牛欄山?jīng)_百億的3大瓶頸和5大機(jī)遇

6月26日，牛欄山山西省平遙縣經(jīng)銷商王海明在朋友圈發(fā)了一篇名為《致全國牛欄山酒經(jīng)銷商的一封信》的文章的截圖，文中提到陜西順牛公司把給他的出貨價格抬高了20%-25%，致使他的公司無法再繼續(xù)運(yùn)作。

隨后，酒業(yè)家記者聯(lián)系到王海明。其在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，他從2010年開始運(yùn)營牛欄山品牌，之前一直都是和牛欄山酒廠直接合作，但今年陜西順牛酒類營銷有限公司作為大商進(jìn)入了山西市場。“在沒有任何服務(wù)的情況下，順牛給我的價格抬高了20%-25%，拿42度500mL陳釀來說，以前是96元進(jìn)貨，帶活動下來出售價可達(dá)到130元，現(xiàn)在進(jìn)貨價加到120元，利潤最多還有15元，但是車、油、人工、房租、服務(wù)等費(fèi)用算下來，完全不夠開支。”王海明說。

山西省另一市級經(jīng)銷商張明(化名)告訴記者，順牛只是給山西縣級經(jīng)銷商加價了20%-25%，市級經(jīng)銷商現(xiàn)在受到的影響還不算太大，但是他也會開始慢慢找平衡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌多元化。

為了解牛欄山市場真實(shí)情況，酒業(yè)家記者對全國多個省份的省、市、縣等各級市場進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

從“民酒”到“名酒”，三大瓶頸待突破

2015年牛欄山對外提出了2020年實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)，2016年以來，一直堅持“一元化發(fā)展原則”和“民酒定位原則”的牛欄山，一心想要實(shí)現(xiàn)從“民酒”到“名酒”的跨越，從近年來的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，其跨越速度的確比較可觀。牛欄山2014年銷售額41億元，同比增長10%;2015年銷售額46.48億，同比增長12.81%;2016年銷售額52.04億，同比增長11.97%。

打江山容易，守江山難。面對消費(fèi)升級帶來的新消費(fèi)需求，各類新老競品營銷策略花樣百出，以及2016年下半年以來由于包材、物流等成本上漲掀起的白酒漲價潮……品牌已經(jīng)深入人心、價格親民的“牛酒”該如何應(yīng)對?

經(jīng)過深入調(diào)研和分析多個市場情況后，記者發(fā)現(xiàn)牛欄山雖然目前在加速邁向全國沖刺百億，但牛欄山仍然存在著不少瓶頸需要突破。

瓶頸一：利潤透明，經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向選擇其他產(chǎn)品。來自競品的壓力，很多經(jīng)銷商銷售重心逐漸轉(zhuǎn)向西鳳酒、瀘州老窖。陜西一位白酒經(jīng)銷商張明(化名)向酒業(yè)記者表示，牛欄山陳釀系列暢銷多年，利潤早已透明。之所以在陜西市場2016年銷售額還不錯，主要原因是當(dāng)?shù)孛旱V企業(yè)的民工已經(jīng)習(xí)慣牛欄山的口感，所以銷量較大。

張明告訴記者，陜西有些縣級牛欄山經(jīng)銷商因?yàn)閴贺洠�就按成本價賣，有的甚至在虧本賣。

代理牛欄山已有三年的江蘇經(jīng)銷商程安(化名)告訴記者，去年下半年他就已經(jīng)轉(zhuǎn)做枝江全系列產(chǎn)品。

瓶頸二：廠商關(guān)系遭遇挑戰(zhàn)，多個區(qū)域經(jīng)銷商忠誠度出現(xiàn)下降。據(jù)酒業(yè)家記者了解，此前牛欄山的廠商一體化建設(shè)是其主要優(yōu)勢之一，但在這次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)銷商忠誠度下降，還有不少經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)做其他品牌。

據(jù)陜西一位白酒經(jīng)銷商分析，當(dāng)?shù)嘏�欄山�?jīng)銷商逐漸減少的原因主要有：一是渠道扁平化改革后，一些曾為新市場開拓做出過貢獻(xiàn)的牛欄山經(jīng)銷商的利益受損，推銷積極性明顯下滑;二是對牛欄山市場政策和市場推廣、動銷有意見和想法的經(jīng)銷商，不能跟廠家及時進(jìn)行直接而有效的溝通，各種新老問題堆積無法得到有效解決。

瓶頸三：新市場過快增長，基礎(chǔ)不牢，壓貨之困待解。“來得快，去得也快，山東這個城市2015年賣了8000萬，2016年就只賣了3000萬。”據(jù)山東某牛欄山經(jīng)銷商張佳(化名)透露，該區(qū)域前期靠鋪市壓貨，銷量增速快，但是市場基礎(chǔ)沒打牢，于是后勁不足。

“相比勁酒，他們的經(jīng)銷商壓力就小很多，雖然他們的政策扶植也不是很多，但是勁酒會按照各個市場的實(shí)際情況給經(jīng)銷商制定銷售計劃。”陜西上述經(jīng)銷商認(rèn)為。

據(jù)江蘇一位經(jīng)銷商建議：無論產(chǎn)量提升后的市場格局如何，還是希望牛欄山能夠根據(jù)市場的實(shí)際情況來下發(fā)銷售任務(wù)，畢竟欲速則不達(dá)，還是要跟經(jīng)銷商多多直接溝通，相互支持。