場景解決方案是酒莊運營的核心能力

根據(jù)我們對于白酒酒莊運營“社群”、“活動”、“場景”與“產(chǎn)品”四個組成的劃分，分別對應(yīng)著“流量”、“內(nèi)容”、“體驗”，以及“銷售”四個部分。

其中社群是活動開展的基礎(chǔ)，活動是場景的統(tǒng)一主題，場景是產(chǎn)品的特征提煉，而產(chǎn)品則是社群的服務(wù)載體。

其中核心的部分是場景質(zhì)量，具體到實踐層面則是場景解決方案的創(chuàng)意與執(zhí)行能力，這決定了酒莊的運營水平。

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一、何為酒廠場景?

一句話總結(jié)，場景就是特定時間、地點與空間中發(fā)生的任務(wù)畫面。

在具體的酒莊運營過程中，我們把酒莊的場景簡化為釀造、消費與娛樂三組場景，對應(yīng)的是酒類產(chǎn)品品質(zhì)、消費需求與品牌傳播三個部分，結(jié)合中國酒類消費特征來完成酒莊的場景規(guī)劃建設(shè)。

釀造場景是解決品質(zhì)信任問題，這既是人們酒類消費的核心關(guān)注點，也是企業(yè)塑造產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵，更是酒莊提高產(chǎn)品溢價的關(guān)鍵所在。

消費場景是解決人們用酒需求的激活與挖掘，它既是引導(dǎo)消費，促進(jìn)交易，達(dá)成銷售的核心環(huán)節(jié)。

娛樂場景是提升消費者感性認(rèn)知的附屬作用，它的核心目的是提高酒莊的娛樂性，增強酒莊話題性，形成消費口碑，從而促進(jìn)酒莊的品牌傳播，擴(kuò)大酒莊的區(qū)域影響力。(很多酒莊場景華而不實，就是沒有考慮到場景任務(wù)問題)

二、場景解決方案的創(chuàng)意思路

沒有方法論與具體實踐方向的理論都是空中樓閣，但是缺乏指導(dǎo)思路的實踐只是點狀的修修補補，難以形成體系，更是難以復(fù)制擴(kuò)散。

一杯酒，放在酒店里面就是普通商品，但是放在釀造車間就是獨特技藝的結(jié)晶，放在消費場景就是個人宴請、禮品等需求載體，放在娛樂場景就是有趣有料的互動道具……

因此，酒類場景的解放方案的創(chuàng)意應(yīng)該是“酒+”的概念。

在具體實踐過程中可以表現(xiàn)為“酒+文化”、“酒+品質(zhì)”、“酒+民俗”、“酒+社交”、“酒+情緒”、“酒+投資”……

酒莊場景建設(shè)的關(guān)鍵點就是要充分利用企業(yè)自身的各種優(yōu)勢來構(gòu)建不同的“酒+”場景，從而達(dá)到品牌傳播、品質(zhì)教育、需求滿足等多個目的。

三、場景解決方案的執(zhí)行細(xì)節(jié)

在酒莊的場景解決方案中，酒不再是一件尋常的單品和標(biāo)配，酒置身于場景之中，被場景選擇，被場景重新定義，場景即產(chǎn)品，產(chǎn)品即場景。

伴隨著人們理性消費的崛起，大家對于酒類產(chǎn)品有著越來越高的要求，并且越來越多的消費者愿意為特定的場景解決方案付費，也就是說，消費者購買的不再是單純的一瓶酒，更多的是產(chǎn)品在場景中被賦予的場景價值。這就要求我們要做到以下幾點：

1)、精準(zhǔn)找到消費者場景體驗的痛點;

2)、充分歸類劃分消費者的用酒需求;

3)、確定場景中與之匹配的環(huán)境細(xì)節(jié);

對于酒莊而言，本地消費的用酒需求有哪些?不同的價格帶消費驅(qū)動力與消費者關(guān)注點是不同的，是政務(wù)消費引領(lǐng)，還是商務(wù)團(tuán)購驅(qū)動，抑或是渠道推介，消費者對于酒類產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)有無特別偏好，價格敏感型客戶的占比是多少等等，都是酒莊細(xì)分消費需求并且構(gòu)建場景體驗的關(guān)鍵所在。

舉例來說，北方某地市擁有多家酒企，傳統(tǒng)的工業(yè)游、品鑒會基本已經(jīng)處于泛濫態(tài)勢，但是我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵�費者對于本地為什么會有這么多酒廠，以及為什么喝本地酒，以及酒類品質(zhì)等問題認(rèn)知非常模糊，而由于區(qū)域比較封閉，熟人經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，渠道的推介能力非常強，于是在其酒莊建設(shè)層面，我們有針對性擴(kuò)大了企業(yè)外延，把該酒企重新定位于本地釀酒文化傳承者(該酒企是本地老國營酒企)，并且把酒莊的場景建設(shè)聚焦到餐飲與酒行商戶的公關(guān)工作，通過捋順企業(yè)發(fā)展歷史來重塑品牌形象，再通過撬動兩個渠道的商戶來帶動區(qū)域團(tuán)購銷售，配合著貫穿廠慶、開窖節(jié)、新品發(fā)布會、封壇祭酒等多個輪次的活動，很快實現(xiàn)了酒莊酒、封壇酒、原酒、定制酒等差異化產(chǎn)品的銷售問題，雖然受限于資源投入與領(lǐng)導(dǎo)意志，這些酒莊場景活動沒有一步到位的解決消費者購買與傳播問題，但是已經(jīng)起到了攪動市場，重塑品牌認(rèn)知的目的，為下一階段的工作深化做了鋪墊。

目前該酒企正在實現(xiàn)二級社群協(xié)銷的工作，就是利用酒莊的場景活動繼續(xù)下沉，通過場內(nèi)外大小活動拉動終端動銷，跳出酒來做酒，幫助B端解決C端問題，歸根結(jié)底，對于許多中小區(qū)域酒企，酒莊的場景建設(shè)并不是越多越好，而是能夠聚焦到具體市場的機會點，先動起來，再活下去!