今年1月，茅臺發(fā)布了戰(zhàn)略新品茅臺1935，此后幾個月圍繞茅臺1935的話題從未斷過，這款產品的橫空出世，讓行業(yè)對“千元醬酒標桿”有了更多想象;
4月14日，青花郎將出廠價上調100元，意味著其成為白酒行業(yè)出廠價率先邁過千元的名酒產品，被外界看作是青花郎全面站穩(wěn)千元價格帶、強化高端價值感的重要一躍;
無獨有偶，4月16日，習酒向行業(yè)正式揭曉了全新的品牌戰(zhàn)略“習酒，大師與時間的杰作—高端醬酒領先”，隨后，君品習酒的煥新升級動作又再次在高端醬酒江湖掀起風云。
顯而易見，茅臺、郎酒、習酒作為頭部醬酒酒企，他們接連上演的這一出“千元高端”布陣戲，已經攪動了整個醬酒市場，更進一步向上打開了千元醬酒的大版圖。事實上，立足行業(yè)看，千元大單品向來是全國名酒的“標配”，但在醬酒圈里，千元之爭的博弈局勢也才剛剛開始而已。此時，頭部醬酒如此默契的出“新”動作，這背后的玄機自然就更值得玩味。
1、頭部醬酒為何劍指“千元賽場”?
2016年，是高端白酒頻頻提價的一年。在這一年，53度飛天茅臺酒的零售價重新站上千元，自此后，飛天茅臺酒的價格便一路高漲，直至今天市場零售價已翻了3倍。短短6年，在醬酒熱潮的涌動下，飛天茅臺酒不僅被視為醬酒行業(yè)的價格天花板，更在整個高端白酒市場一騎絕塵。也因為飛天茅臺的持續(xù)攀升，千元醬酒賽場預留下的空間和缺口也變得越來越開闊。
據相關數據顯示，2021年，千元價格帶市場容量突破1600億元，在頭部酒企中，幾乎都將主打大單品鎖在了千元價格，在醬酒排名前列的企業(yè)中，除了茅臺以外，習酒、郎酒、國臺、金沙等醬酒頭部企業(yè)也把主導大單品定格在了千元左右。
為何大家不約而同將發(fā)力點放在了千元線?
聚焦到醬酒行業(yè)的的發(fā)展趨勢看，如今醬酒已經從品類競爭轉向品牌競爭，未來頭部熱、高端熱勢不可當，但目前千元醬酒還未形成真正的品牌格局，還有不小的發(fā)揮空間。在和君咨詢機構酒類事業(yè)部總經理李振江看來，在醬酒如火如荼的當下，占領千元價格帶就意味著掌握了未來的話語權。目前千元價格帶的整體市場增量還不大，如若在千元價格帶上起到引領作用，就會倒逼企業(yè)在品牌塑造上完成新的蛻變。因此，醬酒企業(yè)都希望都通過千元產品實現向上升維，這是企業(yè)品牌升級的自我需求驅動。此外，他認為消費結構升級背后也更是廠商合作關系的升級，持續(xù)的拉高產品價格可以讓企業(yè)與商家形成穩(wěn)定深度的利益交換關系，推動從利益共同體向命運共同體轉化。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬認為，醬酒品類從長遠發(fā)展來看，仍然具備“千元機會”。未來“茅、五、國、醬”時代將開啟，醬酒千元價格帶將成為未來醬酒頭部企業(yè)必爭之地。對于郎酒、習酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來說，比拼品牌力本質上就是看他們對高端價格的引領力，誰率先在千元價格帶站住市場、立住品牌，誰的品牌力就會更勝一籌。所以頭部醬酒之間的競爭很顯然就是千元價格帶的競爭。
從宏觀上看，在消費升級的帶動下，作為中國高端商務用酒的重要核心價格帶，千元價格帶的擴容和成長也是可持續(xù)性的。眼下除了飛天茅臺是百億規(guī)模以上的醬酒大單品，在千元價位上還未出現其他百億醬酒單品，對其他頭部醬酒品牌而言，這之中潛藏著巨大的搶位機會，在千元價格帶市場坐實百億量級規(guī)模，自然成為了這些品牌所追求的方向和目標。
2、殊途同歸，千元醬酒大單品的煉成之術
近年來，隨著醬酒高端化態(tài)勢愈演愈烈，不斷有品牌加入到千元醬酒的陣營中，盡管有人跑步進場，但慘淡退場的也不少�？陀^而言，醬酒品類目前在消費端上還未真正形成普遍化的全國認知，這在某種程度上對千元醬酒單品的孵化提出了更高的培育成本，或者說千元價格帶就是一個往里砸錢的競技場。
從茅、習、郎對千元醬酒大單品的投入力度看，就更能窺見出這背后所傾注的巨大心力。
作為茅臺醬香系列酒陣營中首款千元級主力高端產品，茅臺1935盡管是千元價位段的新兵，但短短上市幾個月來，行業(yè)圍繞茅臺1935的話題度連綿不絕，在茅臺品牌的溢出效應下，茅臺1935在市場的號召力可見一斑。因此，茅臺1935本身就是含著“金鑰匙”問世的，在進攻千元市場上，更有與生俱來的優(yōu)勢。
事實上，除了茅臺做強大背書外，茅臺1935在市場上也不斷進行著破圈動作。在虎年春節(jié)期間，茅臺1935酒發(fā)起春節(jié)營銷攻勢，在全國18大城市的地標建筑上演燈光秀，攜手全國經銷商廣泛開展“茅臺1935打卡地標恭祝新春活動”;3月，茅臺1935酒又在全國同時舉辦千余場高端品鑒會;前不久，茅臺1935聯動線上i茅臺掀起“喜相逢”專場和線下專題品鑒會，再度引發(fā)消費者共鳴。在造勢聲浪一浪高過一浪之后，茅臺1935已成為一種行業(yè)現象。
而聚焦到青花郎和君品習酒來說，他們是“有過之而無不及”。圍繞青花郎品牌價值塑造，2021年，郎酒對其進行了戰(zhàn)略定位升級：赤水河左岸，莊園醬酒。為此，郎酒投入大量人力、物力、財力將郎酒莊園打造成世界級酒莊，為品質賦能，為消費者創(chuàng)造全新價值體驗。另外，青花郎對品牌傳播也是大手筆，牽手“經典詠流傳”、“朗讀者”，深度融入世界互聯網大會、新浪財經“十大年度經濟人物評選”等重磅活動，這一系列舉措都讓青花郎品牌價值感和創(chuàng)新力獲得質的飛躍。
君品習酒也不例外。2019年，定位“高端醬香”的君品習酒正式登上行業(yè)舞臺。三年來，習酒公司董事長鐘方達不止一次強調要將君品習酒打造成繼習酒·窖藏1988之后的又一核心大單品，君品習酒對習酒后百億發(fā)展的重要性不言而喻。一邊，習酒聚焦打造“君品·雅宴”、“君品薈”兩大高端品鑒IP活動進行全國巡回推介之旅;另一邊，習酒亮相央視《新聞聯播》報時、冠名《君品談》欄目升華品牌、在全國重要樣本市場開設君品習酒體驗館，再加上這次的煥新升級大動作，君品習酒始終保持在行業(yè)的身影，維持品牌的熱度和高度。
縱觀茅臺1935、青花郎、君品習酒這三大兼具品牌力和市場體量的千元醬酒選手，可以發(fā)現他們成長起來的一個共性便是努力在構建自身表達體系，掀起高舉高打的品牌攻勢，鑄就市場壁壘優(yōu)勢。當然，茅、習、郎能夠在千元價格帶占據一席之地，最根本的還是離不開高端品質，只是在消費端這里高端品質的區(qū)隔并不會很明顯，用個性化的表達方式、更多的流量搶占消費者心智也便成了關鍵。
不單是產品價格的定位，更是未來品牌競爭的核心要素之一，價位決定品牌高度。
3、奪取醬酒千元價格帶高地，誰的機會?
千元價格帶，向來是中國白酒高端的標志，這就意味著，不是誰都可以在千元價格帶取得成功。在市場既真正邁過千元門檻，還有一定體量規(guī)模的醬酒玩家，目前來看寥寥無幾，主要還是茅、習、郎這三家。但打著千元高端醬酒旗號的產品層層冒出，讓人眼花繚亂。對此，有業(yè)內人士認為，玩轉千元醬酒市場，這注定是少數人的游戲，有些企業(yè)盲目標價千元，然而市場價格倒掛嚴重，不排除是做噱頭，或者為旗下主產品做拉動。
但不可否認，千元醬酒市場的大門依然在向后來者們敞開，只是機會多與少的問題。
李振江認為，具備歷史積淀且規(guī)模相對較大的老牌頭部企業(yè)，并且在原有次高端價格段上有亮眼突出表現的，或許更易成為規(guī)模性的千元線醬酒玩家。當然，這也并不意味著后續(xù)涌進的新勢力品牌們就拿不到入場千元醬酒的門券，新品牌也有介入機會，只是相對而言，難度和挑戰(zhàn)會更大。
需要明確的是，要實現有價有量，千元價格是必須要戰(zhàn)略布局的。因此，除了要依附較高的品牌價值，對布局千元價位的醬酒企業(yè)來說，還要具備更成熟化的區(qū)域網絡和組織，在營銷模式、市場傳播機制上，都要有很清晰的系統性規(guī)劃打法，在產品品質上，也要同步完成全面的升級工作。
“高端酒的競爭是對價格與價值的綜合競爭考量，千元價格帶的醬酒大單品肯定會出自醬酒頭部陣營，未來不會出現太多。”田卓鵬還指出，具備打造千元大單品實力的醬酒企業(yè)，會在品牌、品質、產區(qū)、產能優(yōu)勢方面更凸顯，還要具有強大的能力整合社會渠道和大商資源，才能打透高端圈層，謀得市場席位。
總體來說，放眼當下競爭格局，伴隨著茅臺1935產品的登場，在青花郎和君品習酒已取得一定市場體量的時代背景下，醬酒在千元價格帶的整體勢能正逐漸迸發(fā)出來。接下來，最有潛力晉級為千元大單品行列的新成員，不難猜到這幾位：國臺十五年、金沙摘要、釣魚臺第三代國賓酒、珍酒珍30，而誰能率先入局，不妨靜待市場考驗，謎底可能比想象地更快揭曉!(原標題：茅、習、郎出新招，千元醬酒賽道開啟搶跑時刻!)
