中國(guó)白酒上半年品牌力研究報(bào)告

由于國(guó)內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)持續(xù)下行，白酒行業(yè)度過(guò)了近三年的低迷時(shí)期，加之政府發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的反腐禁奢行動(dòng)，官員被禁止出席高檔宴請(qǐng)。致使中高端產(chǎn)品銷量再度出現(xiàn)大幅下降，并導(dǎo)致價(jià)格大幅下跌、銷售低迷。

拐點(diǎn)的到來(lái)催生了中國(guó)酒業(yè)集體的自我救贖，戰(zhàn)略升級(jí)、品牌升級(jí)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+等各種新思維新工具紛紛出臺(tái)。這些舉措的出臺(tái)在一定程度上對(duì)于遏制行業(yè)總體下滑勢(shì)頭，提振市場(chǎng)信心，保持銷量基數(shù)等方面顯現(xiàn)出了效用。

但是，作為一個(gè)總體市場(chǎng)份額萬(wàn)億元，與民生息息相關(guān)的社會(huì)主流行業(yè)。中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展任務(wù)任重道遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，健康飲酒的理念在國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群中越來(lái)越受重視，80后和90后的新生代白酒消費(fèi)者也開始成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，并帶有顯著的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)上群雄并起，酒業(yè)的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸消亡殆盡...... 面對(duì)諸多主客觀因素的變化，尤其處在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中，曾經(jīng)輝煌一時(shí)具有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)?

"品牌力指數(shù)"是衡量一個(gè)行業(yè)總體實(shí)力的最有效數(shù)據(jù)。"品牌力指數(shù)"包含了企業(yè)(產(chǎn)品)的自身優(yōu)勢(shì)，還能夠清晰體現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)(從)的認(rèn)知和偏好度，更能忠實(shí)展現(xiàn)顧客群體對(duì)企業(yè)(產(chǎn)品)的忠誠(chéng)度。具備了品牌力的這三度，就是熱銷、長(zhǎng)銷、常銷的保障。

當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)正處在品牌戰(zhàn)略的萌芽期。酒企自身對(duì)于品牌力的梳理剛剛開始。為了幫助社會(huì)各界全面了解我國(guó)白酒行業(yè)的整體復(fù)蘇趨勢(shì)，協(xié)助企業(yè)制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。加速消費(fèi)者和全社會(huì)對(duì)中國(guó)酒業(yè)，尤其是行業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)知和偏好。中國(guó)最大的酒類消費(fèi)者聚合平臺(tái)斗酒網(wǎng)指數(shù)研究院出臺(tái)了本報(bào)告。本報(bào)告從酒類企業(yè)品牌搜索排名、企業(yè)曝光指數(shù)、酒企品牌美譽(yù)度、搜索人群屬性分布度等維度進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研和分析。以期為白酒企業(yè)、各大酒類銷售渠道了解行業(yè)結(jié)構(gòu)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)、掌握用戶傾向、合理制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)參考。

報(bào)告中國(guó)內(nèi)前20家知名酒企業(yè)品牌為：茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、汾酒、今世緣、衡水老白干、金種子酒、江口醇酒業(yè)、青青稞酒、酒鬼酒、西鳳酒、景芝酒、劍南春、水井坊、郎酒、稻花香、白云邊、枝江酒業(yè)。

"中國(guó)白酒20強(qiáng)品牌力排名報(bào)告"每月一期。以下報(bào)告為6月期。本報(bào)告以2015年6月為主要研究時(shí)間段，采用國(guó)內(nèi)、外主流搜索引擎為主要監(jiān)測(cè)工具，本報(bào)告為beta版，僅供研究參考。

整體概況 　　　2015年伊始，白酒行業(yè)處在深度調(diào)整時(shí)期，行業(yè)龍頭位置的茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖前四大酒企排名出現(xiàn)了明顯變化：貴州茅臺(tái)本年度銷售額達(dá)46億美元，利潤(rùn)24億美元，資產(chǎn)96億美元;五糧液本年度銷售額31億美元，利潤(rùn)9.07億美元，資產(chǎn)73億美元;洋河股份銷售額23億美元，利潤(rùn)7.3億美元，資產(chǎn)48億美元;另一高端白酒公司瀘州老窖及未上市的郎酒均已跌出百億軍團(tuán)。

處于白酒行業(yè)第二大集團(tuán)的酒企更多的是凈利潤(rùn)緩慢增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)部分虧損率：金種子酒一季度營(yíng)收及凈利分別為5.22億元、2206萬(wàn)元;山西汾酒一季度營(yíng)收及凈利分別為14.36億元、2.15億元;洋河股份一季度營(yíng)收及凈利分別為36.21億元、-5.37億元。

而身處白酒行業(yè)第三大集團(tuán)的酒企，業(yè)績(jī)虧損后的公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在報(bào)告期末初步完成：酒鬼酒、郎酒、水井坊出現(xiàn)虧損。對(duì)于預(yù)虧原因，都眾口一說(shuō)的解釋稱：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)白酒行業(yè)的不利影響仍在持續(xù)，各種限制性政策對(duì)白酒的銷售抑制依然明顯，導(dǎo)致在一季度后繼續(xù)虧損，但公司整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況已好于年初預(yù)期。

也有部分酒企逆勢(shì)增長(zhǎng)，如枝江酒業(yè)、古井貢、青青稞酒、老白干酒等主要原因都在于中低端產(chǎn)品的拉升;江口醇酒業(yè)品牌建設(shè)和外埠拓展見成效。

"緩慢增長(zhǎng)"成為2015年酒企業(yè)績(jī)表現(xiàn)的主要特點(diǎn)，分析來(lái)看，宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，對(duì)白酒行業(yè)的影響仍然十分深遠(yuǎn)，從而也導(dǎo)致了中高檔產(chǎn)品銷售的下降。五糧液也表示，白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，行業(yè)產(chǎn)能消化面臨巨大壓力，加之高端市場(chǎng)進(jìn)一步調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格承受壓力加大，這也成為業(yè)績(jī)下降的一個(gè)重要原因。

中國(guó)白酒企業(yè)品牌力20強(qiáng)企業(yè)6月互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)分析

互聯(lián)網(wǎng)搜索值，直接反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度，搜索值越高，企業(yè)品牌獲得的關(guān)注度越高。根據(jù)中國(guó)前20大酒企品牌6月互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)分析反映出：白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力呈二分天下的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。宜賓五糧液股份有限公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司是當(dāng)之無(wú)愧的熱門酒企，深受消費(fèi)者、各行業(yè)的關(guān)注。其品牌財(cái)務(wù)表現(xiàn)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)突出，品牌發(fā)展?jié)摿�巨大，占�?jù)行業(yè)整體搜索值48%的關(guān)注度，6月各分時(shí)期搜索量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他集團(tuán)企業(yè)。原屬三大酒廠之一的貴州茅臺(tái)酒股份有限公司則表現(xiàn)平平，僅在25日時(shí)達(dá)到13000條搜索量。

江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司、安徽金種子酒業(yè)股份有限公司、汾酒集團(tuán)、陜西西鳳酒股份有限公司在6月中的搜索指數(shù)穩(wěn)定在900至1200之間。盡管受消費(fèi)者關(guān)注度較低，但持續(xù)穩(wěn)定的搜索專注度依舊為企業(yè)及產(chǎn)品帶來(lái)固定知名度。酒鬼酒股份有限公司在經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波后，又迎來(lái)收購(gòu)整合事件，成為廣大消費(fèi)者持續(xù)受關(guān)注的一大新聞。負(fù)面消息占據(jù)搜索指數(shù)中比重很大，但并不妨礙酒鬼酒股份有限公司在社會(huì)關(guān)注度方面的降低。

安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司、四川江口醇酒業(yè)(集團(tuán))有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、湖北白云邊集團(tuán)等12家酒企業(yè)共同占據(jù)了消費(fèi)者16%的關(guān)注度。

中國(guó)白酒企業(yè)品牌力20強(qiáng)企業(yè)6月曝光度指數(shù)排行

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年6月份，中國(guó)前20大酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)站共有登榜頭條新聞1466條，相關(guān)報(bào)道2731篇，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖占據(jù)總量的74%。酒企新產(chǎn)品的新聞曝光集中化趨向更加明顯化，"強(qiáng)者恒強(qiáng)""貧富不均"的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月酒企業(yè)新聞曝光度排名前十位依次為五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、稻花香、酒鬼酒、汾酒、今世緣酒、古井貢酒、西鳳酒。其中，五糧液以487篇頭條新聞位居頭名，茅臺(tái)與瀘州老窖分別為440篇、158篇，同列三甲;洋河、稻花香、酒鬼酒、也超過(guò)了40篇頭條新聞，依次位居第4至6位。排名墊底的是江口醇酒業(yè)，僅有1篇新聞登上媒體頭條。

據(jù)觀察，企業(yè)新聞曝光度的提升，有助于旗下新產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道中關(guān)于酒企、產(chǎn)品的綜述性報(bào)道或評(píng)論的幅度增多，也有助于提升公司形象和品牌知名度;同樣對(duì)于負(fù)面新聞的上榜，對(duì)酒企也會(huì)將造成巨大影響。洋河員工在酒桌上不當(dāng)言論持續(xù)登榜新聞?lì)^條，對(duì)公司造成了重大名譽(yù)損害，也影響當(dāng)?shù)劁N售額的提升;五糧液副總違規(guī)減持的新聞一經(jīng)曝光，立即引發(fā)社會(huì)輿論的譴責(zé)，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)宜賓五糧液股份有限公司監(jiān)管制度產(chǎn)生了質(zhì)疑;水井坊、酒鬼酒受資本市場(chǎng)的影響，也是負(fù)面新聞纏身。

中國(guó)白酒企業(yè)品牌力20強(qiáng)企業(yè)酒品牌美譽(yù)度指數(shù)分析

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒企品牌美譽(yù)度方面，五糧液再次在該維度獲得第一的好成績(jī)。承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是獲得美譽(yù)的關(guān)鍵，五糧液對(duì)于慈善、捐贈(zèng)以及愛心助學(xué)等公益事業(yè)走在行業(yè)前列，茅臺(tái)緊隨其后。酒企品牌美譽(yù)度中前七名都有較好的美譽(yù)度指數(shù);其他酒企對(duì)于企業(yè)美譽(yù)也有一定的重視，比上不足比下有余，還有較大提升空間。

中國(guó)白酒企業(yè)品牌力20強(qiáng)企業(yè)搜索人群地域分布情況

 如果說(shuō)高端白酒市場(chǎng)是以價(jià)格和品質(zhì)來(lái)劃分，那么中端白酒市場(chǎng)就是完全根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)布局而細(xì)分。對(duì)酒行業(yè)進(jìn)行搜索行為最多的前三位省份為北京、廣東、江蘇，與白酒酒企的市場(chǎng)銷售額相吻合，證明大多數(shù)酒企業(yè)和渠道對(duì)這三個(gè)中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市下了很大力氣，北京市場(chǎng)超高的關(guān)注度可以看成是多數(shù)酒企的大本營(yíng)市場(chǎng)。其余的城市分布比較廣，每個(gè)省份都有一個(gè)代表城市，這與各家酒企的四處出擊、比較早地展開全國(guó)性布局有很大關(guān)系。性別分布、年齡分布、職業(yè)分布、學(xué)歷分布對(duì)酒企業(yè)參考價(jià)值有限，反映酒類消費(fèi)者的分布情況。但是第一項(xiàng)，性別分布卻顯示出女性消費(fèi)者的潛力不容低估，其中江口醇酒的女性消費(fèi)者比例竟然高達(dá)31%。退一步說(shuō)，在關(guān)注白酒的中國(guó)網(wǎng)民中，女性超過(guò)了兩成。

        數(shù)據(jù)顯示：在超市購(gòu)買酒的消費(fèi)者中，女性很常見，而在飯店用餐時(shí)男士如果飲用白酒，通常也會(huì)建議女士飲用度數(shù)低一些的酒。同時(shí)，這個(gè)比例與歐美等白酒消費(fèi)成熟的國(guó)家基本吻合。由此可見，任何一家酒企從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣，都不應(yīng)該忽視女性消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和習(xí)慣。總 結(jié) 數(shù)據(jù)表明，中國(guó)前20大品牌酒企在品牌搜索排名、企業(yè)曝光指數(shù)、酒企品牌美譽(yù)度、搜索人群屬性分布度等維度的公平監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)中，五糧液位居互聯(lián)網(wǎng)曝光指數(shù)、品牌美譽(yù)度指數(shù)以及相關(guān)搜索需求趨勢(shì)等三大榜單榜首，因而在酒企品牌力排行榜單中順利摘得桂冠，成為最大贏家。茅臺(tái)、瀘州老窖以總指數(shù)較高的優(yōu)勢(shì)位居總榜單第二、第三名。

        出人意料的是，洋河在6月中表現(xiàn)良好，品牌美譽(yù)度指數(shù)緊隨龍頭酒企之后，在互聯(lián)網(wǎng)曝光指數(shù)以及銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品口碑方面綜合表現(xiàn)優(yōu)異;酒鬼酒、今世緣、汾酒在品牌力排行中得分較高、差距較小，隱隱出現(xiàn)后來(lái)居上的發(fā)展勢(shì)頭。2015年6月"中國(guó)20大白酒企業(yè)品牌力報(bào)告"報(bào)告顯示，中國(guó)正逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)者導(dǎo)向型市場(chǎng)，給正在成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌提供了更大的機(jī)會(huì)，品牌價(jià)值持續(xù)攀升。