“瑞幸現(xiàn)象”對白酒行業(yè)有哪些啟示？

不知從何時(shí)起,討論瑞幸咖啡與喝咖啡一樣成為一件“時(shí)尚”的事。

瑞幸可謂是影響力遍及各個行業(yè)的又一“現(xiàn)象級”企業(yè)。其一出現(xiàn)便宣稱準(zhǔn)備了10個億，要砸3億分眾廣告，免費(fèi)請幾百萬白領(lǐng)喝咖啡，并揚(yáng)言在中國超過星巴克……

其成長速度也的確驚人，2017年10月公司成立，半年直營店超過500家，一年躋身中國第二大、而且是增長最快的連鎖咖啡公司;2019年3月份全國門店數(shù)是2370家，全部為直營門店;2019年5月，僅用了18個月就成功于納斯達(dá)克上市，創(chuàng)造了全球最快上市紀(jì)錄。按照既定目標(biāo)，到2019年底無論是在門店數(shù)量還是在售賣杯量上，瑞幸都將成為中國最大的咖啡連鎖企業(yè)。

瑞幸在通過分眾的電梯廣告與線上朋友圈廣告無孔不入的當(dāng)下，各行各業(yè)都在討論它。那么當(dāng)酒業(yè)在談?wù)撊鹦視r(shí)，我們在談?wù)撌裁?

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1、商業(yè)資本加持

瑞幸從出現(xiàn)到成功上市，無時(shí)無刻不在資本的影響之下。甚至整個發(fā)展路徑都是在商業(yè)資本的設(shè)計(jì)之下。

據(jù)說，瑞幸咖啡上線開始，就在用時(shí)間表倒推每一天的工作計(jì)劃。瑞幸成立的第一天起就按照納斯達(dá)克上市的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范一切，想的就是融資，擴(kuò)展以及上市。可以說是按照劇本演出來的上市，通過上市，資本達(dá)到回血的目的。IPO發(fā)行3300萬，每股17美元，算下來大概是5.6億美元，基本上剛好把這幾輪瑞幸咖啡燒掉的錢都拿回來了。所以這么看，這次資本的短跑計(jì)劃顯然取得了階段性的成功。

白酒行業(yè)也十分重視資本的力量。從1994年汾酒首先進(jìn)入資本市場，到現(xiàn)在25年的時(shí)間，釀酒企業(yè)中已有19家成功上市，并且大部分在資本市場表現(xiàn)優(yōu)異。與此同時(shí)，流通領(lǐng)域近兩年在資本層面也取得新的突破，河南酒便利在2018年年初，獲得了1.05億元C輪融資;華龍酒直達(dá)獲得4000萬投資;酒飲新零售平臺1919獲得阿里巴巴20億元的戰(zhàn)略投資;更為振奮的是2018年10月華致酒行IPO的成功，這可以說是酒類流通企業(yè)在資本市場上的跨越式發(fā)展。

值得注意的是，資本的趨利性要求投資的回報(bào)。因此，如何利用投資獲取自身發(fā)展是企業(yè)更應(yīng)該思考和關(guān)注的。對于酒類產(chǎn)業(yè)來說，或是充分利用資本帶來的紅利，走向更大的資本市場;或是通過資本打通上下游，形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢;或是利用資本提高技術(shù)水平、提高產(chǎn)品品質(zhì)、增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成突出重圍的核心競爭力。

2、定位與競爭

瑞幸咖啡從商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就已經(jīng)通過定位開啟了“對標(biāo)競爭”與“錯位競爭”模式。這從其電梯廣告的《瑞幸咖啡宣言》中可窺知一二。“好的咖啡，其實(shí)不貴”、“你喝的是咖啡，還是咖啡館?”、“中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪?”……

從其中，能看出瑞幸咖啡對自身的定位，即“便宜”、“外賣”、“中式”……而從這些對自身的定位中可以看出瑞幸的競爭策略：對立定位、錯位競爭。

瑞幸瞄準(zhǔn)的對象正是星巴克。瑞幸咖啡之所以強(qiáng)勢對標(biāo)星巴克，其實(shí)是一種典型的“對立定位”。在比較飽和的市場中，強(qiáng)勢廣告加上對標(biāo)行業(yè)巨頭的口號，是新入局者比較有效的手段，能夠迅速打出知名度。這種定位的邏輯必須有一個能夠?qū)��?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣才能被消費(fèi)者感受到，進(jìn)而跳出同質(zhì)化競爭。

近幾年，定位競爭在酒業(yè)開始被重視。青花郎的“中國兩大醬香白酒之一”以及老白干的“喝老白干，不上頭”都是定位理論在白酒領(lǐng)域的成果。白酒領(lǐng)域中的定位多是以“品類”為出發(fā)點(diǎn)，占據(jù)品類的高點(diǎn)，成為品類的代表品牌，這樣在消費(fèi)者產(chǎn)生品類消費(fèi)需求時(shí)會第一時(shí)間想到對應(yīng)的品牌。

對于白酒行業(yè)來說，有時(shí)“定位”即“錯位”。定位往往意味著占位、開創(chuàng)或者細(xì)分某一品類，一旦定位確定就能跟大部分行業(yè)競爭者有所區(qū)隔。以此為原點(diǎn)，針對自身品類特點(diǎn)深挖消費(fèi)需求、持續(xù)場景探索、不斷深化傳播，才能持續(xù)邁向成功。

3、互聯(lián)網(wǎng)與新零售

瑞幸咖啡沒有走咖啡品牌的傳統(tǒng)道路，而是充滿了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，走了新零售的道路。新零售的典型特征是“線上+線下”，擁有超過2000家店鋪的瑞幸無疑是已經(jīng)成功打造了線下連鎖，而其核心業(yè)務(wù)來源卻是線上的app，通過廣發(fā)代金券以及邀請好友注冊、消費(fèi)可免費(fèi)獲贈一杯咖啡等形式快速積累的大量用戶。

筆者也曾有通過微信小程序購買瑞幸咖啡的經(jīng)歷。印象最深刻的便是下單后即時(shí)顯示進(jìn)程：下單中、制作中、配送中等;還會根據(jù)距離預(yù)估送到消費(fèi)者面前的時(shí)間。據(jù)了解，通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，對咖啡的庫存、管理、客戶數(shù)據(jù)和銷售預(yù)測等各方面做得井井有條，降低成本的同時(shí)大大提升了運(yùn)營效率。最新公開的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡外送訂單平均配送時(shí)間是16分43秒。可見對于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用到了極致。

回到酒行業(yè)，新零售模式下的酒類連鎖業(yè)態(tài)也正如火如荼的發(fā)展。不但阿里、京東等紛紛入局酒類新零售，2018年，華致酒行更是作為酒類連鎖代表，成為第一家入主A股的流通企業(yè)。

但囿于行業(yè)特性以及酒類產(chǎn)品特性，線下與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并未完全實(shí)現(xiàn)。對于酒類行業(yè)來說，相比傳統(tǒng)模式，新零售模式一方面要發(fā)揮在服務(wù)消費(fèi)者方面的優(yōu)勢，比如新零售模式下的產(chǎn)品多樣性、優(yōu)質(zhì)性、場景化、個性化等;

另一方面，要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，制造流量勢能、裂變分發(fā)流量;尋找甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)場景;并且像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣搭建用戶運(yùn)營體系，讓消費(fèi)者活起來。

結(jié)語：

在很多分析瑞幸的文章中，筆者發(fā)現(xiàn)其經(jīng)常被類比為咖啡界的“江小白”，作為酒行業(yè)從業(yè)者一方面感到非常驕傲，驕傲有這樣現(xiàn)象級的企業(yè)供業(yè)外對比和學(xué)習(xí);另一方面也充滿信心，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的酒類行業(yè)也一定能出現(xiàn)更多的創(chuàng)新者甚至顛覆者。

但正如江小白創(chuàng)始人陶石泉提出的“飛機(jī)起跑曲線”概念：飛機(jī)在完成整個起飛過程需要一個很長的助跑過程，這時(shí)的發(fā)動機(jī)開到最大但沒有高度，只有到達(dá)拐點(diǎn)才會陡然上升。任何企業(yè)不是能夠憑空創(chuàng)新、或是實(shí)現(xiàn)顛覆的，也許現(xiàn)在正有一個企業(yè)正在醞釀積聚著能量，準(zhǔn)備著一鳴驚人，用新的模式去改變行業(yè)。