發(fā)現(xiàn)“高價光瓶酒”的市場機(jī)遇

最近一段時間， 人們對于光瓶酒的關(guān)注度很高， 而且很多人在討論： 高價光瓶酒會不會成為未來酒業(yè)的機(jī)會點?這同樣是筆者關(guān)注的話題， 帶著這個話題，筆者對酒商和營銷專家進(jìn)行了電話調(diào)研， 其中發(fā)現(xiàn)一些市場跡象對于高價光瓶酒的發(fā)展非常有利。

種種市場跡象表明： 高價光瓶酒有較大發(fā)展機(jī)遇

第一， 大眾酒消費(fèi)升級。從各級城市婚宴用酒的水平就可以看出人們在大眾酒消費(fèi)上的升級。以前用二三十元的， 現(xiàn)在都用五六十元的， 以前用五六十元的， 現(xiàn)在幾乎都是百元以上的。于是， 超低端、 低端白酒將隨著消費(fèi)升級逐步萎縮， 10元以下價格帶將成為雞肋， 并逐步被淘汰。這樣就會形成龐大的消費(fèi)群轉(zhuǎn)換， 10～50元價格帶將會迎來大發(fā)展。

第二， 光瓶酒消費(fèi)升級。從主流價格5元到7元到10元， 再到現(xiàn)在的15元， 光瓶酒價格升級是 “有目共睹” 的， 未來光瓶酒主流價格突破20元已經(jīng)沒有懸念。事實上， 劍南春酒廠的綿竹大曲以超過20元的價格在一些地區(qū)銷售得很好。在這種趨勢下， 高價光瓶酒將越來越容易被消費(fèi)者所接受。此外， 根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示， 經(jīng)銷商也普遍認(rèn)為未來2～3年， 50元以下高價光瓶酒是有前景的，經(jīng)銷商的認(rèn)可將加速其市場份額的擴(kuò)大和消費(fèi)氛圍的成熟。

第三， 人們的理性消費(fèi)邏輯在加強(qiáng)。大眾消費(fèi)者購酒一般分為兩類， 一類是 “面子消費(fèi)”， 主要用于政商務(wù)宴請， 講究的是 “體面”， 要求酒質(zhì)、 品牌和包裝。在這種情況下， 一般都會選擇品牌的盒裝酒。另一類則是 “休閑消費(fèi)”， 主要用于個人、 家庭、 朋友聚飲， 對酒質(zhì)的要求很高，而相對淡化對品牌和包裝的要求。人們在休閑消費(fèi)中的理性消費(fèi)想法越來越強(qiáng)烈， 因此對于光瓶酒， 只要酒質(zhì)好， 價格高一點也能接受。就理性消費(fèi)而言， 南方消費(fèi)者不及北方消費(fèi)者。筆者在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)湖南、 湖北的經(jīng)銷商在被問及 “高價光瓶酒” 有沒有前景時會說到：“南方人愛面子， 講究體面的包裝， 接受高價光瓶酒還需要一段時間。”

第四， 宴席上用光瓶酒也是可以被接受的。以前不管是哪類宴席上， 消費(fèi)者都會選擇盒裝酒。但最近幾年流行一種促銷方式——買一贈一 (或買二贈一)， 一般贈的這瓶酒是裸瓶的本品， 于是宴席桌子上就會出現(xiàn)兩瓶酒， 一瓶有包裝， 一瓶沒包裝， 后來很多宴席上就直接放著兩個裸瓶酒。這種現(xiàn)象讓光瓶酒能夠“名正言順” 地出現(xiàn)在宴席上， 消費(fèi)者也都接受了。以目前正在河南開封流行的古井小壇為例， 市場零售價格為38元的光瓶酒， 其在市場推進(jìn)的過程中發(fā)現(xiàn)很多婚宴都用這款酒， 企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)， 這是因為古井小壇的瓶形和質(zhì)地看起來與百元的盒裝酒一樣， 消費(fèi)者看到產(chǎn)品和價格后覺得性價比很高， 自然選擇購買。因此， 未來宴席市場將會成為高價光瓶酒的重要發(fā)力點!

第五， 企業(yè)逐利的動力加速高價光瓶酒發(fā)展。正一堂戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬研究認(rèn)為：“受成本和競爭的影響， 50元以下的盒裝酒和十幾元的光瓶酒已經(jīng)不能給企業(yè)帶來可觀的利潤， 企業(yè)更愿意做一款三四十元的光瓶酒， 有市場， 也有利潤， 且符合企業(yè)節(jié)約包材成本，提高經(jīng)營績效的需求。那么， 在這種背景下， 企業(yè)扎堆推出高價光瓶酒會對消費(fèi)者有很大的引領(lǐng)和教育作用， 而且企業(yè)在推廣產(chǎn)品過程中會強(qiáng)化對消費(fèi)者的教育。

因此， 基于企業(yè)逐利的角度分析， 高價光瓶酒的市場會因眾多企業(yè)的進(jìn)入而迅速擴(kuò)大。” 企業(yè)群體性地推進(jìn)高價光瓶酒市場， 必將加速推動其取代50元以下中低端盒酒的進(jìn)程。

什么樣的酒商適合運(yùn)作高價光瓶酒?

高價光瓶酒是企業(yè)占位未來主流價格段的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品， 也是企業(yè)利潤來源的重要部分。那么對于酒商來說，高價光瓶酒又有著怎樣的意義?酒商應(yīng)該選擇怎樣的高價光瓶酒?什么樣的酒商適合運(yùn)作光瓶酒呢?

首先， 相比大眾盒裝酒， 高價光瓶酒的運(yùn)作空間較大。酒商不妨借助運(yùn)作高價光瓶酒將渠道繼續(xù)夯實， 帶領(lǐng)終端去賺趨勢的錢， 會讓酒商更有威信和美譽(yù)度。其次， 高價光瓶酒對于酒商來說同樣也是占位的工具。再次， 高價光瓶酒是很容易上量的， 能夠帶來現(xiàn)金流的產(chǎn)品對于酒商是非常重要的。

簡單來說， 酒商在選擇高價光瓶酒時， 最重要的因素就是品牌力， 其次是酒質(zhì)， 最后是 “顏值”。如果企業(yè)的品牌在當(dāng)?shù)夭粔驈?qiáng)勢或者不夠有歷史， 就很難為高價光瓶酒背書。那么，酒質(zhì)再好、“顏值” 再高， 也很難放量。

如果你所在的區(qū)域擁有非常強(qiáng)勢的品牌， 而你剛好是它的代理商， 你跟廠家的關(guān)系還不錯， 那么可以考慮推出一款高價光瓶酒， 當(dāng)然要與品牌主導(dǎo)的盒裝酒保持合理的價格差， 比如洋河藍(lán)優(yōu) (零售價58元) 與洋河海之藍(lán) (零售價近130元) 之間的價差就很合理; 古井小壇 (零售價38元) 與古井年份原漿獻(xiàn)禮版 (零售價近100元右)之間的價差也很合理。如果你目前正在運(yùn)營著一款成熟的光瓶酒， 渠道和團(tuán)隊很給力， 那么你可以考慮代理一款高價光瓶酒， 充分利用渠道資源的同時， 為以后的發(fā)展培養(yǎng)主力產(chǎn)品。如果你目前正在運(yùn)營著一款成熟的盒裝酒， 價格在百元以內(nèi)， 流通渠道非常暢銷， 那么你也可以考慮代理一款光瓶酒， 作為一款 “短期獲利、 長期放量”的產(chǎn)品儲備著。

總之， 如果你已經(jīng)擁有成熟、 穩(wěn)定的主導(dǎo)產(chǎn)品和充足的現(xiàn)金流， 那么你可以切入高價光瓶酒領(lǐng)域， 但也需注意幾個問題。

切入高價光瓶酒市場應(yīng)該注意的四個問題

基于各種方式調(diào)研獲得的信息， 高價光瓶酒的機(jī)遇不言而喻。對于酒業(yè)廠商而言，要抓住這個機(jī)遇， 還要注意四個問題：

第一， 高價光瓶酒的價格上限是什么?

高價光瓶酒的 “高價” 是一個相對概念， 是相對光瓶酒主流價格而言的。畢竟還是光瓶酒， 價格是有上限的。對于這個問題， 田卓鵬分析認(rèn)為：“高價光瓶酒的‘上限’應(yīng)該分為兩類。第一， 流通渠道中的高價光瓶酒上限應(yīng)該是50元左右，如洋河藍(lán)優(yōu)、 玻汾等。第二， 特別渠道中的光瓶酒上限可以達(dá)到200元，比如河南市場上的張弓、 山東市場上的古貝春等，推出的光瓶酒價格均在百元之上。”

大部分酒商也認(rèn)為， 對于流通渠道中的光瓶酒， 50元是一個上限。衡水一位經(jīng)銷商向筆者透露， 衡水有一款非常暢銷的衡水老白干， 就是磨砂光瓶酒， 市場零售價格在50元左右， 是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者個人消費(fèi)、 家人、 朋友聚飲的首選。另外，市場零售價格為48元的洋河藍(lán)優(yōu)在各個煙酒店動銷情況不錯。而在開封， 古井小壇正流行， 市場零售價38元。

第二， 品牌基因是否足夠強(qiáng)大?

從目前市場上運(yùn)作比較成功的高價光瓶酒來看， 一個品牌的高價光瓶酒能否被消費(fèi)者所接受， 與這個品牌在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥χ苯酉嚓P(guān)。

無論是暢銷衡水50元的磨砂瓶老白干、 還是暢銷山東100多元的古貝春， 以及玻汾、 洋河藍(lán)優(yōu)和古井小壇， 這些產(chǎn)品在一個地方暢銷的最根本原因是品牌在當(dāng)?shù)刈銐驈?qiáng)勢， 消費(fèi)者甚至了解品牌的歷史、 文化以及工藝。正是基于此， 該品牌推出的高價光瓶酒被消費(fèi)者認(rèn)為是高性價比產(chǎn)品， 因此， 推廣、 銷售都變得水到渠成。想要抓住高價光瓶酒機(jī)遇的企業(yè)要客觀審視自己的品牌是否足夠強(qiáng)勢。

第三， 高價光瓶酒在瓶形和質(zhì)感上是否能讓消費(fèi)者感受到性價比?

高價光瓶酒畢竟價格高了， 為了能讓消費(fèi)者感受到性價比， 企業(yè)需要在瓶子的設(shè)計上下功夫。無論是材質(zhì)、 瓶形、 顏色還是手感， 多些時尚氣息會讓消費(fèi)者購物體驗更好。

第四， 高價光瓶酒的運(yùn)作模式是怎樣的?

田卓鵬認(rèn)為：“對于流通渠道中的光瓶酒， 要按照50～100元盒裝酒的模式來操作， 簡單來說就是 ‘餐飲渠道與流通渠道并進(jìn)， 再加品鑒引領(lǐng)’; 對于特別渠道中的光瓶酒， 要按照中高端盒裝酒的模式操作，‘團(tuán)購引領(lǐng)+酒店引領(lǐng)+圈層公關(guān)’， 尤其注重口碑傳播和忠實粉絲的培養(yǎng)。企業(yè)若將高價光瓶酒單純地按照常規(guī)光瓶酒的方式來運(yùn)作的話，很可能影響產(chǎn)品發(fā)展的速度。”

以古井小壇為例， 據(jù)安徽古井淡雅酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理胡良奎介紹， 零售價38元的古井小壇瞄準(zhǔn)的就是50元左右的盒裝酒市場， 一切活動、 物料都是圍繞這個原則推進(jìn)的。

具體來講， 首先， 企業(yè)注重產(chǎn)品的鋪市率， 古井小壇自2015年3月19日在河南市場上市后， 截至目前兩個多月的時間內(nèi)， 在河南布局了40多家經(jīng)銷商， 在經(jīng)銷商和企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊的配合下， 快速推進(jìn)鋪貨。比如在開封縣， 15天鋪貨2000多家銷售網(wǎng)點; 在民權(quán)縣， 7天鋪貨1000多家。

其次， 企業(yè)給每個在終端陳列的古井小壇都配有一個 “底托”， 目的是讓產(chǎn)品在一堆盒裝酒中更搶眼、 更顯檔次。

再次， 企業(yè)在貨架的產(chǎn)品前擺放引人注意的標(biāo)簽，上面寫著零售價格和促銷活動， 用實惠的價格和優(yōu)惠的政策吸引消費(fèi)者購買， 基本上消費(fèi)者都會被38元的 “尖叫價格” 和促銷活動所吸引。接著， 古井小壇在餐飲渠道進(jìn)行贈飲和抽獎活動， 讓更多的消費(fèi)者喝到產(chǎn)品的同時， 增強(qiáng)飲用過程的愉快體驗。

此外， 古井小壇在重點市場實施 “粉絲計劃”， 比如在開封縣， 企業(yè)將產(chǎn)品免費(fèi)送給出租車司機(jī)喝， 然后由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將每一位出租車司機(jī)加為微信好友， 并牽頭建立 “出租車司機(jī)之家”的微信群， 以微信為載體， 加上一些互動性的小活動， 從而加強(qiáng)產(chǎn)品與出租車司機(jī)的聯(lián)系， 逐漸將其培養(yǎng)成古井小壇的忠實粉絲。而且， 這種 “粉絲計劃” 模式還可以推廣到其他群體， 最大限度地發(fā)展古井小壇粉絲的數(shù)量。 古井小壇就是將盒裝酒的模式和方法進(jìn)行了創(chuàng)新和落地， 取得了很好的效果。這或許可為其他酒企和經(jīng)銷商運(yùn)作高價光瓶酒提供某種借鑒和思路。