國產(chǎn)葡萄酒將迎戰(zhàn)進口酒沖擊 行業(yè)變革在即

進口葡萄酒享受“零關(guān)稅”的政策紅利之下，吹響了新一輪對國產(chǎn)酒的進攻號角。日前，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署，意味著34.7%的葡萄酒關(guān)稅將在2019年降為零。澳大利亞也成為繼新西蘭、智利后，又一個享受葡萄酒零關(guān)稅待遇的國家。

可以預(yù)見，在行業(yè)微弱復蘇的背景下，國產(chǎn)葡萄酒將正面迎戰(zhàn)進口酒的沖擊，新一輪洗牌或在所難免。隨著國內(nèi)市場日趨成熟及消費者對進口酒認知的加深，國產(chǎn)葡萄酒何去何從引人關(guān)注。

“零關(guān)稅”進口葡萄酒來勢兇猛

根據(jù)中智自由貿(mào)易協(xié)定，自2015年1月1日，中國對智利葡萄酒實行零關(guān)稅，僅征收10%的消費稅。6月17日，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署則意味澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關(guān)稅。

“零關(guān)稅”或?qū)⒊蔀橹袊�酒業(yè)的標志性事件，直接刺激葡萄酒進口量增長。2014年中國進口葡萄酒總量達到3.83億升，同比上漲1.59%。據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口分會統(tǒng)計，今年1—5月，我國進口葡萄酒數(shù)量同比增長38.09%，金額同比增長22.32%，進口額增速繼續(xù)小幅提高。

而澳大利亞、智利葡萄酒至華的進口量也出現(xiàn)激增。2015年前4個月，澳大利亞葡萄酒進口量同比上升48%，進口額激增90%，成為僅次于法國的第二大葡萄酒進口國。今年3月，智利瓶裝葡萄酒向中國出口大約34萬箱，總額超過1.16億美元，增長14.8%。

業(yè)內(nèi)人士認為，零關(guān)稅直接傳導至終端價格，使進口葡萄酒價格不斷下探，國內(nèi)葡萄酒市場競爭更加白熱化，對國產(chǎn)葡萄酒市場份額的擠壓也是顯而易見的。

對此，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長王祖明接受新華食品采訪時表示，零關(guān)稅導致的價格沖擊是必然的，“但價格并不是決定行業(yè)發(fā)展的唯一因素。葡萄酒是極具個性化的酒種，注重的是品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)和性價比，中國葡萄酒目前還缺乏個性和特點，沒有辨識度。”

重渠道輕文化 行業(yè)變革在即

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年4月中國葡萄酒產(chǎn)量為74,000.43千升，同比增長11.93%。1-4月累計葡萄酒產(chǎn)量322,236.46千升，同比增長15.03%。行業(yè)目前仍處于弱復蘇期，性價比高、品種豐富的進口酒或?qū)⑦M一步蠶食國產(chǎn)酒市場份額。

相較而言，國產(chǎn)葡萄酒在種植、釀造、品質(zhì)、營銷等諸多方面與進口酒存在較大差距，該如何應(yīng)對進口酒的沖擊?

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受新華食品采訪時表示，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)立足產(chǎn)品，不斷提升生產(chǎn)釀造工藝，改善口感，豐富產(chǎn)品線，積極在市場上營造葡萄酒消費氛圍。

王祖明認為，進口葡萄酒的推廣方式值得國內(nèi)企業(yè)學習。首先葡萄酒的個性和品質(zhì)需要進一步提升，第二是提高性價比，第三要重視市場推廣和本土葡萄酒文化建設(shè)。

在王祖明看來，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸在于個性和品質(zhì)，葡萄品種的選擇、栽培模式和技術(shù)沒有提高，各個產(chǎn)區(qū)沒有形成自己的特色。“國內(nèi)葡萄酒企業(yè)重渠道輕文化，照搬白酒的營銷模式是不可取的，葡萄酒的文化屬性很重要，高端酒的價格支撐需要品質(zhì)、品牌、歷史、文化、風土等因素共同作用。這需要企業(yè)給消費者講一個好的故事，把葡萄酒文化內(nèi)涵講給消費者。”

國產(chǎn)品牌發(fā)力進口酒不被看好

為應(yīng)對國人偏好進口酒的消費趨勢，國產(chǎn)葡萄酒也順勢而為，以并購海外酒莊應(yīng)對挑戰(zhàn)。目前，張裕、王朝、中糧等酒企都加碼進口酒代理或并購。作為國產(chǎn)葡萄酒老大，張裕明確表示會將營銷資源向自有品牌進口葡萄酒適當傾斜。為此，張裕今年計劃投資10個項目，投資總額為19.1億元。其中計劃投資約3億元用于在法國、西班牙及智利等國家收購相關(guān)企業(yè)。按計劃，進口葡萄酒要占到張裕營收的30%。

“國產(chǎn)品牌經(jīng)營進口酒，一方面將進口酒品牌優(yōu)勢和自身的口碑、渠道資源相結(jié)合，提高企業(yè)競爭力;另一方面可以乘勢布局海外市場。”梁銘宣表示，進口酒能增加本土葡萄酒企業(yè)的危機意識，逼迫其提升自身競爭力。不過，也有業(yè)內(nèi)人士評價稱，張裕投資海外更像是資本游戲，成本低效率高。葡萄酒想要真正走出國門，不是看渠道，而是看產(chǎn)品。

王祖明對新華食品表示，貼牌生產(chǎn)進口葡萄酒，成本更低了，但治標不治本，對國內(nèi)葡萄酒行業(yè)真正發(fā)展無益。中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)要發(fā)掘有代表性、有特色的，甚至驚艷的品種才能和進口葡萄酒抗衡，突出中國風格才是產(chǎn)區(qū)真正的核心競爭力。

“大企業(yè)應(yīng)承擔把國產(chǎn)葡萄酒做大做強的責任，進口葡萄酒是另一套游戲規(guī)則，國產(chǎn)酒都做不好的企業(yè)，很難說把別家孩子養(yǎng)好。”一位業(yè)內(nèi)資深人士說。