日前，汾酒一則在山西太原實行配額制的通知被炒得沸沸揚揚，不少行業(yè)人士紛紛推測：汾酒要漲價。從過往經驗來看，提到配額制便聯(lián)想到漲價。這二者似乎已成為了一對“孿生兄弟”。
不過，從理論上講：眾多名酒當前推行的配額制更多是指對有限資源的一種管理和分配，是對供需不等或者各方不同利益的平衡;或當某種產品供不應求時，實行配額制可以調節(jié)不平衡。
事實上，汾酒早在去年7月的核心經銷商營銷座談會上就有明確“信號”：青花汾要堅持配額制不動搖，要在市場供需這只無形之手基礎上強化管理這只有形的手。
不難看出，在漲價目標背后，汾酒更看重配額制在強化市場管理中的作用。而這也與其他名酒預期如出一轍，通過實行配額制，實現(xiàn)對產品、庫存、經銷商、終端、價格等多個層面的精細化管理，提升對市場主動權和在競爭中的話語權。
01、撥開配額制“迷霧”，“看得見的手”調控的遠不止價格
白酒行業(yè)目前采用的配額制主要包括經銷商配額制和終端配額制兩種形態(tài)。
簡單來說，配額制不僅是穩(wěn)價、提價的價格管理手段，更是企業(yè)市場系統(tǒng)管理的利器。也就是說，借助配額制，企業(yè)能根據市場真實需求來更有效地開展產銷管理，這是企業(yè)精細化營銷的表現(xiàn)。因此，不少行業(yè)人士感嘆：如果把市場調節(jié)看作一只無形的手，配額制就是一只有形的手;而“兩只手”的相互配合，已成名酒企業(yè)的共識。
除了價格管理，產銷供需和庫存的調控也是配額制“孿生兄弟”
其實，脫胎于生產計劃的配額制由來已久;不過，因在行業(yè)調整時期，計劃配額制被茅、五、洋、瀘等名酒企業(yè)運用到價格管理中而再次大放異彩。
但實際上，實施配額制在平衡供需、掌控庫存乃至調控量價等系列市場管理層面也效果顯著。
首先，經銷配額制中的按“需”配貨特性打破了傳統(tǒng)“以產定銷”模式，讓商品交易更接近“以銷定產”的高效模式。
“實行經銷配額制是需要上下游共同協(xié)作完成的，而廠商按照各自需求博弈并達成某種共識后，共同設定銷售任務。”一位資深白酒營銷專家表示：這樣的廠商良性互動才讓產品在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤、定價格成為可能。
以洋河為例，配貨要求經銷商按時申報計劃，廠里每月根據經銷商上月實際開票確定配額，只有在有配額和有計劃的情況下，才安排出貨。顯然，根據渠道端多年掌握的銷售數據和經驗，從而商定的配額是更接近市場真實需求的。
因此，不少行業(yè)人士感嘆：“名酒核心品牌實行配額制是不可逆轉的。”
其次，配額制可打破過去渠道庫存“不可控”狀態(tài)，讓市場安全庫存可動態(tài)調控。
在企業(yè)實施配額制的同時，相比過去，酒企能夠更加高效地把握市場動向，尤其是在渠道庫存層面，因為配額制的設施需要企業(yè)根據品牌影響、產品地位、市場反饋以及銷售數據來制定。
如今，不少名酒廠對經銷商都采取按月配額的發(fā)貨策略，同時還能根據經銷商庫存狀況安排次月發(fā)貨節(jié)奏、配貨比例以及解決區(qū)域投放量增減問題。近兩年，飛天茅臺、“普五”、國窖1573等高端產品采取經銷配額制在調控渠道庫存層面就起到立竿見影的效果。而瀘州老窖特曲更是利用嚴苛的配額制調控庫存，逐漸扭轉了前幾年渠道混亂的局面，轉向良性發(fā)展。
一位山東大商總結說，“配額制是廠家利用有形的手來調控市場，根據不同區(qū)域的市場情況和客戶的市場銷售能力，掌握產品的投放節(jié)奏和量，使得經銷商手里的貨達到合理的庫存。”
最后，在搭建產品控量基礎后，配額制能增強品牌價格管理的能力。
以較早實施配額制的瀘州老窖特曲為例，其配額制設施過程中先是以渠道掌控力解決了社會庫存隱患后，才進一步以配額制的“量價”調控特性整頓和優(yōu)化了順價邏輯;進而才有提價的基礎，比如，通過配額制+價格“雙軌制”去推動產品溢價或找準時機提價。
而五糧液通過縮減配額進行控量，保證價格體系的穩(wěn)定，從而進一步樹立五糧液品牌的高端性和產品的稀缺性。
但茅臺的情況有所不同，近兩年則利用配額制最大限度地去平衡了市場供需矛盾，加強了對價格管控的能力。通過調控淡旺季發(fā)貨節(jié)奏實現(xiàn)價格的回升到去年價格的“穩(wěn)價”。
由此不難看出，實行配額制的目的是提價或穩(wěn)價，但還需根據產品自身的市場基礎和特性而定;而且，即使是以漲價為目的，仍需具備渠道庫存動態(tài)調控的組織架構和能力的前提。但可以肯定的是，實行配額制的過程，是企業(yè)深化市場管理建設的系統(tǒng)推進。
“殺入”終端控配額，品牌的深層邏輯是“奪取”渠道掌控力
隨著渠道扁平化的深入，名酒紛紛“殺入”渠道末梢神經，謀劃終端的直供或直控。
