構(gòu)建雙向互動(dòng)模式，體驗(yàn)式消費(fèi)模式。卓鵬戰(zhàn)略以此為基礎(chǔ)，從超級(jí)品類、超級(jí)符號(hào)以及超級(jí)產(chǎn)品三個(gè)維度打造超級(jí)品牌，以堅(jiān)固的金三角模式升級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

1、滿足心智主權(quán)，制造消費(fèi)需求，超級(jí)品類超級(jí)物種!

任何一個(gè)超級(jí)品類發(fā)現(xiàn)過(guò)程都是超級(jí)物種發(fā)現(xiàn)過(guò)程，例如滴滴打車，共享單車等等超級(jí)新品類均為超級(jí)物種。成功酒企的范例也告訴我們，誰(shuí)優(yōu)先創(chuàng)新品類價(jià)值，成為消費(fèi)者心智中的品類代表，誰(shuí)就會(huì)在品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代成為時(shí)代的王者!

一個(gè)品類能夠開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)、獨(dú)占一個(gè)市場(chǎng)、領(lǐng)跑一個(gè)市場(chǎng)。品類時(shí)代的營(yíng)銷，核心以成為潛在心智中的代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中品類的代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正意義上的強(qiáng)大品牌。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建。例如寶馬與“愉悅駕駛”鎖定在一起，沃爾沃與心智中“安全車”鎖定在一起。

傳統(tǒng)白酒的品類競(jìng)爭(zhēng)，將尤為關(guān)鍵。洋河的“綿柔戰(zhàn)略”，郎酒的“兩大醬香白酒”、長(zhǎng)城桑干定位“東方名莊”等，都是對(duì)超級(jí)品類資源的爭(zhēng)奪。白酒企業(yè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化，首先滿足消費(fèi)者心智主權(quán)，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者行為，將現(xiàn)有品類提煉概括，占領(lǐng)消費(fèi)者心智主權(quán)，聚焦一點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造需求，滿足選擇!利用企業(yè)的超級(jí)品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分品類或創(chuàng)造品類，建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿無(wú)法超越的“類別的大差異”，品類戰(zhàn)略就是讓你的品牌從唯一到第一!

2、對(duì)接心靈主權(quán)，強(qiáng)化消費(fèi)需求，超級(jí)符號(hào)超級(jí)鏈接

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，更加注重與品牌對(duì)等的交流。你的品牌所圈定的人群不同，所需要表達(dá)的世界觀和價(jià)值觀則不同。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下，中國(guó)白酒品牌還處于籠統(tǒng)定位商務(wù)人群、大眾人群、80后、90后、00后等消費(fèi)群體，沒(méi)有給消費(fèi)者清晰的畫(huà)像，普遍缺乏明確的價(jià)值觀與世界觀。超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌的靈魂，超級(jí)符號(hào)就是承載超級(jí)品牌的價(jià)值觀和世界觀，超級(jí)符號(hào)代表著超級(jí)品牌的身份和品位，超級(jí)符號(hào)更容易讓消費(fèi)者辨識(shí)與記憶，從而達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)需求，構(gòu)建品牌超級(jí)鏈接!

白酒品牌需要為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的心靈共鳴感，這將成為消費(fèi)者與企業(yè)交流的連接點(diǎn)，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)識(shí)別品牌，以簡(jiǎn)易形象傳播最豐富的內(nèi)容，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，指引消費(fèi)者行動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性。例如，風(fēng)靡零食界的三只松鼠，以品牌人格化實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離效果;趣味的形象與細(xì)節(jié)的關(guān)懷，成功通過(guò)社交媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑;利用“主人”獨(dú)特的話語(yǔ)體系構(gòu)建，將弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。因此，重塑品牌價(jià)值觀，對(duì)接消費(fèi)心靈，作為消費(fèi)者心中永久性的住戶，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“愛(ài)的偏好”，才能成就品牌大理想!

3、滿足物質(zhì)主權(quán)，對(duì)接消費(fèi)需求，超級(jí)產(chǎn)品超級(jí)爆品!

超級(jí)產(chǎn)品是超級(jí)品牌的戰(zhàn)略落地，超級(jí)產(chǎn)品是擴(kuò)大消費(fèi)需求的強(qiáng)大力量!互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新零售時(shí)代，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，內(nèi)容傳播，線上與線下的結(jié)合。傳統(tǒng)酒企業(yè)需要以互聯(lián)網(wǎng)思維、新零售思維構(gòu)建傳統(tǒng)大單品之外的大單品，即品牌爆品，爆品在這個(gè)時(shí)代扮演著吸引客流，加深消費(fèi)者體驗(yàn)感，引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷，連接線上線下的角色。因產(chǎn)品過(guò)剩，信息繁雜，需要企業(yè)以體驗(yàn)為核心，以用戶為中心，用超級(jí)爆品構(gòu)建另外一條賽道，滿足新的消費(fèi)階層需求，對(duì)接新的價(jià)值觀，披荊斬棘，重構(gòu)新競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

打造超級(jí)爆品要以流量和三高屬性為基礎(chǔ)，爆品作為超級(jí)產(chǎn)品本身自帶企業(yè)IP化的流量，放大IP屬性，構(gòu)建品牌差異化，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，讓大家為爆品感動(dòng)自愿付費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)會(huì)加速了拙劣的產(chǎn)品的曝光與死亡率!因此超級(jí)爆品必須具備高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的三高屬性，高顏值吸引消費(fèi)者，高品質(zhì)鞏固消費(fèi)者，高性價(jià)比鎖定消費(fèi)者!

打造超級(jí)爆品需以消費(fèi)者為中心，聚焦有限資源，將消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容無(wú)限放大，大到可以覆蓋其他方面的平凡，重復(fù)性的不間斷的出現(xiàn)在消費(fèi)者周圍，融入消費(fèi)者生活，就能成為消費(fèi)者心中耀眼的新星。借助消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)爆品的二次傳播，推動(dòng)爆品的大爆發(fā)。

打造超級(jí)爆品需以風(fēng)口為導(dǎo)向，緊跟社會(huì)大風(fēng)口，是爆品打造最大的捷徑。當(dāng)然找到的風(fēng)口必然是社會(huì)主流，且具有長(zhǎng)期性。例如，緊跟小酒風(fēng)口的江小白、瀘小二，緊跟健康養(yǎng)生風(fēng)口的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖養(yǎng)生酒，緊跟國(guó)家政策風(fēng)口的人民小酒、雄安特曲，緊跟酒莊酒風(fēng)口的中國(guó)沈酒酒莊等等。追隨的行業(yè)風(fēng)口必然具有大容量的盈利空間，消費(fèi)頻次高，市場(chǎng)無(wú)限大，這樣才有可能成就超級(jí)爆品!

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代：未來(lái)五大消費(fèi)新需求!

2013年-2017年是渠道主權(quán)向消費(fèi)主權(quán)過(guò)渡階段，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)群體迭代，80后成為中堅(jiān)力量，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、支付方式等平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)的應(yīng)用，不僅促使第二次消費(fèi)升級(jí)浪潮來(lái)臨，還帶品牌塑造方式，產(chǎn)品打造方式，品牌推廣方式的變化與升級(jí)迭代。可以說(shuō)2018是中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)的元年!

我們觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，新的消費(fèi)階層呈現(xiàn)出五大新的需求特征：

第一，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者需求具備個(gè)性化，更加注重自身意識(shí)的表達(dá)，追隨自身需求。消費(fèi)行為更加感性，更加傾向于“我喜歡”，注重獨(dú)屬的個(gè)性內(nèi)容的創(chuàng)造，消費(fèi)過(guò)程中首先關(guān)注的不是價(jià)格，不是功能，而是“是適合我的嗎?”，對(duì)產(chǎn)品的適配度提出了更高要求。呈現(xiàn)出從大眾到小眾化，小眾分化主流的消費(fèi)趨勢(shì)。

第二，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，消費(fèi)場(chǎng)景分散，消費(fèi)形式多樣，消費(fèi)需求豐富，生活豐富多彩，物質(zhì)消費(fèi)五彩斑斕，精神消費(fèi)絢麗芬芳。土豪式的中心消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)落伍，消費(fèi)場(chǎng)景變得非常即時(shí)化，碎片化，多樣化。跨界營(yíng)銷，場(chǎng)景化營(yíng)銷成為新趨勢(shì)。

第三，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，營(yíng)銷互動(dòng)化。在個(gè)人意識(shí)膨脹時(shí)代，消費(fèi)者逐步從邊緣走入中心，指點(diǎn)著商業(yè)的大千江山。白酒企業(yè)在傳播過(guò)程中避開(kāi)硬式塞入的簡(jiǎn)單粗暴模式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，形成規(guī)律性的互動(dòng)營(yíng)銷傳播，推動(dòng)酒業(yè)持續(xù)性有效發(fā)展。讓制造從C端需求出發(fā)到企業(yè)端個(gè)性化生產(chǎn)將成為現(xiàn)實(shí)!

第四，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，信息碎片化�；ヂ�(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們了解世界的主要工具，完整信息被分解成碎片，人們吸收信息零碎化。酒業(yè)應(yīng)該利用碎片化傳播特點(diǎn)，用企業(yè)趣味精短信息包圍消費(fèi)者，融入消費(fèi)者生活，成為消費(fèi)消費(fèi)者的自然選擇。這意味著內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。

第五，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，偏好娛樂(lè)化。新時(shí)代消費(fèi)者具有超強(qiáng)娛樂(lè)能力，樂(lè)于接受新型消費(fèi)形式，在接受信息過(guò)程中，喜歡主動(dòng)接受信息，排斥被動(dòng)型的廣告輸入。這意味著傳統(tǒng)廣告投放到頭部傳播資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始!

時(shí)代變了，環(huán)境變了，權(quán)利也轉(zhuǎn)移了，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨，消費(fèi)主權(quán)的更替變化帶來(lái)是品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯和品牌構(gòu)建邏輯的更新與迭代，甚至是顛覆與超越!期待新的超級(jí)品牌掌控超級(jí)主權(quán)!掌控消費(fèi)大未來(lái)!