區(qū)域化酒企營(yíng)銷戰(zhàn)略方向研究(3)

價(jià)格帶定位與大單品戰(zhàn)略

盡管目前形勢(shì)很嚴(yán)峻，200元以上價(jià)位的產(chǎn)品動(dòng)銷都遇到一定的困難，但這個(gè)市場(chǎng)需求仍然存在，而且其中一大部分需求其實(shí)是被壓抑住了，企業(yè)必須在這個(gè)時(shí)候做培育工作，以抓住未來(lái)的市場(chǎng)。

百元，在消費(fèi)者心目中是個(gè)較為敏感的價(jià)位，百元以上其實(shí)就是高檔酒，當(dāng)然這依然是大眾酒范疇的“高檔”,正是因?yàn)閰^(qū)域化企業(yè)能夠在這個(gè)價(jià)位上取得成功，才帶動(dòng)自己的品牌和企業(yè)發(fā)展，才能為低價(jià)位市場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供品牌的“源動(dòng)力”。說(shuō)得更極端一點(diǎn)，凡是能在這個(gè)價(jià)位上運(yùn)作成功的企業(yè)，都能做到可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，更能進(jìn)入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的行列，反之其市場(chǎng)就會(huì)表現(xiàn)出不穩(wěn)定的癥狀。

(一)是選擇價(jià)位的成功：企業(yè)的成功是產(chǎn)品的成功，而產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是價(jià)位的成功，選擇100元左右的價(jià)位，符合產(chǎn)品升級(jí)的需要，更符合消費(fèi)升級(jí)的需求，為企業(yè)近5年的成功奠定基礎(chǔ)。

(二)是堅(jiān)持運(yùn)作百元大單品模式�？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)區(qū)域化成功白酒企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，在百元價(jià)位的運(yùn)作上，一般企業(yè)均堅(jiān)持了4年以上，有的企業(yè)運(yùn)作了近6年之久。

(三)是大單品成功突破后的品項(xiàng)豐富化。白酒企業(yè)只要資源、人力跟得上，企業(yè)做成大單品不難，難得是做成大單品后，企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始對(duì)大單品進(jìn)行針對(duì)性、破壞性的進(jìn)攻。此時(shí)企業(yè)開(kāi)始豐富產(chǎn)品線，做大單品群。

這一階段最考驗(yàn)企業(yè)的智慧和火候，早了，產(chǎn)品就會(huì)形成多頭并進(jìn)，缺乏主導(dǎo)，晚了，大單品優(yōu)勢(shì)就會(huì)被競(jìng)品吞噬。

區(qū)域龍頭企業(yè)的“大單品”模式規(guī)律

1、大單品“100元價(jià)位”：不是所有的單品均能形成大單品。“大單品”的形成要滿足三個(gè)條件，否則形不成大單品，形成大單品也會(huì)迅速消亡。

這三個(gè)基本要素是：能夠做大基本盤，形成穩(wěn)定銷量;具備產(chǎn)品線上下延伸的基礎(chǔ)，為重塑“大單品群”做準(zhǔn)備;能夠構(gòu)建利潤(rùn)池，為公司可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)。

因此，百元價(jià)位是形成大單品的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，在60元至150元形成大單品，特別是百元價(jià)位段，這是快速支撐區(qū)域龍頭企業(yè)形成50億規(guī)模的關(guān)鍵;年份原漿的獻(xiàn)禮版、白云邊的12年、西鳳陳釀6年等等;否則企業(yè)即使想做全省化企業(yè)的大單品，即使找對(duì)模式，投入大量的人力和物力，其結(jié)果往往事與愿違甚至南轅北轍。

2、“大單品”系列中最低端的兩款產(chǎn)品，最容易成為區(qū)域龍頭企業(yè)的大單品;如年份原漿5年和獻(xiàn)禮版;為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?這是企業(yè)制定產(chǎn)品策略時(shí)的戰(zhàn)略考量：

企業(yè)在推出大單品系列時(shí)，往往不是一支產(chǎn)品，這是由產(chǎn)品的職能決定的。產(chǎn)品一般出現(xiàn)三大職能：形象產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和大單品，當(dāng)然，當(dāng)大單品形成后，企業(yè)還會(huì)相繼推出補(bǔ)充產(chǎn)品，形成大單品群。

當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有形成大單品前，最低端的兩款產(chǎn)品就是企業(yè)的大單品，做成后才能向下延伸。這是規(guī)律。否則整個(gè)系列形象就會(huì)受損，很難形成100元左右的主流價(jià)格帶，也就很難進(jìn)行全省化戰(zhàn)略的推進(jìn)。

3、單品過(guò)5億方可稱之為大單品，大單品過(guò)10億可支撐企業(yè)快速增長(zhǎng)至30億;大單品過(guò)15億可支撐企業(yè)快速增長(zhǎng)至50億;

從區(qū)域龍頭企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)看，企業(yè)在產(chǎn)品線上，呈現(xiàn)“產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、覆蓋價(jià)格帶過(guò)寬”的特點(diǎn)。這給現(xiàn)在正準(zhǔn)備啟動(dòng)大單品戰(zhàn)略的白酒企業(yè)帶來(lái)困惑?企業(yè)在選擇大單品策略時(shí)到底該怎么做：

單品突破還是多箭齊發(fā)?只做主流價(jià)格帶還是價(jià)格帶全覆蓋?具體該怎么辦，如果只做單品、只做主流價(jià)格帶，好像與我們現(xiàn)在的成功的區(qū)域龍頭企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)不一樣?這是所有白酒企業(yè)的疑惑。

區(qū)域化白酒企業(yè)的全省化產(chǎn)品模式的選擇上，不能用區(qū)域龍頭白酒企業(yè)的深度全省化階段的產(chǎn)品模式來(lái)套用我們?nèi)�省化板塊階段的模式。

階段不同，模式的選擇也不一樣。但是我們要研究區(qū)域龍頭企業(yè)在不同階段的產(chǎn)品選擇路徑。

2012年之前，區(qū)域化白酒企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，有著自身的歷史背景：那一階段主要考慮政務(wù)消費(fèi)，中高端開(kāi)發(fā)較多產(chǎn)品，進(jìn)入2013/2016年之后，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生深刻變革。根據(jù)目前的行業(yè)形勢(shì)發(fā)展，極有可能形成以下價(jià)位格局：

I).800元以上茅臺(tái)和五糧液壟斷;

Ii).300元至800元全國(guó)二線名酒占據(jù)，劍南春、洋河、郎酒、瀘州老窖等;

Iii).100元至300元全國(guó)名酒與區(qū)域龍頭企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng);

Iv).50元至100元區(qū)域龍頭企業(yè)強(qiáng)勢(shì)占有;

未來(lái)的區(qū)域龍頭企業(yè)，深度全省化過(guò)程中，構(gòu)建大單品時(shí)，“大單品群”將呈現(xiàn)三大特點(diǎn)

1.“大單品群”覆蓋50元至200元，形成聯(lián)動(dòng)效能。

2.企業(yè)單品突破是基礎(chǔ)。沒(méi)有單品突破，所謂的大單品群只能是曇花一現(xiàn)或者一廂情愿。

3.形成100元左右的“大單品”價(jià)位后，產(chǎn)品線要迅速上線延伸，構(gòu)建大單品群。

區(qū)域龍頭企業(yè)從20億向50億發(fā)展中，產(chǎn)品品牌越少，主導(dǎo)產(chǎn)品越清晰，越容易聚焦突破。主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃應(yīng)覆蓋區(qū)域龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，最好形成更高價(jià)位的大單品。