快消品增速放緩 本土品牌市場份額上升

管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近日發(fā)布報告稱，中國快速消費(fèi)品市場整體增速已持續(xù)三年放緩，今年年一季度增速僅為4.4%，2014 年包裝食品和飲料以及家庭、個人護(hù)理的銷量下滑成為國內(nèi)快消品市場增速變緩的主要原因。

不過，本土品牌已連續(xù)第三年從國際競爭對手手中贏得了市場份額。在26個快消品品類中，本土品牌在其中18個品類中的份額均有所上升，銷售額平均增長率達(dá)10%，而外資品牌僅在8個品類中保持了份額增長，且平均增長率僅為3%。

報告指出，包裝食品、飲料以及家庭護(hù)理和個人護(hù)理絕對銷量的下跌是導(dǎo)致快速消費(fèi)品增速放緩的原因。但整體而言，2014年快速消費(fèi)品平均售價的增速高于2013年，這在一定程度上抵消了銷量增長下降帶來的負(fù)面影響。平均售價實(shí)際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多。以酸奶和牛奶為例，酸奶平均售價上漲近17%，牛奶價格上漲也達(dá)9%以上。導(dǎo)致部分品類銷量增速急劇下跌原因有：如天氣對飲料品類來說是一個關(guān)鍵因素。中國在2013年經(jīng)歷了一個極度炎熱的夏天，導(dǎo)致該年度飲料銷量大增。而2014年夏天相對較涼快，消費(fèi)者的飲料購買量也相對較少。

據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來中國城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長，成為推動快速消費(fèi)品增長的主要動力之一。但家庭平均快速消費(fèi)品支出的增長近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度。這也就意味著快速消費(fèi)品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。

研究發(fā)現(xiàn)，不同品類的價格趨勢不盡相同。對于某些品類，中國購物者愿意支付更高的價格。比如在酸奶、啤酒等品類上，中國購物者愿意為消費(fèi)升級買單，選擇更高端的單品(即某一品類中售價高出平均價格20%的單品)。

報告認(rèn)為，雖然競爭形勢日趨嚴(yán)峻，中國消費(fèi)者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測性，快速消費(fèi)品企業(yè)可以通過了解消費(fèi)者的真實(shí)購物行為來戰(zhàn)勝競爭對手。品牌商想要取得成功，最重要的是牢記滲透率是在中國贏得市場份額的關(guān)鍵。