本土攻守勢(shì)異 徽酒如何突圍？

“東不入皖”，曾幾何時(shí)這句話被白酒營(yíng)銷人奉為共識(shí)，同時(shí)也是白酒行業(yè)對(duì)徽酒飽含的極大敬意，影響著白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。究其原因，徽酒以其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力使安徽市場(chǎng)成為了一個(gè)“堡壘”，許多外來(lái)品牌甚至名酒廠在極高的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)水平和渠道門檻下均難有所斬獲。

如今，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了重大的變化：市場(chǎng)容量飽和以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、馬太效應(yīng)凸顯，全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)都面臨著更加殘酷的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)，安徽也難再獨(dú)善其身。那么,徽酒內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)如何?徽酒企業(yè)又將憑借什么在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立足?

1、產(chǎn)銷重鎮(zhèn)，分化加劇

一直以來(lái)，安徽都是白酒重要的產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)。

從產(chǎn)量來(lái)看，2018年安徽白酒產(chǎn)量為43.13萬(wàn)千升，在全國(guó)排名第五;在企業(yè)數(shù)量上，目前安徽白酒企業(yè)約有550家，其中規(guī)模以上企業(yè)112家。在本土企業(yè)中，知名企業(yè)眾多，形成了以營(yíng)銷見長(zhǎng)的徽酒陣營(yíng)。

在整個(gè)徽酒陣營(yíng)中，最引人注目的是四家上市企業(yè)，從數(shù)量上來(lái)看安徽與名酒企業(yè)眾多的四川同樣成為上市白酒企業(yè)最多的省份。

從2019年上市企業(yè)上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，安徽省內(nèi)酒企發(fā)展分化加劇。隨著消費(fèi)升級(jí)和酒企持續(xù)打造渠道、品牌以及布局中高端價(jià)格帶，目前安徽酒企形成一超多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局。古井貢獨(dú)占鰲頭，并已經(jīng)成為全國(guó)化企業(yè)，2019年即將步入百億陣營(yíng);口子窖、迎駕貢等形成了第二梯隊(duì)，在安徽省內(nèi)占有重要位置;宣酒、金種子、高爐家等企業(yè)形成第三梯隊(duì)。而從營(yíng)收上呈現(xiàn)出向頭部集中的趨勢(shì)，古井貢、口子窖、迎駕貢酒都呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì);以金種子為代表的第三梯隊(duì)甚至開始出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)下滑的現(xiàn)象。

此外，徽酒價(jià)格層面也形成了三級(jí)格局。整體來(lái)看，徽酒主流產(chǎn)品價(jià)格分為三個(gè)梯隊(duì)，100元以上價(jià)位以省內(nèi)龍頭古井貢酒和口子窖占據(jù)主導(dǎo);50-100元價(jià)位段則以迎駕貢酒、宣酒、金種子酒和高爐家等為代表;50元以下價(jià)位段則缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，以區(qū)域品牌為主。

除了企業(yè)營(yíng)收層面，分化也體現(xiàn)在區(qū)域?qū)用妗�從地理分布角度，白酒生產(chǎn)多分布在皖北及皖中一帶，同時(shí)皖北作為安徽白酒消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域，白酒容量更大。

2、徽酒市場(chǎng)，攻守勢(shì)異

在市場(chǎng)容量上，2018年安徽白酒銷售規(guī)模約250億，值得關(guān)注的是安徽本土企業(yè)的銷售規(guī)模只占白酒總體量的60%，其余40%已被外來(lái)品牌瓜分。

當(dāng)白酒市場(chǎng)全國(guó)化進(jìn)程不斷加深，“東不入皖”的神話也逐漸破滅。徽酒曾經(jīng)引以為傲的渠道與終端建設(shè)壁壘被愈發(fā)開放和透明的信息時(shí)代打破，再加上安徽核心的地理位置，市場(chǎng)受到更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌蠶食。

正如上文對(duì)價(jià)格梯隊(duì)的描述，安徽省內(nèi)白酒品牌在50-300元之間還保有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，但在次高端、高端價(jià)位，以及50元以下的低端價(jià)位并不占優(yōu)勢(shì)。

次高端及高端領(lǐng)域來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等名酒強(qiáng)勢(shì)登陸，有數(shù)據(jù)顯示：2018年安徽市場(chǎng)中茅臺(tái)(含系列酒)約15億，五糧液(含系列酒)接近15億，洋河約20億，瀘州老窖(含國(guó)窖1573)約3億，劍南春約4億，郎酒約2億，水井坊、習(xí)酒都有近1億的銷量。雖然古井貢酒已然在次高端及高端領(lǐng)域進(jìn)行了布局，古20等產(chǎn)品也擁有了一定的聲勢(shì)，但相較于全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的入侵仍顯勢(shì)單力薄。

而在更看重性價(jià)比的30元以下價(jià)位段，牛欄山、老村長(zhǎng)等全國(guó)性光瓶酒“大佬”同樣強(qiáng)勢(shì)。牛欄山在安徽市場(chǎng)表現(xiàn)最為搶眼，據(jù)了解2018年規(guī)模超過(guò)5億，并有規(guī)模逐年擴(kuò)大的趨勢(shì)。此外，老村長(zhǎng)、勁酒、江小白等也在不斷分食這一價(jià)位段市場(chǎng)。

3、徽酒以何奔向下一站?

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)，徽酒如何能夠偏安一隅?必然要建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求新的發(fā)展引擎。

首先，應(yīng)注重品牌的打造，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)核心動(dòng)力。

當(dāng)下，品牌對(duì)于消費(fèi)者的引流效應(yīng)不斷加大，徽酒企業(yè)必須建立更強(qiáng)的有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。近幾年，白酒品牌紛紛將營(yíng)銷費(fèi)用的重心從渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和消費(fèi)者培育，并取得顯著效果。這也為徽酒企業(yè)提了個(gè)醒，徽酒板塊的各大品牌也紛紛行動(dòng)起來(lái)：古井貢酒四登央視春晚、五攜世博會(huì)，掀起全民讀亳(bo)的流行風(fēng)，年份原漿也多次代表中國(guó)白酒品牌走向國(guó)際舞臺(tái);迎駕貢酒以“生態(tài)產(chǎn)區(qū)”為依托，打造“六位一體”的生態(tài)品質(zhì)理念，深入當(dāng)下追求生態(tài)與健康的消費(fèi)者內(nèi)心;宣酒憑借小窖釀造特色，建立差異化、個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)理念……

其次，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)凸顯下必然要順勢(shì)而上。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的凸顯，對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，目前整體白酒市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)低端市場(chǎng)萎縮、次高端擴(kuò)容的現(xiàn)象。從省內(nèi)品牌來(lái)看，古井無(wú)疑是消費(fèi)升級(jí)的受益者，近幾年主打產(chǎn)品已經(jīng)從古5轉(zhuǎn)向古8，同時(shí)古16、古20等向更高價(jià)位段布局。迎駕以及口子窖也抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，分別以洞藏系列和口子窖10年、20年等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的升級(jí)，但其他品牌則因低端酒容量減少和市場(chǎng)流失陷入增長(zhǎng)乏力甚至下滑的處境。

此外，邁步全國(guó)化成為徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌的必然選擇。

對(duì)于省就品牌而言，面對(duì)著轟轟烈烈的全國(guó)化大勢(shì)以及馬太效應(yīng)下集中化趨勢(shì)的凸顯，守是守不住的，必然要邁步全國(guó)華。并且，當(dāng)下的全國(guó)化格局并未定型，強(qiáng)勢(shì)的徽酒品牌仍有機(jī)會(huì)。

古井貢酒無(wú)疑是徽酒全國(guó)化的領(lǐng)先者，以年份原漿核心品系、古井貢老名酒V6和戰(zhàn)略小酒“小罍子”等主力產(chǎn)品向河北、山東、河南、江蘇、浙江等重點(diǎn)區(qū)域“全系擴(kuò)軍”，全國(guó)化布局加速，目前省外銷售占比約30%左右，未來(lái)提升空間很大。迎駕貢酒也早已開啟省外拓展，區(qū)域上聚焦江蘇、上海等核心市場(chǎng)，產(chǎn)品上以生態(tài)洞藏系列為重。從目前的經(jīng)銷商層面來(lái)看，目前省內(nèi)外經(jīng)銷商數(shù)量分別是495、580家，省外經(jīng)銷商數(shù)量已超過(guò)省內(nèi)。口子窖也通過(guò)持續(xù)的高額全國(guó)性廣告投放，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行著布局。以京津?yàn)樾蜗螅�以蘇、滬、豫、浙、魯為重點(diǎn)，板塊化布局西北，點(diǎn)狀化發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)，尋求整體市場(chǎng)有節(jié)奏的穩(wěn)健推進(jìn)，穩(wěn)步推進(jìn)口子窖銷售網(wǎng)絡(luò)的全國(guó)化布局……

從當(dāng)初的“東不入皖”到如今“攻守勢(shì)異”，徽酒已從神壇走下，但隨著徽酒對(duì)品牌建設(shè)、消費(fèi)者培育的重視，對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的把握與利用，再加上全國(guó)化市場(chǎng)的企穩(wěn)，相信徽酒依舊是白酒行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的板塊之一。