40年白酒營銷變遷記 你見證了哪些？

窺探歷史，總能讓我們看到未來自己的影子。

回看改革開放40多年來的白酒營銷歷程，白酒品牌與消費(fèi)者之間，上演了各種戲碼。每個(gè)時(shí)代的變遷，都印刻著白酒營銷的嬗變軌跡;每個(gè)時(shí)代的白酒主流營銷方式，也預(yù)示著白酒營銷的下一步發(fā)展趨勢。

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1、“有記憶”的國營糖酒

最早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)時(shí)期，白酒的銷售權(quán)歸各級(jí)國營糖酒公司所有。1978年改革開放，白酒產(chǎn)業(yè)快速成長、消費(fèi)需求被釋放，白酒行業(yè)處于“供不應(yīng)求”的賣方市場。

一方面，糧食產(chǎn)量供應(yīng)相對(duì)緊張，白酒產(chǎn)能遠(yuǎn)不能滿足市場消費(fèi)者的需求。另一方面，當(dāng)時(shí)的中國白酒產(chǎn)業(yè)還未步入到完全意義上的營銷階段。

專業(yè)營銷對(duì)白酒行業(yè)來說，尚未形成普遍認(rèn)知。能夠生產(chǎn)出來滿足消費(fèi)者剛性需求的產(chǎn)品，這本身就是一種強(qiáng)大的營銷武器。

此后，國家政策對(duì)名酒價(jià)格實(shí)行放開，一批名酒企業(yè)開始了擴(kuò)建工程，這一時(shí)期白酒產(chǎn)量持續(xù)增加，汾酒因產(chǎn)能發(fā)展迅猛，躋身名酒前列，在1985年成為全國最大名白酒生產(chǎn)基地，1988年，成功位居白酒行業(yè)第一位。

在短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，白酒行業(yè)以產(chǎn)定銷，產(chǎn)能體量的高低決定著地位走勢的起伏，酒企對(duì)品牌打造及品牌營銷的意識(shí)尚且處于淺薄模糊的階段。

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的逐步過渡,流通體制開始發(fā)生根本性變化，白酒營銷開始起步。特別是媒介力量持續(xù)壯大、悄然滲透到了白酒行業(yè)之時(shí)，開啟了所謂真正意義上的營銷探索與實(shí)踐。

2、廣告驅(qū)動(dòng)

80年代后期—90年代，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著各種改變，品牌營銷這一課必須該補(bǔ)上了。

伴隨著大眾媒體的崛起，白酒界迅速刮起一陣廣告風(fēng)暴，占據(jù)著糧食酒生產(chǎn)基地優(yōu)勢的魯酒，率先將白酒行業(yè)帶入了廣告營銷時(shí)代。

1993年，孔府家率先在央視做白酒廣告，聘請王姬做代言人，“孔府家酒，叫人想家”一句廣告語火遍全國。同年，秦池酒廠開始進(jìn)軍沈陽，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)買斷段位，密集投放廣告;兩年之后，孔府家銷售收入達(dá)到了9.6億，全國市場占有率第一。

與此同時(shí)，與孔府家同出名門的孔府宴，摘得首屆央視標(biāo)王，同年銷售收入近10億元，次年，秦池又摘得第二屆央視標(biāo)王，由此一夜成名，身價(jià)倍增。因大眾媒體廣告的拉動(dòng)，魯酒在那個(gè)廣告為上的發(fā)展時(shí)代，賺翻了天。

當(dāng)年以傳媒為主導(dǎo)的營銷手段，的確能夠幫助酒企在短期內(nèi)迅速提升知名度和品牌擴(kuò)張力，然而，好景沒能持續(xù)下去。在媒體爆出某些新聞后，由于缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)和輿情處理能力，眾多魯酒品牌一度陷入了輿論風(fēng)波，至此也宣告著這一輪廣告致勝營銷的結(jié)束。

3、渠道致勝

時(shí)間流轉(zhuǎn)，世事變化。在廣告驅(qū)動(dòng)戛然而止后，渠道營銷模式走向臺(tái)前。

隨著餐飲行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)式高速成長階段，以徽酒領(lǐng)銜的區(qū)域酒企，開始主攻餐飲渠道，引領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入渠道競爭時(shí)代。

對(duì)于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，白酒品牌之間的競爭變得日益激烈化。全國名企在收獲知名度所帶來的龐大市場效益時(shí)，二線名酒的進(jìn)程也加快了，徽酒所運(yùn)行的渠道“盤中盤”模式，在當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)。

在安徽，以口子窖為代表的酒企對(duì)餐飲終端進(jìn)行檔次細(xì)分，以高檔酒店終端影響意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖培育來輻射更多消費(fèi)者，這即是所謂的“盤中盤”模式。

得益于這種模式，口子窖業(yè)績連年增長。之后，這種渠道營銷模式迅速在全國擴(kuò)展開來，各個(gè)區(qū)域酒企紛紛在營銷層面借鑒盤中盤模式，建立起了強(qiáng)大的市場防線，與全國名酒進(jìn)行對(duì)抗。

此時(shí)，全國名企也面臨著新一輪的發(fā)展挑戰(zhàn)。90代末，五糧液在營銷方面，正創(chuàng)造著另一個(gè)嶄新的營銷模式。

在首創(chuàng)五糧醇買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，五糧液大力開發(fā)OEM產(chǎn)品，借助這些產(chǎn)品拓展了品牌在市場上的領(lǐng)地。

在這一營銷模式的牽引下，五糧春、金六福、瀏陽河等強(qiáng)勢品牌問世，五糧液一舉奠定了行業(yè)老大地位。OEM模式的成功，也引起了其它全國名酒企業(yè)的腳步跟隨，一時(shí)之間，OEM模式流行起來，很多名酒企業(yè)從中獲得了巨大的甜頭。

4、品牌創(chuàng)新

2003年以后，白酒行業(yè)迎來黃金十年。但基于周期變化和市場運(yùn)行規(guī)律，白酒營銷在“黃金十年”的后半程，又進(jìn)入到了一個(gè)新時(shí)代，伴隨而來的還有層出不窮的營銷新手段，白酒行業(yè)營銷迭代節(jié)奏進(jìn)入到空前的加速模式。

在這期間，白酒消費(fèi)也經(jīng)歷了顯著的周期性變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了新變化，在盤中盤模式被大肆復(fù)制之后，其核心優(yōu)勢已不在，競爭力的比拼進(jìn)入到了系統(tǒng)營銷時(shí)代，酒企借用各種花式營銷，進(jìn)行著一場狂歡式的共舞。

2010年，伴隨酒仙網(wǎng)和1919的相繼成立，酒類垂直電商平臺(tái)如雨后春筍般崛起。

以酒仙網(wǎng)和1919為代表的酒類垂直電商的興起，為長期依賴傳統(tǒng)線下銷售管道的白酒行業(yè)帶來了全新的營銷方式和思路，白酒電商的風(fēng)口悄然來臨，對(duì)傳統(tǒng)營銷平臺(tái)而言，這是一種延伸與擴(kuò)展。

2014年，沉寂已久的李渡全新歸來，開創(chuàng)了白酒沉浸式體驗(yàn)營銷，以用戶為導(dǎo)向的場景營銷，真正帶來了高線光瓶的熱度和流量;

2017年，水井坊與《國家寶藏》聯(lián)手合作，將品牌文化IP塑造上升到了一個(gè)全新高度;

2018年，瀘州老窖與澳網(wǎng)進(jìn)行官方合作，將跨界體育營銷的影響力進(jìn)一步延伸到了世界……

盡管這些品牌營銷的方式五花八門，然而最根本的一個(gè)中心點(diǎn)，都是在以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，以情懷互動(dòng)和內(nèi)涵傳播來引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。

品牌營銷外化手段的多樣化，無疑讓品牌距離消費(fèi)者又近了一步。

5、數(shù)字浪潮

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，數(shù)字化營銷模式席卷白酒行業(yè)，也為白酒營銷打開了新世紀(jì)的大門。

有行業(yè)人士表示，“2019年將成為中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年”，數(shù)字化營銷的可實(shí)施性，在全國名企身上，逐步得到試驗(yàn)和印證。

近兩年，茅臺(tái)、五糧液與IBM、浪潮等技術(shù)大咖展開深入合作，瀘州老窖牽手科技巨頭華為，此外，小酒知名品牌江小白也參與進(jìn)來，與騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作……白酒品牌在找尋搭檔伙伴之際，把營銷轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)點(diǎn)瞄向了數(shù)字化。

隨著供大于求、消費(fèi)多元化及人力成本上升等產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，運(yùn)用數(shù)字化營銷，讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正在成為行業(yè)共識(shí)。

因此，這次新營銷變革不同于之前單一以產(chǎn)品、渠道或品牌為主的營銷模式，而是以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，運(yùn)用數(shù)字化鏈接的方式，精準(zhǔn)化對(duì)接消費(fèi)者。盡管有人表示，數(shù)字化只是營銷的一個(gè)借力工具，然而，不可否認(rèn)的是，在5G時(shí)代的今天，酒業(yè)未來的營銷模式必將是營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如今，回過頭來看白酒營銷市場的四十年風(fēng)云，細(xì)數(shù)中國白酒品牌營銷變革后的那些歷史故事，有意思的是，白酒行業(yè)看似微妙又波詭云譎的品牌營銷之路，被演繹地越來越精彩。

從產(chǎn)品、品牌、渠道再到數(shù)字化營銷，在主流營銷模式演變的背后，折射的是消費(fèi)者需求變化及消費(fèi)升級(jí)的過程。盡管模式多樣化，不論從渠道或從品牌來說，都是根據(jù)市場形勢的變化而隨機(jī)應(yīng)變，最后唯一不變的一點(diǎn)則是創(chuàng)新。未來，酒企也只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)形態(tài)變遷，與時(shí)俱進(jìn)才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。

未來白酒行業(yè)營銷的景象又會(huì)呈現(xiàn)怎樣的龍爭虎斗，我們不妨想象一下……