小瓶的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

行業(yè)調(diào)整期和經(jīng)濟(jì)下行周期的疊加，使得中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)了新變化。過(guò)去的豪華包裝淡出市場(chǎng)，高價(jià)酒低迷而普通餐酒卻大行其道。2015年進(jìn)口葡萄酒行業(yè)突然出現(xiàn)的小瓶熱卻讓人頗感意外。從年初的“紅酒星空”系列小酒低調(diào)崛起再到6月25日卡思黛樂“五重奏”高調(diào)面世。不由得讓行業(yè)人士對(duì)過(guò)往視為偏門的小酒市場(chǎng)開始認(rèn)真關(guān)注。

小瓶酒崛起之謎

行業(yè)資深人士顧育平告訴筆者，小酒繁榮是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)回歸時(shí)代的必然現(xiàn)象。他指出小瓶葡萄酒發(fā)源于西方1930年代第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，當(dāng)時(shí)的人們想喝酒又不想浪費(fèi)，又想少花錢，于是催生了廠家推出小瓶裝葡萄酒。

尚善咨詢的董事長(zhǎng)鐵犁則認(rèn)為這是酒類企業(yè)挖掘縫隙市場(chǎng)和拓展邊緣市場(chǎng)的必然。也是消費(fèi)個(gè)性化、聚飲市場(chǎng)小規(guī)模化的體現(xiàn)。他指出白酒行業(yè)勁酒的熱銷和江小白的崛起早已說(shuō)明。此外，在“口紅效應(yīng)”的環(huán)境下，過(guò)去的高大上的政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)明顯減少，家庭、朋友小范圍聚會(huì)增多，小瓶酒負(fù)擔(dān)不重，實(shí)惠，因此很受歡迎。葡萄酒小瓶裝不過(guò)是順應(yīng)了酒類行業(yè)小酒快跑的大勢(shì)。

一位重慶的酒商告訴筆者，她所了解到250毫升小瓶套裝的購(gòu)買者主要是女性，“或許是閨蜜聚會(huì)或者在家自飲。”

小瓶酒的市場(chǎng)前景

那么在消費(fèi)成熟的國(guó)家小瓶酒市場(chǎng)又如何呢?卡思黛樂總經(jīng)理阿蘭•卡思黛樂先生告訴筆者:“375毫升裝的小瓶酒在法國(guó)和歐洲其它國(guó)家都銷售良好。一般是消費(fèi)者兩人小酌，750毫升裝的一次喝不完。或許一人獨(dú)飲。我們?cè)诜▏?guó)小瓶裝酒主要供應(yīng)餐飲渠道，占整個(gè)出貨量的30%，在日本市場(chǎng)約占餐飲渠道出貨量的5%。”據(jù)筆者了解，中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)樾∑烤苹鶖?shù)很低，在市場(chǎng)向個(gè)人家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不足為奇，是一種品類補(bǔ)位，有點(diǎn)類似于起泡酒2013-2014年的暴增。

筆者認(rèn)識(shí)的幾位從業(yè)者認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)個(gè)性化和葡萄酒普及化將帶來(lái)小瓶酒的機(jī)遇。橫向比較在亞洲成熟的葡萄酒市場(chǎng)日本，甚至在東京銀座還有專門銷售小瓶葡萄酒的愛諾特卡微型門店。隨著中國(guó)消費(fèi)者的成熟，這種細(xì)分市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大。在白酒收藏領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了專門收集小酒的酒商，隨著時(shí)間推移，葡萄酒行業(yè)這塊市場(chǎng)也會(huì)逐步顯現(xiàn)。

小酒未來(lái)市場(chǎng)會(huì)變大還有一個(gè)依據(jù)是:渠道扁平將促進(jìn)小瓶酒市場(chǎng)的成熟。小酒的加價(jià)率不如大酒，因此傳統(tǒng)的流通批發(fā)渠道并非其主渠道，其成勢(shì)須依靠現(xiàn)代連鎖終端和電商。隨著智能酒類連鎖酒類門店的興起，小酒可以以專柜或促銷品形式進(jìn)入這些門店。而在中國(guó)成長(zhǎng)迅速的酒類電商也常常把小酒作為特色或引流產(chǎn)品來(lái)使用，筆者就曾經(jīng)看到或品尚紅酒網(wǎng)今年初把智利一款小酒套裝用作引流產(chǎn)品來(lái)使用。

在中國(guó)，送禮之風(fēng)由來(lái)已久，中秋春節(jié)都要送禮，由于政府力行“反四風(fēng)”，原來(lái)的購(gòu)物卡，黃金月餅，貴重蟲草已經(jīng)不再流行。反而單價(jià)不高的小瓶葡萄酒禮盒迎來(lái)了機(jī)會(huì)，作為一般人的節(jié)慶伴手禮極為恰當(dāng)。阿蘭•卡思黛樂表示:“2015年以前，他們將旗下小瓶葡萄酒在中國(guó)的餐飲渠道進(jìn)行了嘗試性推廣，都是單支推廣。這次的五重奏則是把這些酒集合起來(lái)推。”筆者以為其瞄準(zhǔn)的正是中國(guó)龐大的禮品市場(chǎng)需求。

從兩年前進(jìn)口量不足100個(gè)貨柜到2014年突破150個(gè)貨柜，小瓶葡萄酒從企業(yè)酒版和五星級(jí)酒店迷你吧的狹窄市場(chǎng)到滲透到家庭飲用和女性和禮品市場(chǎng)，可以說(shuō)2015年成為葡萄酒的小瓶元年。

如果說(shuō)2015年是小瓶元年，2016年則是小瓶大戰(zhàn)之年!眾多加入的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)能領(lǐng)軍，行業(yè)拭目以待!