從上市公司2019年中報(bào)看白酒行業(yè)新趨勢

白酒上市公司已交出2019年上半年的成績單，從這19家上市公司的業(yè)績來看，可以總結(jié)出三個(gè)特點(diǎn)：穩(wěn)健唯高端、樂觀次高端，謹(jǐn)慎地產(chǎn)酒。不過值得一提的是今年有一個(gè)反常情況，即今年白酒上市公司的同一份業(yè)績報(bào)告，不同媒體的解讀不同，行業(yè)媒體基本看多，而財(cái)經(jīng)媒體則看空。這個(gè)現(xiàn)象背后是值得行業(yè)思考和研究的，為什么同一份報(bào)告被解讀的會(huì)差別較大，且傾向性明顯?主要可以從五大看點(diǎn)和五大趨勢來分析。

一、白酒上市公司2019年中報(bào)五大看點(diǎn)，小趨勢隱喻未來大變革

第一是，百億軍團(tuán)十強(qiáng)陣容已經(jīng)形成，并且正在定局，與跟進(jìn)者的差距也在逐步拉開。

從營收規(guī)模來看，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖已過百億，順鑫農(nóng)業(yè)、汾酒、古井今年超百億已無懸念，另外加上三家已過百億的非上市公司——劍南春、郎酒、勁牌，中國酒類行業(yè)百億十強(qiáng)出爐。這十大過百億的品牌具備兩個(gè)特征：一是品牌力強(qiáng)，二為全國化品牌，或者是正在全國化進(jìn)程中的品牌。這意味著在中國要實(shí)現(xiàn)百億，靠渠道為王、地域?yàn)橥跏遣粔虻模�一定要走全國化�?/p>

第二是，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、核心產(chǎn)區(qū)成為白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值高地。

現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)開始將企業(yè)的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)區(qū)品牌融合考慮。這一點(diǎn)在進(jìn)口酒方面已有體現(xiàn)。2017年，中國的進(jìn)口葡萄酒市場法國占比超40%，澳大利亞在20%左右，但從2019年1～6月份半年數(shù)據(jù)來看，法國的占比已下降到20%，澳大利亞超過法國成為第一，第三名是智利占比約15%。

由此可見，新的一輪產(chǎn)區(qū)化對酒類發(fā)展尤為重要，不僅僅是葡萄酒發(fā)生這樣的變化，白酒同樣如此。雖然行業(yè)明顯感覺到貴州醬香酒在2018年已經(jīng)很火爆，但2019年是川酒的厚積薄發(fā)的一年。在五糧液的引領(lǐng)下，瀘州老窖、劍南春、水井坊、舍得等川派濃香正在集群化發(fā)展，非上市公司像劍南春、郎酒業(yè)績也很不錯(cuò)。所以中國未來將會(huì)形成產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)品品牌融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

不得不說，這一點(diǎn)實(shí)際上很不利于非主產(chǎn)區(qū)的地方品牌的發(fā)展，但有利于全國性品牌的發(fā)展。白酒亞品類、分產(chǎn)區(qū)已經(jīng)表現(xiàn)相當(dāng)明顯。

第三是，“價(jià)位決定地位”是白酒行業(yè)中長期的大規(guī)律。

(中高端)白酒本質(zhì)上消費(fèi)的是面子，它更多的是一個(gè)精神嗜好品，價(jià)格是價(jià)值的重要組成部分。因此，白酒的高端、次高端之爭，并不是規(guī)模之爭，而是價(jià)位之爭，價(jià)位的超越才能帶來未來規(guī)模的超越。如在上一個(gè)黃金期，飛天茅臺的價(jià)格超越了五糧液，茅臺股份的營收超過五糧液股份的營收，所以要高度關(guān)注價(jià)格現(xiàn)象。

但明顯的是，中國酒業(yè)目前存在著價(jià)格與地位之間的不匹配現(xiàn)象，即茅臺、五糧液、洋河的規(guī)模三強(qiáng)與茅臺、五糧液、國窖1573的品牌三強(qiáng)目前不匹配，這為下一輪的拐點(diǎn)，為白酒交易的動(dòng)蕩發(fā)展隱喻了暗流。上述現(xiàn)象放在中長期看，價(jià)位決定地位是一個(gè)大規(guī)律，特別是在頭部企業(yè)表現(xiàn)的愈加明顯。

這一條也可以部分解釋2019年上半年報(bào)為什么會(huì)被作不同的解讀。

第四是，從營收增速來看，次高端市場是復(fù)興期中后階段的最強(qiáng)力量。

通過反復(fù)研究19家上市公司發(fā)現(xiàn)，最大的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)可能是在次高端上。尤其是今年環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，讓很多謹(jǐn)慎看待次高端的開始轉(zhuǎn)向。從謹(jǐn)慎往樂觀的轉(zhuǎn)向看，次高端的酒鬼酒增速第一，其次是今世緣、水井坊、古井、汾酒、舍得，這些品牌的增長基本上都是由次高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的，今世緣的國緣、古井的高年份酒、汾酒的青花汾20年;而水井坊與舍得本身就在次高端價(jià)位。所以要在這當(dāng)中尋找機(jī)會(huì)，需要更多的關(guān)注次高端市場。

第五是，區(qū)域龍頭、大眾酒市場的拐點(diǎn)初見端倪。

從營收增速倒序來看，青青稞、金種子、伊力特、迎駕、衡水，基本上排在19家上市公司增速的倒數(shù)幾位，他們的共同特征是主流價(jià)格區(qū)間都在大眾價(jià)位，且都是區(qū)域龍頭。所以下一輪行業(yè)拐點(diǎn)可能跟上一輪不一樣，上一輪是從高端酒開始，但這一輪在增速上最早乏力的不是高端酒，是中低檔酒和大眾酒，是區(qū)域龍頭企業(yè)。這個(gè)特征已經(jīng)表現(xiàn)比較明顯。

二、白酒上市公司2019年下半年乃至以后的發(fā)展趨勢

一是利潤、營收、銷量向大單品、老名酒、全國品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的集中化趨勢。

這一趨勢將使白酒行業(yè)加速度分化，并將帶到下一輪調(diào)整期，繼續(xù)分化。從國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的持續(xù)減少，中國白酒企業(yè)每年少一百家左右就已印證這一趨勢。

二是“一超+兩強(qiáng)+X”的高端酒格局短時(shí)間內(nèi)很難被打破。

“一超”即茅臺。人民幣的貶值和增發(fā)勢不可擋，在人民幣新預(yù)期下，飛天茅臺成為保值增值的避險(xiǎn)品種。目前，茅臺的消費(fèi)性需求相對穩(wěn)定，投資性需求膨脹性增長。所以飛天茅臺一定在兩千元以上，即使中秋節(jié)后有一輪回落，也不可能在兩千元以下。

“兩強(qiáng)”是指五糧液與國窖1573。第八代五糧液經(jīng)過2019年旺季后一定會(huì)站穩(wěn)千元以上;國窖1573出廠價(jià)提升應(yīng)該會(huì)付諸行動(dòng)，預(yù)計(jì)不會(huì)晚于2020年的春節(jié)前。

當(dāng)然實(shí)際上現(xiàn)在的高端酒市場，也有像水井坊典藏、智慧舍得、青花郎、內(nèi)參、摘要等品牌。不過在高端酒市場，茅臺占比最大，這些品牌只能彌補(bǔ)茅臺消費(fèi)端供給不足帶來的稀缺。中國高端白酒的量大概7-8萬噸，茅臺占40%，而茅臺整體投資性需求的增加會(huì)帶來消費(fèi)性供給的不足，所以這是高端酒市場比較穩(wěn)健的一個(gè)很重要的因素。

三是“三香+三派+六強(qiáng)”將繼續(xù)驅(qū)動(dòng)次高端市場“價(jià)穩(wěn)量升”。

次高端市場要打開看，不能只看上市公司這幾家企業(yè)，現(xiàn)在高端市場的生成，次高端市場的擴(kuò)容，不僅是濃香型白酒在貢獻(xiàn)力量，醬香型和其他香型的白酒也在貢獻(xiàn)巨大的力量。如濃香型，劍南春在白酒行業(yè)是一個(gè)隱性大鱷，估值在140億到150億之間;水井坊2018年已經(jīng)接近30億元;舍得在2018年的營收也超過20億元。另外，醬香型也都在次高端市場發(fā)力，像習(xí)酒窖藏1988，今年可能單品突破50億。紅花郎的10、珍酒15、金沙1951等，也都在次高端發(fā)力。

另外一方面，次高端不僅主品牌太多，而且一線名酒的副牌也在發(fā)力這個(gè)價(jià)格區(qū)間，像五糧特曲、貴州大曲等。而二三線名優(yōu)酒的高端化也是次高端價(jià)位，如濃香的夢3夢6，醬香酒的國臺、國賓都在做特高端。

不僅如此，還有像青花汾、國緣、芝香型的一品景芝等，從香型。從流派，從陣容等不同方面來看，已形成大家都做、爭做次高端的氛圍，這會(huì)推動(dòng)整個(gè)次高端市場容量的擴(kuò)大。

因此，建議在這一輪關(guān)注次高端。需要指出的是，次高端市場真正意義上完成全國化的只有劍南春，其他的如水井坊、舍得、酒鬼酒、習(xí)酒、紅花郎都沒有完成全國化，他們只要持續(xù)全國化，就有可能穿越周期，并存在布局性增長的機(jī)會(huì)。

四是100-300元/瓶的主流價(jià)格區(qū)間很有可能進(jìn)入“價(jià)量齊跌”。

這一觀點(diǎn)主要基于4個(gè)方面：中國消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是并存的，消費(fèi)降級預(yù)期增加，銷售減少;受“喝好一點(diǎn)，喝少一點(diǎn)”影響，白酒價(jià)格普遍向上;在互聯(lián)網(wǎng)無邊界、市場去邊界的背景下，全國性品牌的優(yōu)勢凸顯;正如這一輪復(fù)興期100元/瓶以下的盒裝酒。

五是威士忌、白蘭地、新生代酒為代表的烈酒對白酒的替代競爭加強(qiáng)。

從海關(guān)數(shù)據(jù)來看今年1～6月份的烈酒進(jìn)口大幅度增長，保樂力加樂山威士忌工廠，張?jiān)０滋m地，都是對白酒的替代增長。所以白酒過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格上行政策，對行業(yè)也是有一定的風(fēng)險(xiǎn)性的。