雞尾酒市場(chǎng)大調(diào)查：76%的人認(rèn)為價(jià)格偏貴(2)

在李寶成看來(lái)，2012年，由于冰銳在電視廣告上大力投入，該品類(lèi)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2014年，該品類(lèi)加入了更多的二線品牌競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)期。他表示：“2012 年冰銳每個(gè)月的走量大約是300-500件，銳澳大約在500件以上;到了2014年，冰銳每個(gè)月走量倍增至3000-5000件，銳澳更是達(dá)到每月5000件以上，可以說(shuō)是兩年時(shí)間翻了十倍。”

這樣的現(xiàn)象不單出現(xiàn)在石家莊，上海、杭州、鄭州、天津、北京、青島、濟(jì)南都出現(xiàn)了類(lèi)似于這樣井噴式的爆發(fā)。而廣州市鉑銳貿(mào)易黃曉軍則提到，“目前，這一品類(lèi)東北、重慶、湖南、湖北等地也較火。”

2酒當(dāng)飲料賣(mài)，業(yè)績(jī)成倍翻

在張宗良看來(lái)，雞尾預(yù)調(diào)酒之所以能夠爆紅，是因?yàn)楫a(chǎn)品的口感和外形都很好，迎合了時(shí)尚需求，可以說(shuō)是針對(duì)年輕女性開(kāi)辟出全新的消費(fèi)市場(chǎng)。

含酒精飲料蟄伏了十年，終于在近期爆紅，這并非偶然。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“雞尾預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在才選準(zhǔn)了定位。”

廣州市鉑銳貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理黃曉軍提到，年輕消費(fèi)者選擇這個(gè)產(chǎn)品很重要的一個(gè)原因是口味，“新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)群體從小喝飲料，口味一般以甜味和果味為主，他們長(zhǎng)大后對(duì)擁有苦味或澀味的啤酒和白酒接受起來(lái)較難，而雞尾預(yù)調(diào)酒相當(dāng)于是從飲料向酒類(lèi)的過(guò)渡。”目前，該公司旗下“銳舞”品牌已成長(zhǎng)為行業(yè)具有代表性的品牌之一。

還有一個(gè)重要的原因是價(jià)格。雞尾預(yù)調(diào)酒在十年前就已經(jīng)定價(jià)10元左右，而當(dāng)時(shí)一瓶750ml的葡萄酒才賣(mài)十幾元錢(qián)，以當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，買(mǎi)葡萄酒比買(mǎi)雞尾預(yù)調(diào)酒劃算太多，而現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平在不斷提高，超市里葡萄酒的價(jià)格早就提升到幾十上百元，跟雞尾預(yù)調(diào)酒比較起來(lái)，高出了數(shù)倍，甚至數(shù)十倍。

但雞尾預(yù)調(diào)酒有成本優(yōu)勢(shì)，由于預(yù)調(diào)酒主要靠勾兌生產(chǎn)，并非釀造，因此在原材料瘋漲的今天，預(yù)調(diào)酒的原料成本并沒(méi)有漲太多，這也是這么久一直沒(méi)有漲價(jià)，卻仍舊有利潤(rùn)空間的主要原因。

Part3 趨勢(shì)：冷門(mén)產(chǎn)品如何變成大單品?

“預(yù)調(diào)酒熱”從2013年開(kāi)始，到現(xiàn)在已經(jīng)快兩年時(shí)間了，曾經(jīng)是冰銳一統(tǒng)江山，到了2014年，情況發(fā)生反轉(zhuǎn)，銳澳通過(guò)大量的植入廣告、形象廣告等，市場(chǎng)出現(xiàn)加速發(fā)展，在2014年實(shí)現(xiàn)反超，成為中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的第一品牌，銳澳、冰銳的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)可謂拉開(kāi)了中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的洗牌大幕。

1兩銳之爭(zhēng)愈演愈烈

冰銳率先借助電視劇植入營(yíng)銷(xiāo)，在愛(ài)情公寓當(dāng)中頻頻露臉，但是銳澳采取“跟隨戰(zhàn)略”，在愛(ài)情公寓開(kāi)播前后的時(shí)間段投放廣告，給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)，可以說(shuō)銳澳成功借了冰銳的勢(shì)。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，銳澳的基酒是以朗姆、伏特加、白蘭地、威士忌等幾種主流烈酒為基礎(chǔ)，口味多樣化，而冰銳僅以朗姆酒為基酒，由于百加得以朗姆酒著稱(chēng)，因此冰銳其實(shí)是作為培育未來(lái)朗姆酒消費(fèi)群體而存在的戰(zhàn)略性品牌，這導(dǎo)致冰銳的基酒相對(duì)就少了一些變化。另外銳澳的產(chǎn)品酒精度為3.8%vol，而冰銳產(chǎn)品的酒精度為4.8%vol。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，銳澳有玻璃瓶和易拉罐兩種形式，玻璃瓶的價(jià)格約在13元/瓶，易拉罐裝的價(jià)格約在6元/瓶。兩種價(jià)格帶能夠囊括更多的消費(fèi)群體，這就讓銳澳成功比冰銳搶占了先機(jī)。

“并且，鄭州可以說(shuō)是銳澳的主場(chǎng)，冰銳在整個(gè)河南是沒(méi)有總代理商的，全部都是零散的終端商戶(hù)在賣(mài)。”李寶成認(rèn)為，冰銳沒(méi)有搶占到河南市場(chǎng)也尤其可惜，這是它現(xiàn)在的總量比不上銳澳的重要原因。

但總體來(lái)講，銳澳和冰銳在市場(chǎng)上的良性競(jìng)爭(zhēng)，也給市場(chǎng)起到一定的拉升作用。雖然有低價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)，但在經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)的沉淀之后，消費(fèi)者應(yīng)該自己能夠鑒別體會(huì)。“現(xiàn)在雞尾預(yù)調(diào)酒還處在高速增長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)性還不夠強(qiáng)，因此有中小企業(yè)的生存空間。但在不久之后，雞尾預(yù)調(diào)酒即將進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，那些品質(zhì)低劣的品牌將會(huì)漸漸退出舞臺(tái)。”李寶成這樣判定。

2兩大陣營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商跟誰(shuí)走?

預(yù)調(diào)酒的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓進(jìn)入深度調(diào)整期的酒類(lèi)行業(yè)看到了希望的“火種”，從 2013 年開(kāi)始，一些白酒龍頭企業(yè)紛紛進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)，開(kāi)發(fā)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。先后有五糧液集團(tuán)宣布五糧液德古拉 7 度中式預(yù)調(diào)酒上市;洋河集團(tuán)開(kāi)發(fā)的預(yù)調(diào)雞尾酒“滴誘”也傳出將在電商渠道推廣的消息;同時(shí)，古井貢酒業(yè)也放出消息，投資 3000 多萬(wàn)元，成立安徽百味露酒有限公司，瞄準(zhǔn)果酒、預(yù)調(diào)酒市場(chǎng);汾酒旗下的竹葉青本來(lái)就在東南亞一帶，作為雞尾預(yù)調(diào)酒的基酒在銷(xiāo)售，且美譽(yù)度很高，包括瀘州老窖也在 2015 年的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上回復(fù)投資人說(shuō)，將涉足預(yù)調(diào)酒的開(kāi)發(fā)……一個(gè)由白酒主流企業(yè)介入的預(yù)調(diào)酒陣營(yíng)儼然形成。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，應(yīng)該跟誰(shuí)合作更有未來(lái)?

首先，我們要搞清楚白酒企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的動(dòng)機(jī)是什么?有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒這類(lèi)小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)格局并未打開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度偏低，現(xiàn)在進(jìn)入無(wú)非是占位或跟風(fēng)。

四川山海商貿(mào)銷(xiāo)售總監(jiān)文修一告訴記者：“在高端產(chǎn)品受阻，大眾產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)殘酷的情況下，名優(yōu)酒廠進(jìn)入小眾產(chǎn)品市場(chǎng)容易獲得品牌背書(shū)效應(yīng)。而且，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)格局很清晰，就銳澳和冰銳兩個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)一些，如果用心操作，很容易耕耘出一畝三分地。”

同時(shí)，也有行業(yè)觀察家分析，五糧液、洋河、汾酒等進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，很可能是培養(yǎng)年輕人對(duì)品牌的感情。這些 80 后、90 后再過(guò) 5 年，10 年，很可能成為白酒的消費(fèi)主流人群。

劉若夏認(rèn)為，像酒類(lèi)、食品的龍頭企業(yè)加入到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中，是個(gè)好事，對(duì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展是有進(jìn)步意義的。但是，預(yù)調(diào)酒的操作方式，跟白酒的操作方式還是有本質(zhì)性的區(qū)別。“預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在是類(lèi)飲料快消化運(yùn)作，跟白酒的市場(chǎng)操作方式有很大的區(qū)別，如果是抱著玩票的心態(tài)來(lái)運(yùn)作，結(jié)果一定不會(huì)太好。”

另一方面，洋酒與白酒在年輕人心中定位不一樣，如果用白酒來(lái)作為基酒，感覺(jué)上有點(diǎn)格格不入。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的融合也是一個(gè)比較大的問(wèn)題。因?yàn)榘拙坪惋嬃系牟僮鞣绞讲町惡艽蟆?/p>

那么，經(jīng)銷(xiāo)商如果要選擇預(yù)調(diào)酒來(lái)運(yùn)作，究竟應(yīng)該注意什么?

在雞尾預(yù)調(diào)酒行業(yè)運(yùn)作了多年的藍(lán)精伶預(yù)調(diào)酒老總劉若夏如此建議：

首先，市面上的山寨產(chǎn)品、“四五哥”等品質(zhì)無(wú)保證，也是沒(méi)生命力的，最好不做;

其次，底價(jià)操作的模式要慎重，廠家給你一個(gè)底價(jià)，自己開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，自己投入費(fèi)用，如果一旦發(fā)現(xiàn)沒(méi)錢(qián)賺，很可能半途而廢。廠家失去的是你這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，你失去的則是整個(gè)市場(chǎng)。

再次，有實(shí)力開(kāi)發(fā)品牌，自己對(duì)區(qū)域市場(chǎng)把控度強(qiáng)的，可以做，但這種品牌向外拓展的動(dòng)力不足，品牌力也不夠，很難做成長(zhǎng)線品牌;

最后，大廠家的產(chǎn)品看上去很美，但要搞清楚在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位?企業(yè)開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么?是公司主業(yè)還是順帶玩一下?如果企業(yè)推了一陣又不玩了，那經(jīng)銷(xiāo)商將很被動(dòng)

很多廠家針對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)都表示：“經(jīng)銷(xiāo)商要尋找專(zhuān)注于這個(gè)產(chǎn)品的企業(yè)，長(zhǎng)線發(fā)展，一起把品牌做大。