白酒未來到底是“三香”稱雄 還是“三英”稱霸？

歷經(jīng)了四年多的行業(yè)調(diào)整期，元?dú)獯髠�的中小品牌正在新一輪發(fā)展周期中，樂呵著隨波而涌動(dòng)。然而，快速激活造血功能并迅速起跑的名優(yōu)酒，在這一場(chǎng)足以用探花之爭(zhēng)、精神領(lǐng)袖和高質(zhì)量發(fā)展等一籮筐的噱頭包裝的新時(shí)期白酒市場(chǎng)對(duì)決中，以“競(jìng)合”的名義亮出刀鋒。

醬香、濃香、清香“三香”分天下的市場(chǎng)格局隨白酒發(fā)展，進(jìn)行了翻天覆地的更新迭代，而十幾年前如雨后春筍般冒出的綿柔、淡雅、老白干等香型，豐富了產(chǎn)品品類，一定程度上也更有效滿足消費(fèi)者的多元體驗(yàn)需求。

然而，這究竟是妙棋一步，還是作繭自縛?行業(yè)龍頭“三香”能否徹底顛覆“茅五劍”、“茅五洋”等三劍客歷史鏡像?

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一、“三香”厚時(shí)代

1965 年，在我國(guó)第一屆名酒技術(shù)協(xié)作會(huì)上，一篇由季克良執(zhí)筆《我們是如何勾酒的》的文章引起了強(qiáng)烈反響。它首次歸納總結(jié)了茅臺(tái)酒廠技術(shù)廠長(zhǎng)李興發(fā)的重大發(fā)現(xiàn)，區(qū)分了茅臺(tái)酒的醬香、醇甜、窖底三種典型體，并將其命名為醬香型白酒——從此開啟了中國(guó)白酒的香型分類時(shí)代。

中國(guó)白酒發(fā)展史上，“濃醬清”三香一直穩(wěn)坐酒業(yè)山頭，這三大香型的代表企業(yè)和品牌長(zhǎng)期博弈并存，誕生了一個(gè)又一個(gè)酒業(yè)傳奇，串起一系列跌宕起伏的白酒進(jìn)化史。

上世紀(jì)90 年代是清香的十年，2000-2010 是濃香的十年;2010 年開始，醬香起勢(shì)，茅臺(tái)逐步確立行業(yè)老大地位，如今地位難以在短期內(nèi)被撼動(dòng)。

“城頭變幻大王旗”的局面頻繁出現(xiàn)，汾酒、五糧液、茅臺(tái)代表的清香、濃香和醬香走過了品類交替的崢嶸歲月。而在漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期里，也展露著眾多酒業(yè)風(fēng)云人物的雄韜武略，以茅臺(tái)、汾酒、五糧液、瀘州老窖、汾酒等為代表的企業(yè)抒寫著酒業(yè)“英雄譜”，它們?cè)诟鱾�(gè)特殊的歷史時(shí)期，奉獻(xiàn)著一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于“濃醬清”三香的蕩氣回腸之傳說。

季克良大師當(dāng)年肯定沒有想到，“香型分類”會(huì)給中國(guó)酒業(yè)帶來如此劇烈的變革，帶來了綿延無(wú)絕期的“三香大戰(zhàn)”。

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單從工藝上來說，白酒香型千變?nèi)f化不離“三香”，其他香型既無(wú)法脫胎于形，也不能換骨于精。隨著醬香梯隊(duì)快速跑馬圈地、清香軍團(tuán)紛紛披掛上陣，濃香各路諸侯為堅(jiān)守市場(chǎng)壁壘，也祭出了“高質(zhì)量發(fā)展”這一武器。

另外一邊，隨著“領(lǐng)頭羊”為品類站臺(tái)、產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)發(fā)展以及名優(yōu)酒開啟“競(jìng)合”局面，給“三香”時(shí)下的格局帶來了更多的變數(shù)。如果說茅臺(tái)與五糧液“聯(lián)合”的表現(xiàn)出乎行業(yè)意料之外，那么汾酒舉起“清香天下”的大旗幾乎就是李秋喜的預(yù)設(shè)劇情了，醬香、濃香、清香……相隔千山萬(wàn)水的行業(yè)巨頭們不謀而合，“邪魅”一笑，一個(gè)三香“厚”時(shí)代已經(jīng)啟幕。

(一)醬香酒進(jìn)入“后千億”時(shí)代

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現(xiàn)如今，茅臺(tái)肩扛行業(yè)領(lǐng)軍大旗，成為中國(guó)白酒行業(yè)的絕對(duì)風(fēng)向標(biāo)和代表品牌。它在價(jià)格段、品牌端和市場(chǎng)端的一舉一動(dòng)都必成為酒業(yè)圈的“導(dǎo)火索”，引發(fā)連鎖反應(yīng)。依托如此局勢(shì)，醬香型白酒獲得了更加充足的話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)影響力，快速壯大香型勢(shì)力。尤其是，當(dāng)下茅臺(tái)在2019 年提前實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)已經(jīng)沒有太大懸念，而隨著茅臺(tái)“后千億時(shí)代”的開啟，意味著醬酒再次來到機(jī)遇的路口。

1. 茅臺(tái)火熱引發(fā)醬香酒新風(fēng)口

早在2015 年，仍未擺脫深度調(diào)整期的酒業(yè)圈就傳出了“醬酒迎來新風(fēng)口”的呼聲，當(dāng)年茅臺(tái)預(yù)收賬款的超高數(shù)字無(wú)疑暗示著市場(chǎng)行情的回暖。而再早之前，由于醬酒龍頭茅臺(tái)在政策性調(diào)整中受挫，郎酒也在內(nèi)外因的桎梏下氣勢(shì)不再，高端醬酒市場(chǎng)遭受了突如其來的打擊。于是一批二三線醬酒品牌們則開始從“大眾醬酒”入手，試圖用更加親民的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，與過去醬酒的“貴族”標(biāo)簽形成區(qū)分。

但事實(shí)證明，大眾化醬酒在缺乏龍頭引導(dǎo)的情況下，除了在消費(fèi)者培育端有所收獲之外，仍舊難以為醬香型白酒市場(chǎng)提供擴(kuò)容的增量。多數(shù)醬香酒品牌仍舊面臨著區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)和生存戰(zhàn)。

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醬香白酒市場(chǎng)真正迎來擴(kuò)容曙光，得從2016 年說起。

隨著茅臺(tái)營(yíng)收突破500 億，并且實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高效增長(zhǎng)，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)供需關(guān)系得到極大的緩解，真實(shí)需求和渠道預(yù)期均全面提振，茅臺(tái)的醬酒引領(lǐng)作用再顯威力。最為重要的是，過去多年以來處于緩慢成長(zhǎng)期的茅臺(tái)醬香酒公司迎來爆發(fā)，2016 年銷售量和銷售收入均呈現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)趨勢(shì)，整體超額完成原計(jì)劃，這對(duì)醬香白酒市場(chǎng)來說無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，長(zhǎng)期不溫不火的茅臺(tái)系列酒終于展露了它的市場(chǎng)影響力，由此茅臺(tái)也首次展露出“雙翼齊飛”的格局。

由此以來，醬香酒市場(chǎng)的擴(kuò)容得到了實(shí)際意義上的支持。在此期間，茅臺(tái)旗下的又一“拳頭”習(xí)酒萌發(fā)強(qiáng)勁勢(shì)頭，形成和茅臺(tái)集團(tuán)步調(diào)一致的發(fā)展格局。2016 年接近30 億元規(guī)模的體量也讓其掌握了醬香酒市場(chǎng)的重要話語(yǔ)權(quán)。

于是茅臺(tái)集團(tuán)便在飛天產(chǎn)品之外，又為醬香酒市場(chǎng)貢獻(xiàn)了百億級(jí)的市場(chǎng)。其中茅臺(tái)系列酒通過對(duì)產(chǎn)品線的鞏固完善，在“3+3”的基本框架下，形成了100-500 元區(qū)間內(nèi)的醬酒新陣地，而習(xí)酒窖藏1988 的異軍突起，也在紅花郎及青花郎之外，對(duì)醬香酒次高端陣營(yíng)完成了補(bǔ)充。

因此，本輪醬香酒的增長(zhǎng)是源于承接住中高端人群的消費(fèi)升級(jí)，源于茅臺(tái)引領(lǐng)下的商務(wù)消費(fèi)和中高端民間消費(fèi)，與上一輪政務(wù)消費(fèi)為主體的格局有著根本不同。

接下來從2017 年至今，茅臺(tái)在白酒市場(chǎng)中的一騎絕塵讓行業(yè)內(nèi)外感慨，“股價(jià)、批價(jià)、終端價(jià)”三價(jià)齊升，供需緊張局面長(zhǎng)期維持，這也是醬香酒風(fēng)口論、財(cái)富論得以不斷強(qiáng)化的關(guān)鍵，更引得外來資本相繼涌入，業(yè)內(nèi)大佬紛紛布局。

在傳統(tǒng)醬酒市場(chǎng)中，二線醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)、金沙等的逐步跟進(jìn)，在調(diào)整后回到了快速發(fā)展的軌道上，如今銷售體量均達(dá)10 億規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，在醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷，2017年銷售實(shí)現(xiàn)過億的約有20 家，這部分企業(yè)都是仁懷市和茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)基礎(chǔ)較為扎實(shí)，能初步進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的企業(yè)，仁懷產(chǎn)區(qū)如今再次活躍起來。

而在二郎鎮(zhèn)與習(xí)水鎮(zhèn)，兩大醬酒企業(yè)開啟的品牌升級(jí)之路也拉升了醬香白酒的影響力。去年以來，郎酒通過對(duì)事業(yè)部、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略定位的煥新，形成了以青花郎(紅花郎)、郎牌特曲、小郎酒(精釀小郎酒)為核心的三大單品格局，并且相繼推出占位明顯，且富有野心的傳播語(yǔ)，線下各渠道突出高強(qiáng)度的廣告投入，并且以青花盛宴為核心的落地活動(dòng)持續(xù)開展。

與之對(duì)應(yīng)的是，之前相對(duì)低調(diào)的習(xí)酒則通過簽約陳道明、登陸央視、入選(2017 年)國(guó)家品牌計(jì)劃等方式，完成了在品牌端的蓄力，用以支撐窖藏1988 形成超級(jí)大單品的戰(zhàn)略。

由此，《新食品》認(rèn)為，醬香酒市場(chǎng)最大的看點(diǎn)不是茅臺(tái)的股價(jià)和普茅價(jià)格一飛沖天，而是茅臺(tái)醬香系列酒、二線醬香酒企業(yè)以及茅臺(tái)鎮(zhèn)幾百家企業(yè)共同搶奪了濃香等其他香型數(shù)百億的市場(chǎng)份額。

左右腦咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖從產(chǎn)能層面入手，也得出了醬香酒擴(kuò)容的結(jié)論。

按照權(quán)圖的觀點(diǎn)，2016 年醬香酒產(chǎn)能開始逐步恢復(fù)，2017 年貴州醬酒的下沙量已經(jīng)達(dá)到了90% 以上。估約當(dāng)前貴州優(yōu)質(zhì)醬香酒的年產(chǎn)能在40-50 萬(wàn)噸左右(也有觀點(diǎn)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)大曲醬香的產(chǎn)量不會(huì)超過20 萬(wàn)千升)，加之四川產(chǎn)區(qū)的約10 萬(wàn)噸，全國(guó)醬香酒的真實(shí)產(chǎn)能在50-60 萬(wàn)噸左右，庫(kù)存基酒在60-80 萬(wàn)噸左右。同時(shí)他指出，受制于環(huán)境容量，我國(guó)醬香酒的產(chǎn)能不會(huì)再有太大幅度的提升，但目前這個(gè)年產(chǎn)量和庫(kù)存量已經(jīng)能基本滿足全國(guó)部分中高端人群的飲酒需求量。

數(shù)據(jù)顯示，2017 年我國(guó)醬香酒市場(chǎng)的整體銷售收入約900 億元，約占到了我國(guó)白酒銷售收入的13% 左右;醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)在450 億元左右，有望占到我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的35%-40%，醬香酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的特點(diǎn)。尤其隨著茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、郎酒等保持快速增長(zhǎng)，吸納了一批具有終端運(yùn)作實(shí)力的經(jīng)銷商加入醬香酒大軍中來，另外加之資本的干預(yù)以及二三線醬香酒品牌在各自市場(chǎng)的借勢(shì)發(fā)力，醬香酒有望提前邁入千億大關(guān)。

當(dāng)然，市場(chǎng)的擴(kuò)容必然要伴隨著消費(fèi)者培育的加強(qiáng)。過去醬香型白酒因?yàn)橄�費(fèi)區(qū)域的限制和品類推介的落后，一直處于“神秘”之中。消費(fèi)者關(guān)于飛天茅臺(tái)帶來的醬香酒高端認(rèn)知，如同一道無(wú)形的壁壘，形成了醬香酒概念和體驗(yàn)的局限，行業(yè)中能夠叫響名聲的醬酒大單品也數(shù)量寥寥。

如此環(huán)境下，以逐利為核心訴求的各類醬香酒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，在“茅臺(tái)鎮(zhèn)”、“茅臺(tái)原酒”、“茅臺(tái)定制”等標(biāo)簽的包裝下，醬香酒市場(chǎng)出現(xiàn)紊亂，損耗著消費(fèi)者的信任感和體驗(yàn)感。隨著茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)等品牌的擴(kuò)張，一大批圍繞大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)誕生的大單品脫穎而出，醬香酒的市場(chǎng)能見度大幅度提升。

更為重要的是，為了匹配品牌的發(fā)展和進(jìn)一步增長(zhǎng)目標(biāo)，上述品牌均在消費(fèi)者培育端傾注精力。一批涵蓋消費(fèi)者互動(dòng)、粉絲培育、市場(chǎng)招商等內(nèi)容的品鑒類活動(dòng)從2017 年開始席卷行業(yè)。茅臺(tái)系列酒上百場(chǎng)的“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”、郎酒的“青花盛宴”、習(xí)酒的“我是品酒師·醉愛醬香酒”大型消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)以及國(guó)臺(tái)面向全國(guó)市場(chǎng)展開的“凝聚千商 共享醬香”行動(dòng)等都面向經(jīng)銷商和消費(fèi)者傳遞了醬香酒文化和工藝特色。從活動(dòng)規(guī)模、持續(xù)時(shí)間以及活動(dòng)策動(dòng)點(diǎn)來看，這些針對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)醬酒核心用戶以及新興消費(fèi)群、經(jīng)銷商群體的舉措，將為醬香酒企業(yè)業(yè)績(jī)的繼續(xù)提升提供支撐點(diǎn)。

2. 擴(kuò)容看仁懷，產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)跑

相比濃香酒或清香酒，醬香酒的產(chǎn)區(qū)集中度最高。當(dāng)討論醬香酒擴(kuò)容的話題時(shí)，首先要提到行業(yè)及香型龍頭茅臺(tái)，但繼續(xù)放大區(qū)域的話，一直以來以赤水河流域?yàn)楹诵牡尼u酒帶充當(dāng)著品類發(fā)展中的絕對(duì)主角，而仁懷作為大本營(yíng)，自然是繞不過的主題。

“十三五”期間，仁懷按照“擇優(yōu)扶持一批、改制重組一批、申報(bào)上市一批、做大做強(qiáng)一批”的思路，擴(kuò)總量、調(diào)結(jié)構(gòu)、增效益，著力打造白酒工業(yè)升級(jí)版。具體目標(biāo)為打造1 個(gè)千億元企業(yè)引領(lǐng)、3 個(gè)100 億元企業(yè)支撐、10 個(gè)10 億元企業(yè)帶動(dòng)、40 個(gè)1 億元企業(yè)跟進(jìn)的“1314”白酒工業(yè)骨干集群，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)向集約型、集聚型、集團(tuán)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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目前，仁懷正在打造全國(guó)最大的醬香型白酒生產(chǎn)基地和白酒特色工業(yè)旅游區(qū)。而通過近年來的擴(kuò)容，仁懷醬香酒核心產(chǎn)區(qū)面積已經(jīng)達(dá)到85 平方公里。2017 年，仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)的346 家白酒生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了580 億元的產(chǎn)值和610 億元的銷售額。到2020 年，仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)的目標(biāo)是，全市白酒產(chǎn)量達(dá)到50 萬(wàn)千升，白酒產(chǎn)值達(dá)1000 億元，實(shí)現(xiàn)利稅300億元以上，仁懷醬香酒市場(chǎng)份額在全國(guó)占比提高到5% 以上。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年仁懷地區(qū)銷售實(shí)現(xiàn)過億的約有20 家，除茅臺(tái)外，國(guó)臺(tái)、金沙沖刺30 億，珍酒、釣魚臺(tái)、酒中酒動(dòng)作頻頻，新生代成長(zhǎng)代表夜郎古也脫穎而出。

雖然距離“3 個(gè)100 億企業(yè)支撐和10個(gè)10 億企業(yè)帶動(dòng)”仍有一段距離，但在這輪醬酒的提速擴(kuò)容期內(nèi)，仁懷依然是醬香酒軍團(tuán)的絕對(duì)主力。

另外，早在貴州省政府2011 年提出“一看三打造”戰(zhàn)略起，仁懷就開始突出政府層面的引導(dǎo)作用，隨后行業(yè)看到了以企業(yè)抱團(tuán)出征為主題的“仁懷醬酒中國(guó)行活動(dòng)”的持續(xù)開展，僅2013 年，仁懷酒協(xié)就先后組織了180余家(次)企業(yè)赴成都、鄭州、濟(jì)南、廣州等地參展參會(huì)，讓仁懷產(chǎn)區(qū)的白酒品牌抱團(tuán)走出去。

今年，仁懷醬香酒產(chǎn)區(qū)品牌推廣活動(dòng)在成都舉行，宣告了仁懷新一輪抱團(tuán)出征行動(dòng)的開始，醬香酒的影響力和號(hào)召力有望在全國(guó)范圍進(jìn)一步加強(qiáng)，到2017 年，跟隨仁懷酒協(xié)參展的企業(yè)已上升到達(dá)200 多家( 次)，參展品牌近千個(gè)。今年春糖的主題活動(dòng)更是創(chuàng)造了全國(guó)糖酒會(huì)首次由市長(zhǎng)率隊(duì)組織產(chǎn)區(qū)企業(yè)參展和推介的壯舉，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)走出了一條由產(chǎn)區(qū)品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路。

而在對(duì)接大眾消費(fèi)者端，仁懷政府和酒協(xié)也聯(lián)絡(luò)轄區(qū)企業(yè)和相關(guān)單位部門，集中打造一批影響大、傳播效果好，并能夠持續(xù)深入的大型活動(dòng)。比如“中國(guó)酒都·神秘茅臺(tái)”酒旅文化年活動(dòng)暨萬(wàn)人品酒大會(huì)，就集結(jié)了仁懷市內(nèi)69 家白酒企業(yè)布展，接待游客5 萬(wàn)余人次，充分展示了“醉美遵義”和“中國(guó)酒都”的良好對(duì)外形象。另外，首屆中國(guó)醬香酒節(jié)暨丁酉茅臺(tái)祭水大典的舉辦，讓來自全國(guó)各地的260多名專業(yè)經(jīng)銷商、近百名醬粉和200名國(guó)外友人齊聚仁懷，共同見證醬香酒的神秘和獨(dú)特，相關(guān)報(bào)道點(diǎn)擊量達(dá)100 多萬(wàn)人次，對(duì)推動(dòng)“酒+ 旅游”產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)白酒業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展產(chǎn)生較好的助推作用。

伴隨著上述各類推介活動(dòng)的深入持續(xù)開展，仁懷產(chǎn)區(qū)逐漸培育出一批新興勢(shì)力，越來越多的醬酒企業(yè)參與到市場(chǎng)主流競(jìng)爭(zhēng)中來，逐步構(gòu)成了新時(shí)期貴州醬酒梯隊(duì)陣營(yíng)，為醬酒擴(kuò)容提供了新鮮血液。

3. 眾人“哄搶”醬酒香餑餑

醬香酒產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)長(zhǎng)周期、高門檻的投資，但高毛利、高成長(zhǎng)性又讓其一直不缺資本進(jìn)入。

上一輪酒業(yè)黃金期涌入的大量外來資本在深度調(diào)整期里得到了深度清理，在優(yōu)勝劣汰之外，一批具備成長(zhǎng)基因的醬酒企業(yè)在外來資本的注入下終于迎來了收獲期，例如2004 年進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)拿下國(guó)臺(tái)的天士力、2007 年進(jìn)入醬香酒的湖北宜化、2008 年進(jìn)駐珍酒的華澤集團(tuán)，如今這幾家企業(yè)都是仁懷增速標(biāo)兵。

而在新時(shí)期來臨時(shí)，兩大酒業(yè)巨頭的先后入局則被視為醬香酒擴(kuò)容的明顯訊號(hào)。

在仁懷，洋河和勁牌的加入給醬酒未來的市場(chǎng)容量和后勁帶來支撐，擁有強(qiáng)大品牌運(yùn)營(yíng)能力和科研實(shí)力的這兩家企業(yè)將成為醬香酒市場(chǎng)的X因素和最大潛力股。

“勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司目前一二期工程實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)量5000 余噸，待到2019 年第三期工程建設(shè)完畢，年產(chǎn)量將達(dá)到13000 余噸，屆時(shí)將成為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。”這是2017 年11 月，勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛在勁牌茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)有限公司掛牌暨投產(chǎn)儀式上的講話，勁牌的野心昭然若揭。

同時(shí)，勁牌號(hào)稱要在傳承醬酒傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)代科技相融合，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)醬酒的“機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化、智能化”，目前正逐項(xiàng)開展各工藝工序的機(jī)械化驗(yàn)證，未來最終目標(biāo)是打造“智慧工廠”。如果吳少勛的改造計(jì)劃能夠?qū)崿F(xiàn)，醬酒產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硪淮胃锩��?/p>

而類似的智能化改造，天士力集團(tuán)也在嘗試性推進(jìn)，目前國(guó)臺(tái)已經(jīng)建有機(jī)械化程度更高的生產(chǎn)線，這些舉措都將為未來醬酒產(chǎn)能的提升帶來實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)。

2016 年，當(dāng)醬酒市場(chǎng)隨著茅臺(tái)的增勢(shì)而迎來回暖之風(fēng)時(shí)，洋河便按奈不住自己的熱情，投資近2 億元全資收購(gòu)貴州貴酒。雖然從體量上來講，貴酒在醬酒市場(chǎng)中的存在感十分有限，但從洋河股份董事長(zhǎng)王耀的口中可以看到的是洋河更加宏大的戰(zhàn)略規(guī)劃。“以資本為手段的產(chǎn)業(yè)重組和并購(gòu)，是‘十三五’期間打造酒水帝國(guó)這一宏偉目標(biāo)的一個(gè)重要的、有力的戰(zhàn)略支持”，因此將貴酒攬入懷中只是洋河向外界釋放的戰(zhàn)略信號(hào)，作為引領(lǐng)了酒業(yè)綿柔風(fēng)潮的“品牌營(yíng)銷大師”，洋河入局醬酒從根本上來講是對(duì)“產(chǎn)區(qū)”和“品類”的投資，也如同埋入醬酒核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)一個(gè)前沿觀察哨。

在酒業(yè)巨頭的參與之外，一些區(qū)域龍頭企業(yè)也在醬酒回暖期里加入到“投資大軍”中。2016 年，成功將彩陶坊的陶香打造為豫酒名片的仰韶酒業(yè)，將產(chǎn)品線延伸至醬香型白酒領(lǐng)域，在茅臺(tái)鎮(zhèn)的成義燒坊打造釀酒基地。根據(jù)雙方協(xié)議，仰韶酒業(yè)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒釀造基地將依托位于茅臺(tái)鎮(zhèn)老牌企業(yè)成義燒坊的醬酒生產(chǎn)勢(shì)能，從事新產(chǎn)品的研發(fā)與釀造工作，為中原市場(chǎng)輸入風(fēng)味純正、品質(zhì)卓越的醬香型白酒。如此看來，作為醬酒消費(fèi)底蘊(yùn)較為濃厚的河南市場(chǎng)，未來也將在醬酒的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)“內(nèi)外混戰(zhàn)”的局面，而仰韶憑借其在本土市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌號(hào)召力，也將對(duì)醬香酒的推廣和擴(kuò)容提供有力支持。

另外，近年來仁懷市還引入了中國(guó)和佳醫(yī)療集團(tuán)、上海上億集團(tuán)等知名企業(yè)參與白酒品牌戰(zhàn)略重組, 簽約企業(yè)達(dá)30 家、資金達(dá)200 多億元，相關(guān)配套企業(yè)的加入讓醬酒的擴(kuò)容大戲變得更加精彩。

除此之外，一些小規(guī)模的“醬香入局”事件也在不斷發(fā)生，比如去年11 月，山東龍頭品牌景芝推出釣魚臺(tái)定制酒，這種區(qū)域跨界合作的模式也讓人眼前一亮。而新興入局酒業(yè)并力爭(zhēng)打造中國(guó)“帝亞吉?dú)W”的環(huán)球佳釀，也將在最初的戰(zhàn)略選擇中鎖定醬酒品類，在快速布局川酒之后，迅速完成了對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)多家企業(yè)的布局，如今旗下多款醬酒產(chǎn)品成為其戰(zhàn)略核心。

種種跡象表明，醬香酒在酒業(yè)圈的誘惑力巨大，而以上合作的達(dá)成，也均是建立在參與者對(duì)醬酒核心產(chǎn)區(qū)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的肯定基礎(chǔ)上的。

4. 川南“醬派”崛起

而在與貴州山水之隔的川南地區(qū)，以郎酒、仙潭、紅軍杯等為代表的川派醬香酒勢(shì)力依舊不容小覷。

隨著郎酒三大單品戰(zhàn)略的構(gòu)建完畢，目前青花郎緊跟茅臺(tái)，成為繼飛天茅臺(tái)后高端醬香白酒的重要一員，在各項(xiàng)資源的高度集中下，青花郎的后勁充足，繼續(xù)發(fā)揮著川派醬酒的旗幟作用。

而作為被瀘州市政府重點(diǎn)關(guān)照的“小巨人”企業(yè)仙潭，一直以來也是川派醬酒的代表品牌，擁有可觀的優(yōu)質(zhì)醬香酒儲(chǔ)存量和年生產(chǎn)能力，在川南片區(qū)構(gòu)建了較為牢固的品牌陣地，并且近年來與資本方緋聞不斷，雖目前暫無(wú)動(dòng)作，但必定是未來醬酒市場(chǎng)中的一支潛力股。

去年，川酒集團(tuán)并購(gòu)古藺醬香酒企業(yè)紅軍杯的消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，這家早在2010 年便投資2 億余元建成醬香酒萬(wàn)噸生產(chǎn)基地的企業(yè)，如今在外部資本的注入下恢復(fù)活力。

另外，五糧液憑借“前有永福，后有15 醬”的布局，雖然目前動(dòng)靜不大，但在川派醬酒領(lǐng)域仍然擁有一定的話語(yǔ)權(quán)，這也是未來醬酒擴(kuò)容的又一“X”因素。

(二)濃香以高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)席卷市場(chǎng)

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目前，白酒行業(yè)已回歸理性發(fā)展，在市場(chǎng)的推動(dòng)下已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。盡管濃香型白酒還是白酒消費(fèi)主流，市場(chǎng)地位不可替代，但在新的市場(chǎng)形勢(shì)下也面臨諸多挑戰(zhàn)，相較于此前一度份額達(dá)90% 不同，如今濃香型白酒的市場(chǎng)份額已明顯下滑，“大半壁江山”仍然在被逐步蠶食。

對(duì)于濃香白酒來說，如果上半場(chǎng)是瘋狂地在市場(chǎng)跑馬圈地，那么下半場(chǎng)注定便是高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)高速集中、巨頭效應(yīng)凸顯、產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)出征等現(xiàn)象將席卷市場(chǎng)。而事實(shí)上，進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)元年后，以“六朵金花”為代表的川派傳統(tǒng)濃香、以洋河為代表的綿柔派濃香以及以“徽酒四杰”為代表的淡雅濃香等紛紛“出招”，來匹配隨時(shí)更新的市場(chǎng)消費(fèi)需求。

1、 川酒的“二次綻放”

一年前的此時(shí)，白酒行業(yè)正處于建立新秩序的重構(gòu)高潮階段，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，白酒企業(yè)的分化態(tài)勢(shì)繼續(xù)進(jìn)行，其中高端白酒市場(chǎng)供應(yīng)緊張、量?jī)r(jià)齊升。依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及強(qiáng)大的品牌基因，在川酒板塊中具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的“六朵金花”在新一輪發(fā)展周期擴(kuò)容趨勢(shì)樂觀。然而在此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高質(zhì)量發(fā)展依舊是制約企業(yè)進(jìn)一步突破的藩籬。

(1) 產(chǎn)品聚焦，用經(jīng)濟(jì)效益說話

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年上半年，四川省酒、飲料和精制茶制造業(yè)增加值同比增長(zhǎng)13%，在各行業(yè)中的增幅最大。從主要工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量看，白酒同比增長(zhǎng)12.3%，在統(tǒng)計(jì)品種中居第二位。在2017 年業(yè)績(jī)均取得高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，川酒“六朵金花”依舊取得了高經(jīng)濟(jì)效益，從四家上市公司今年一季報(bào)和半年報(bào)可見一斑。

值得一提的是，雖然劍南春、郎酒并未對(duì)外公開準(zhǔn)確的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，但通過企業(yè)高管以及長(zhǎng)期合作的大商透露出的信息，劍南春、郎酒的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)均在兩位數(shù)以上。

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白酒行業(yè)目前面臨需求端消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，以“六朵金花”為代表的川酒軍團(tuán)在此時(shí)給了行業(yè)一個(gè)好的案例：著手聚焦主業(yè)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)不斷更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的需求。

“六朵金花”亦是標(biāo)桿和旗幟。對(duì)于五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得來說，必須走精品、高附加值、高效益的企業(yè)發(fā)展之路。

為此，在高增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)背后，企業(yè)不斷做出一些瘦身健體的安排，力圖打造更高的品牌形象。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五糧液系列酒提出對(duì)系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以打造百億目標(biāo)來分解與定位“4+4”品牌戰(zhàn)略品牌群，從去年至今累計(jì)梳理、清退幾百款低銷量產(chǎn)品。

喊出“重回三甲”的瀘州老窖在“聚焦五大單品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略下對(duì)貼牌酒產(chǎn)品祭起“大刀”。截至目前，瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼由數(shù)千個(gè)，大幅精簡(jiǎn)至四百多個(gè)，精簡(jiǎn)幅度超過90%。

而對(duì)于天洋掌舵下的舍得酒業(yè)來說，其壯士斷腕般清理貼牌產(chǎn)品的決心，很長(zhǎng)一段時(shí)間影射出了白酒企業(yè)改制的主旋律。

水井坊則在2016年確立了以臻釀八號(hào)和井臺(tái)為主的核心大單品戰(zhàn)略，聚焦300-600 元價(jià)位段，2017 年上述兩大中高端產(chǎn)品收入占比達(dá)80% 以上，高端酒典藏占比5%-10%，需要指出的是，為契合高質(zhì)量發(fā)展，水井坊擱置了低檔酒水市場(chǎng)。

而從劍南燒春、蜜酒鵝黃、綿竹大曲到今天的劍南春，劍南春始終都散發(fā)著濃郁的“盛世味道”，聚焦水晶劍南春堅(jiān)守次高端，也讓行業(yè)對(duì)又一過百億超級(jí)單品充滿希望。

此外，目前郎酒形成l以青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒為四大核心戰(zhàn)略的大單品格局，鮮為人知的是，近些年來，郎酒不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略布局，在集團(tuán)內(nèi)部，早已不是新鮮事，而從歷年來郎酒的戰(zhàn)略調(diào)整也不難看出，“聚焦”是汪俊林的一貫手法。

(1) 與時(shí)俱進(jìn)，用科技“武裝”產(chǎn)業(yè)

物聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以及區(qū)塊鏈驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈協(xié)同，已經(jīng)或正在改變?nèi)�社�?huì)的面貌，也對(duì)商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生底層的革命性的影響。這些改變，對(duì)白酒行業(yè)來說既是新鮮事，也是必然趨勢(shì)。

在此背景下，五糧液大膽啟動(dòng)科技、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新零售戰(zhàn)略。

4月，五糧液引入全球科技巨頭IBM 推動(dòng)企業(yè)信息化、智能化建設(shè)，啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型及IT 規(guī)劃、PMO 及敏捷資源中心、百城千縣萬(wàn)店(第一年)落地等三個(gè)項(xiàng)目。

6 月22 日，中國(guó)酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心在五糧液集團(tuán)掛牌成立，定位打造酒業(yè)生態(tài)圈，形成酒業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化乃至社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化。顯而易見的是，五糧液亦可以依托中國(guó)酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心，通過自身白酒行業(yè)濃香龍頭的引領(lǐng)作用，成為整個(gè)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的標(biāo)桿和“領(lǐng)頭羊”。

打破傳統(tǒng)單一的渠道模式，拓展新營(yíng)銷渠道也是目前白酒行業(yè)的一致行動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”恰好提供不可或缺的突破口。

“追風(fēng)”方面，其他五朵金花也未停歇。

2017 年以來，瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得酒業(yè)用新零售、新轉(zhuǎn)型的思維引導(dǎo)市場(chǎng)裂變，大力推動(dòng)渠道的升級(jí)創(chuàng)新，深化與國(guó)際國(guó)內(nèi)知名電商的合作，促進(jìn)線上線下互動(dòng)融合發(fā)展，這一系列動(dòng)作也為企業(yè)部署新零售戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)。

而在專注于推進(jìn)白酒電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)方面，“六朵金花”的主要內(nèi)容涵蓋了建立線上商城拉近和客戶之間的距離、打造智能物流配送系統(tǒng)、健全溯源系統(tǒng)保真保質(zhì)、經(jīng)銷商和商品定價(jià)的管理、建立會(huì)員消費(fèi)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷等。

(2) 全球視野，打造濃香型國(guó)際化“頭牌產(chǎn)區(qū)

國(guó)際化全球化是可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期要求。當(dāng)前，在“一帶一路”的倡議下和中國(guó)對(duì)外開放進(jìn)一步擴(kuò)大的大背景下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)、中國(guó)品牌“走出去”勢(shì)頭強(qiáng)勁。作為最容易引起共鳴的媒介，文化融合是包括白酒在內(nèi)的中國(guó)產(chǎn)業(yè)“走出去”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是推行國(guó)際化戰(zhàn)略的強(qiáng)力后盾。

作為濃香龍頭，五糧液以酒為媒，以國(guó)際視野和站位開拓全球市場(chǎng)，構(gòu)建歐洲、亞太、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷中心，成立國(guó)際(歐洲)有限公司，取得了中國(guó)白酒企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，五糧液先后走進(jìn)哈薩克斯坦、以色列、捷克等“一帶一路”沿線國(guó)家，通過傳播中國(guó)白酒文化和品牌形象，深入推進(jìn)沿線國(guó)家在產(chǎn)業(yè)、投資、技術(shù)等方面的交流合作，國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略不斷取得實(shí)際成效。

作為“濃香正宗”的瀘州老窖則順應(yīng)時(shí)代大勢(shì)，挖掘品牌內(nèi)涵，通過封藏大典、“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅、國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)等一系列文化活動(dòng)，詮釋和傳播凝結(jié)中國(guó)古老智慧的中華文化，為中國(guó)白酒企業(yè)國(guó)際化積蓄更深沉、更持久的力量。更值得一提的是，瀘州老窖在近期通過全球首創(chuàng)用西方釀酒工藝中的橡木桶陳釀白酒，希望將中西酒工藝結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)白酒國(guó)際化，給了白酒國(guó)際化全新的一個(gè)視角。

對(duì)于帝亞吉?dú)W掌舵的水井坊來說，其天生具備的國(guó)際化光環(huán)，使得水井坊在定位以及品牌方面都有著全球化的視野，聯(lián)合中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)成立“非遺新生專項(xiàng)基金”，冠名播出的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《國(guó)家寶藏》斬獲白玉蘭獎(jiǎng)，又與五糧液、瀘州老窖組成川酒代表團(tuán)“出征”巴拿馬……透過水井坊的一系列品牌活動(dòng)，自然折射出許多的國(guó)際元素。

劍南春在國(guó)內(nèi)深挖消費(fèi)需求和品牌價(jià)值，更是用國(guó)際化的語(yǔ)言和思維，讓源于盛唐的文化“走出去”：開啟詩(shī)樂舞《大唐華章》全球巡演，攜手2017APEC 中國(guó)之夜、2017 中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)、2017上海國(guó)際酒交會(huì)等國(guó)際盛會(huì)，植入《變形金剛4》等好萊塢大片，兩次登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)。除此之外，劍南春與美國(guó)NBA、世界斯諾克國(guó)際錦標(biāo)賽等體育賽事合作，進(jìn)行了一系列國(guó)際形象推廣活動(dòng)，讓各國(guó)消費(fèi)者進(jìn)一步加深對(duì)中國(guó)文化標(biāo)志性符號(hào)認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也培養(yǎng)了未來潛在的消費(fèi)群體。

在全球視野方面來說，“六朵金花”中的郎酒、舍得酒業(yè)以及其他濃香“豪強(qiáng)”稍微有一點(diǎn)掉隊(duì)。但為了鍛造可持續(xù)發(fā)展的能力，抓住每一個(gè)機(jī)遇在世界范圍內(nèi)尋求價(jià)值輸出點(diǎn)，以中國(guó)白酒文化使者身份鞏固世界朋友圈將會(huì)越來越重要。

2. “時(shí)尚風(fēng)暴”中的綿柔洋河

2003 年，洋河以味為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)從香型“啃老”到“自主”的創(chuàng)新。突破固有的香型藩籬，再?gòu)膴A縫中擠出來，洋河樹立了隨后白酒行業(yè)爭(zhēng)相跟隨的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。但是，又隸屬于濃香體系中的一員，因此，在綿柔與濃香之間建立起游刃有余的攻防體系的洋河，其高質(zhì)量發(fā)展之路在行業(yè)掀起一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。

事實(shí)上，對(duì)標(biāo)帝亞吉?dú)W，洋河以“酒業(yè)帝國(guó)”為愿景一直積極布局全國(guó)酒業(yè)版圖。2010 年，洋河、雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合;2016 年6 月，洋河股份收購(gòu)貴州貴酒;此外，洋河還先后收購(gòu)了哈爾濱市賓州釀酒廠、湖北梨花村酒業(yè)有限公司等。

諸多動(dòng)作，不僅增加了洋河酒類的品類香型，還拓展了全國(guó)酒業(yè)版圖中的戰(zhàn)略布局，使自身成為囊括醬香、濃香兩大香型的白酒巨頭。

去年以來，洋河股份董事長(zhǎng)王耀四處奔走，傳遞洋河“五度五米”的品牌理念，講述洋河的極致匠心，同時(shí)借力中華文化與中華復(fù)興之夢(mèng)，以“新國(guó)酒運(yùn)動(dòng)”為主題，洋河在新時(shí)期開啟了自己的高質(zhì)量發(fā)展征程。

“時(shí)尚風(fēng)暴”下，一向被洋河引以為傲的藍(lán)色經(jīng)典系列在2017 年迅猛突進(jìn)，助推營(yíng)銷業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高。同時(shí)為了躋身高端酒市場(chǎng)的核心陣營(yíng)，洋河傾力打造的夢(mèng)之藍(lán)手工班正在為品牌贏得新的價(jià)值高度，從而讓“前三甲”的行業(yè)地位得到具象化和精準(zhǔn)化的表達(dá)。而通過跟隨市場(chǎng)變化，在藍(lán)色經(jīng)典系列基礎(chǔ)上升級(jí)迭代出的夢(mèng)之藍(lán)手工班、新版海之藍(lán)、新版天之藍(lán)等，均實(shí)現(xiàn)了對(duì)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求的有效滿足。

而與茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手短兵相接時(shí)，洋河通過“1+1”營(yíng)銷模式、針對(duì)中高檔白酒產(chǎn)品的不同市場(chǎng)發(fā)育階段先后實(shí)施的“盤中盤”模式和“4×3”營(yíng)銷等模式……并在競(jìng)爭(zhēng)新格局下將自身最拿手的營(yíng)銷戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，從而對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力更為強(qiáng)勢(shì)，和合作經(jīng)銷商建立起牢固深化的利益共享態(tài)勢(shì)。

此外，梳理洋河股份的品牌事件，不難發(fā)現(xiàn)洋河利用廣告受眾范圍廣泛、收視率提高的時(shí)機(jī)，重點(diǎn)在中央電視臺(tái)投放大批量廣告，品牌繼續(xù)以創(chuàng)新、創(chuàng)造為核心突圍力，鏖戰(zhàn)酒業(yè)第一陣營(yíng)。在品牌造勢(shì)和傳播中通過嫁接民族國(guó)家情結(jié)，樹立“新國(guó)酒”形象。

在線下，從G20 峰會(huì)到世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，從“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇到上海合作組織青島峰會(huì)，洋河夢(mèng)之藍(lán)接二連三被選為指定用酒，成為連接世界的“時(shí)代新國(guó)酒”，借此，洋河持續(xù)占領(lǐng)東南亞各國(guó)的商超、餐館、免稅店，甚至直接設(shè)立海外旗艦店、招募全球合作伙伴。目前，洋河股份產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋五大洲超過37 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、加拿大、日本、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家。

在可持續(xù)發(fā)展方面，洋河股份在“轉(zhuǎn)型發(fā)展、綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、集聚發(fā)展和集約發(fā)展”中砥礪前行，對(duì)既有的文化資源進(jìn)行整合，打造出一個(gè)國(guó)家4A 級(jí)文化旅游景區(qū)，通過歷史底蘊(yùn)、工藝技術(shù)、文化體驗(yàn)等多元化的視角，更加深入全面地飽覽企業(yè)風(fēng)采，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，洋河股份每年游客接待量超過20 多萬(wàn)人次。

值得一提的是，洋河股份今年與蘇格蘭威士忌、法國(guó)干邑一起，獲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)濕地協(xié)會(huì)的正式授牌，正式被確立為“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”，直接固化了三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)形象。

3、獨(dú)創(chuàng)區(qū)域品牌陣營(yíng)的“江淮派”

在白酒全國(guó)性陣營(yíng)中，濃香型酒企因?yàn)橄阈吞攸c(diǎn)的不同被劃分為多個(gè)派別，除了以五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊等為主力代表的川派白酒以及具有“青春”標(biāo)簽的洋河之外，坐落于江淮名酒帶的江蘇、安徽以濃香純正、淡雅綿柔的個(gè)性化口感被稱之為“純濃型”或淡雅濃香派，同樣也是一股極為強(qiáng)勁的濃香型白酒勢(shì)力。

(1) “品牌+ 渠道”雙核驅(qū)動(dòng)的今世緣

在洋河虎踞龍盤的江蘇市場(chǎng)，占據(jù)“第二把交椅”的今世緣酒業(yè)，于今年年初發(fā)展大會(huì)中明確提出高質(zhì)量發(fā)展路徑的口號(hào)，預(yù)示著淡雅濃香型白酒又一實(shí)力派標(biāo)桿的快速升起。

事實(shí)上，能夠在擁有超高品牌實(shí)力的洋河根據(jù)地不輸氣勢(shì)不輸陣地?fù)屨家幌�之地，足以說明今世緣本身深厚的企業(yè)基礎(chǔ)。

多年來，今世緣圍繞“品牌+ 渠道”雙驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式不斷做著在企業(yè)整體規(guī)劃戰(zhàn)略上的重塑與創(chuàng)新工作。

1、一方面通過近百區(qū)域系列產(chǎn)品的全線精簡(jiǎn)，建立科學(xué)合理的產(chǎn)品體系，構(gòu)筑“主導(dǎo)產(chǎn)品少而精，文創(chuàng)產(chǎn)品多而親，收藏產(chǎn)品大而美”的產(chǎn)品矩陣;

2、一方面將核心品牌國(guó)緣的戰(zhàn)略定位從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級(jí)為“中國(guó)高端中度白酒”，通過進(jìn)一步提升品牌價(jià)值標(biāo)簽以推動(dòng)今世緣高質(zhì)量發(fā)展理念的核心建設(shè)目標(biāo)。

而在渠道方面，今世緣長(zhǎng)期堅(jiān)持“網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、精細(xì)化”的三化工程，并與緣文化巧妙結(jié)合，精耕出獨(dú)特的宴席市場(chǎng)，構(gòu)建了一套打通線上今世緣喜慶家商城，線下今世緣·國(guó)緣旗艦店、專賣店、加盟店等為一體的完善配套體系。

如今，憑借長(zhǎng)期與洋河打貼身肉搏戰(zhàn)而造就的深懂市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，定位次高端的品牌戰(zhàn)略以及長(zhǎng)期扎根江蘇大本營(yíng)的穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)，今世緣已逐漸通過高質(zhì)量發(fā)展調(diào)性走上全國(guó)化布局之路。

(2) “年份”+“ 原漿”賦能的古井貢

在“江淮派”中，“安徽四杰”中的古井貢、金種子、迎駕貢同樣也是淡雅濃香派的實(shí)力代表。

隨著消費(fèi)理性化與高質(zhì)量趨勢(shì)的發(fā)展，品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用越來越明顯，古井貢酒敏銳把握這一機(jī)會(huì)，始終堅(jiān)持品牌高舉策略。連續(xù)三年冠名中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì);利用一帶一路發(fā)展機(jī)遇幾度攜手世博會(huì);開展酒文化全球巡禮活動(dòng);亮相上合盛會(huì)……古井貢通過一系列基于文化、產(chǎn)品的品牌推廣活動(dòng)不斷為自身注入新的價(jià)值內(nèi)涵。

古井貢的高質(zhì)量發(fā)展之路上，在董事長(zhǎng)梁金輝主導(dǎo)下，“年份原漿”這個(gè)全新的品類橫空出世，引起行業(yè)跟風(fēng)，2015 年，銳意進(jìn)取的古井貢取得了年份原漿商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。值得一提的是，“年份”+“原漿”兩種概念的組合，這是一大創(chuàng)新，而其工藝的首創(chuàng)，更是得到已故釀酒大師沈怡方的認(rèn)為;此外，年份原漿既有品類認(rèn)知，又有品牌認(rèn)知，“雙品”的首創(chuàng)和堅(jiān)守，給了古井貢高質(zhì)量發(fā)展征途中獨(dú)一無(wú)二的武器。

(3) 釋放生態(tài)IP 的迎駕貢

“以質(zhì)量的提升拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是迎駕一直堅(jiān)持的發(fā)展主題。”作為徽酒市場(chǎng)征戰(zhàn)二十多年的行業(yè)老兵，迎駕集團(tuán)總裁倪永培的戰(zhàn)略思路有著明顯不同。在他的領(lǐng)兵方針中，打造健康綠色的“生態(tài)名酒”是迎駕貢對(duì)標(biāo)高質(zhì)量增長(zhǎng)的核心舉措。

2017 年，迎駕貢提出“百億生態(tài)戰(zhàn)略”目標(biāo)并聯(lián)合江南大學(xué)設(shè)立行業(yè)首家中國(guó)生態(tài)白酒研究院，通過高舉“中國(guó)生態(tài)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”的價(jià)值定位，迎駕貢圍繞生態(tài)洞藏系列，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、活動(dòng)造勢(shì)等層面加碼強(qiáng)化品牌IP 的文化內(nèi)涵。從強(qiáng)勢(shì)登陸CCTV-1、新聞?lì)l道第一黃金時(shí)段，到聯(lián)合安徽綜藝頻道舉辦大型“尋找安徽搗蛋王”活動(dòng)，迎駕貢的品牌轉(zhuǎn)型重塑戰(zhàn)略已全面開啟其在市場(chǎng)層面的潛力釋放動(dòng)作。接下來，迎駕貢還將開展100 場(chǎng)以上的中國(guó)生態(tài)白酒鑒賞薈，以貼近消費(fèi)者的方式賦能迎駕貢獨(dú)有的生態(tài)IP，全力打造其在全國(guó)性市場(chǎng)的品質(zhì)認(rèn)可度。

(4) 大刀闊斧變革的金種子

作為國(guó)內(nèi)柔和型白酒首創(chuàng)者，金種子酒業(yè)績(jī)連年跳水，截至2017 年業(yè)績(jī)五連跌的表現(xiàn)實(shí)在不盡人意。在此背景下，金種子酒再度“祭出”超6 億元的融資計(jì)劃，用于優(yōu)質(zhì)基酒技術(shù)改造及配套工程、營(yíng)銷體系建設(shè)、金種子酒文化中心等項(xiàng)目的建設(shè)。

一位熟悉安徽市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，昔日的“徽酒金花”營(yíng)銷功底扎實(shí)，只是消費(fèi)升級(jí)下因?yàn)槠浯蟊娒�酒的定位而遭遇重�?chuàng)。而大刀闊斧實(shí)行調(diào)整政策，以整體品牌提升戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)高質(zhì)量增長(zhǎng)趨勢(shì)的金種子明顯做好了全面回歸的準(zhǔn)備。

而就在今年，金種子也在調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、促升級(jí)方面進(jìn)行了努力，一是加強(qiáng)曲酒技術(shù)攻關(guān)和轉(zhuǎn)型升級(jí)，二是推出了和泰苦蕎酒、六年金種子酒、十年金種子酒、金種子中國(guó)力量酒、和泰同源酒以及蕎小健等新品。

顯然，在大刀闊斧改革中的金種子酒已經(jīng)走上了高質(zhì)量增長(zhǎng)之路，也給了行業(yè)更多的期待。

另值得一提的是，在這些省酒一線品牌之下，如宣酒、高爐家等濃香三梯隊(duì)近年來的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)與發(fā)展也成為不可忽視的一極。宣酒新品上市加強(qiáng)產(chǎn)品部署，高爐家換帥后喊出王者歸來……緊密布局后的濃香白酒大陣營(yíng)潛力，不減反增。

4. 政策保駕護(hù)航下的豫酒軍團(tuán)

在豫酒板塊，宋河、張弓、杜康、賒店等都是濃香白酒的代表。去年以來，河南省政府落地到政策層面的“豫酒振興”實(shí)錘從整個(gè)河南白酒發(fā)展來看更多也是濃香白酒的高質(zhì)量品牌振興與重塑。

2017 年10 月，河南省政府出臺(tái)《河南省酒業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2017-2020 年)》，明確提出通過5— 10 年的努力，要建設(shè)全國(guó)重要的優(yōu)質(zhì)白酒生產(chǎn)基地、豫酒在省內(nèi)市場(chǎng)份額超過60%;著力培育1—2 個(gè)在全國(guó)有市場(chǎng)影響力的豫酒領(lǐng)軍品牌，打造豫酒核心品牌和超級(jí)單品等重要品牌復(fù)興舉措。

政府的大力支持與政策培育給了豫酒新的“生長(zhǎng)空間”。抓住這一發(fā)展機(jī)遇，近期以來，河南酒企在企業(yè)建設(shè)、品牌塑造、市場(chǎng)耕耘、消費(fèi)者培育等方面開始動(dòng)作頻頻，不斷出招，正式打響省級(jí)層面的市場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

政策戰(zhàn)略方面，杜康全力提升品牌，繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)，開啟穩(wěn)健增長(zhǎng)為核心的沖刺進(jìn)攻模式;賒店一手打造賒店老酒大單品，一手全力推動(dòng)賒店老酒上市;宋河在營(yíng)銷上提出營(yíng)銷模式升級(jí)、品牌運(yùn)營(yíng)升級(jí)、組織效能升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和管控體系五大升級(jí)推動(dòng)體系架構(gòu)整體革新。

產(chǎn)品升級(jí)與優(yōu)化方面，杜康不斷簡(jiǎn)化梳理產(chǎn)品線，著重打造酒祖杜康小封壇大單品，通過高端產(chǎn)品聚焦策略拉動(dòng)產(chǎn)品體系晉升，從而帶動(dòng)品牌影響力強(qiáng)化;賒店落腳元青花10 年、15 年、20 年，加快元青花1 系列核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí);宋河針對(duì)國(guó)字號(hào)系列產(chǎn)品建立專用窖池、專用儲(chǔ)酒庫(kù)和專用灌裝線保證高端酒品質(zhì)，最終達(dá)成產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展愿望。

市場(chǎng)布局方面，宋河不斷加大市場(chǎng)投入，實(shí)行全員銷售，通過在重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)客戶三方面的持續(xù)發(fā)力，構(gòu)筑并打造符合自身品牌深度推廣的樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng);賒店全面啟動(dòng)基地化建設(shè)工程，在確保南陽(yáng)根據(jù)地市場(chǎng)的絕對(duì)占位后，又迅速?gòu)?qiáng)化對(duì)外布局，積極開發(fā)省會(huì)城市與農(nóng)村市場(chǎng);杜康則以鄭州和河南為據(jù)點(diǎn)，計(jì)劃打造5 個(gè)地方市級(jí)樣板與40 個(gè)縣級(jí)樣板，實(shí)現(xiàn)兩大核心城市的全區(qū)域覆蓋。

消費(fèi)者培育方面，宋河成立“精英客戶俱樂部”，精準(zhǔn)對(duì)接領(lǐng)袖級(jí)消費(fèi)者強(qiáng)化系統(tǒng)服務(wù);賒店重點(diǎn)做好餐飲渠道的消費(fèi)者互動(dòng)、酒鄉(xiāng)名鎮(zhèn)溯源之旅的媒體化運(yùn)營(yíng)、萬(wàn)人品鑒顧問工程、賒店青花瓷特色品鑒會(huì)、NBL 賽事推廣深度落地、明星演唱會(huì)等6 項(xiàng)規(guī)劃工作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育的全面系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和可持續(xù)化。

(二)大清香崛起

當(dāng)李秋喜高舉清香大旗時(shí)，被賦予了超高市場(chǎng)進(jìn)攻權(quán)重的青花汾酒不僅是汾酒陣營(yíng)中功率最高的加速器，還能對(duì)劍南春、習(xí)酒、紅花郎等產(chǎn)品形成有效的反壓制。而青花汾與竹葉青、玻汾頻繁的策應(yīng)配合，就像是在醬香、濃香的陣營(yíng)前落下了密集的戰(zhàn)鼓鼓點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是，在“汾老大”復(fù)興大旗的揮舞下，紅星、牛欄山、汾陽(yáng)王、寶豐、駱駝等清香豪強(qiáng)紛紛響應(yīng)，清香陣營(yíng)共同唱響“同一首歌”的背后，給未來的中國(guó)酒業(yè)帶來了大清香崛起最好的愿景。

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1、 “王者歸來”的汾酒

進(jìn)入上世紀(jì)90 年代以后，在日趨激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海里，汾酒在全國(guó)的排名連年下滑，如何讓汾酒品牌涅槃崛起?

2009 年10 月汾酒集團(tuán)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任，時(shí)任汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜便說到：“一個(gè)地方的落后，表面看可能是落后在經(jīng)營(yíng)上，落后在管理上，落后在市場(chǎng)上，但歸根結(jié)底一定是落后在了思維上。”他認(rèn)為，汾酒人要想在奮起直追中再鑄輝煌，最需要補(bǔ)的課是思路、是戰(zhàn)略、是目標(biāo)，最迫切的是以開放的心態(tài)、全新的視野來審視發(fā)展大勢(shì)。

遵循李秋喜的思路，汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子站在歷史的高度重新思考汾酒，從歷史傳承中萃取最優(yōu)秀的基因，第一次明確提出了汾酒文化的獨(dú)特定位：汾酒是“國(guó)酒之源、清香之祖、文化之根”。一言以蔽之就是“汾酒是中國(guó)酒魂”。

9 年之后，在同樣面對(duì)新一輪周期帶來的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，正是此前帶領(lǐng)汾酒走過“V”字型業(yè)績(jī)的李秋喜，極有可能在今年將汾酒帶回到歷史的最高點(diǎn)。并且這回，他帶領(lǐng)的清香軍團(tuán)腳下甚至踩著不少濃香大頭兵殘骸。

2017 年2 月23 日，汾酒與山西省國(guó)資委簽訂山西國(guó)企改革“軍令狀”，即《2017 年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》和《三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核責(zé)任書》。按照責(zé)任書要求，汾酒2017 年、2018 年、2019 年收入( 酒類) 增長(zhǎng)目標(biāo)為30%、30% 和20%，三年利潤(rùn)( 酒類) 增長(zhǎng)目標(biāo)為25%、25%、25%;三年內(nèi)力推汾酒集團(tuán)整體上市。“汾老大”復(fù)興的信心無(wú)疑來自于“混改”帶來的“汾酒速度”，而從汾酒啟動(dòng)“混改”起，汾酒無(wú)論以怎樣的姿態(tài)出征，都足以引起行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注，也將清香型白酒品類極大地推向渠道最前線。

2、 “九字方針”引領(lǐng)汾陽(yáng)王加速

清香型白酒的名頭，除汾酒之外，當(dāng)屬汾陽(yáng)王的品牌口號(hào)最為響亮。實(shí)際上，作為山西清香型白酒產(chǎn)區(qū)的第二大酒企，汾陽(yáng)王在香型品類的復(fù)興與爭(zhēng)霸戰(zhàn)中也占據(jù)著極為重要的位置。

汾陽(yáng)王酒業(yè)董事長(zhǎng)王再武曾指出，作為清香型白酒傳統(tǒng)釀造工藝的傳承者、弘揚(yáng)者與推動(dòng)者，汾陽(yáng)王酒業(yè)在行業(yè)大發(fā)展的當(dāng)下，被時(shí)代賦予重大使命和責(zé)任。如何緊緊抓住清香復(fù)蘇的最佳機(jī)會(huì)，如何在大清香時(shí)代高擎汾陽(yáng)王品牌旗幟，在整個(gè)山西清香產(chǎn)區(qū)的帶動(dòng)下打出自己獨(dú)特的一張牌，樹立起自己獨(dú)特的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象和行業(yè)形象，是汾陽(yáng)王近年來發(fā)展的核心命題。

在探索自身獨(dú)特的營(yíng)銷和發(fā)展思路上，汾陽(yáng)王始終不忘時(shí)代創(chuàng)新帶給企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力與發(fā)展機(jī)遇，王再武“不發(fā)展就要被淘汰”的思想引領(lǐng)不僅代表著汾陽(yáng)王大膽踩準(zhǔn)二輪發(fā)展的機(jī)關(guān)觸點(diǎn)，同時(shí)也是其尋求更快增長(zhǎng)的底氣與動(dòng)力。

2017 年對(duì)于汾陽(yáng)王而言，是充滿挑戰(zhàn)的一年，更是收獲滿滿的一年，憑借“大單品、大聚焦、大突破”三大戰(zhàn)略的深度推進(jìn)與實(shí)施，汾陽(yáng)王獲得了來自業(yè)績(jī)、品牌、市場(chǎng)等多個(gè)層面的強(qiáng)勢(shì)鞏固與強(qiáng)化。

千萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷商擴(kuò)容，戰(zhàn)略大單品將全面覆蓋中高低檔各個(gè)價(jià)位帶，2018 年，得益于整個(gè)企業(yè)調(diào)整推進(jìn)帶來得穩(wěn)固的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，煥然一新的廠商激情，核心大單品的布局推進(jìn)以及渠道狀況的更進(jìn)優(yōu)化，這份增長(zhǎng)勢(shì)頭來的更為猛烈和直觀。

除卻產(chǎn)品層面銷售幅度的快速增長(zhǎng)，在市場(chǎng)方面，山西大本營(yíng)呂梁穩(wěn)中有快，臨汾運(yùn)城迅速恢復(fù)，晉北清香崛起，河北、河南、內(nèi)蒙古表現(xiàn)搶眼，基本實(shí)現(xiàn)省內(nèi)外聯(lián)動(dòng)局面;在規(guī)劃進(jìn)程方面，圍繞“新時(shí)代、新思維、新征程”九字方針，重點(diǎn)推動(dòng)資源共享，大單品戰(zhàn)略開枝散葉，基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)等工作是接下來詳細(xì)開展的內(nèi)容;在產(chǎn)品布局方面，戰(zhàn)略大單品不僅細(xì)致涵蓋中高低各個(gè)價(jià)位帶，同時(shí)不同價(jià)位帶的不同產(chǎn)品系列也對(duì)應(yīng)不同市場(chǎng)實(shí)行以太原為中心，各地市為網(wǎng)點(diǎn)的藤蔓式縱深占領(lǐng);在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，基于市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、團(tuán)隊(duì)管理，汾陽(yáng)王全面而系統(tǒng)的優(yōu)化策略為產(chǎn)品力發(fā)揮效果提供渠道力、品牌力和人才力的多重鞏固。

3、 老白干全面開啟“名震全國(guó)”二輪發(fā)展

從2018 全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商大會(huì)到“稱霸河北，名震全國(guó)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略動(dòng)員大會(huì)，再到豐聯(lián)集團(tuán)誓師大會(huì)，有著國(guó)際香型優(yōu)勢(shì)的衡水老白干顯然已經(jīng)不甘偏安一隅，正式開啟全國(guó)化名酒品牌打造的偉大征程。

“老白干在2017年跟上了行業(yè)平均增長(zhǎng)速度，我們要從‘大而不強(qiáng)’向‘做大做強(qiáng)轉(zhuǎn)變’。”河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛提出老白干在2018 年的“6 個(gè)1”工程，指出2018 年是老白干的信息年、建設(shè)年、質(zhì)量年、化年、重組并購(gòu)整合年和改革年。

4、不著急卻高增長(zhǎng)的牛欄山

作為清香品類的二鍋頭代表，區(qū)域龍頭牛欄山2017 年交出了一份亮眼的成績(jī)單。2017 年，牛欄山酒業(yè)事業(yè)部銷售收入同比增長(zhǎng)24%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)34%;上繳稅金同比增長(zhǎng)12%;實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)16%，全面完成了2017 年初制定的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。而按照2018 年牛欄山高層曾透露的銷售數(shù)據(jù)計(jì)算，2017 年總體規(guī)模已超過70 億元。

二、三香挑戰(zhàn)者

在幾十年的酒業(yè)沉浮中，“三香”幾乎壟斷著中國(guó)酒業(yè)江湖。它們?cè)诖讼�彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷程中，帶領(lǐng)著中國(guó)白酒完成品牌塑造、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷升級(jí)、市場(chǎng)深耕等全方位的發(fā)展和蛻變，承擔(dān)著中國(guó)白酒培育國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，傳遞白酒魅力的重任。

既然將酒業(yè)比作武林江湖，那么自然以香型為基礎(chǔ)的各“門派”也會(huì)層出不巧，如果把“濃醬清”香型比作少林、武當(dāng)、峨眉這樣威震武林的大派，自然也會(huì)有代表著其他各類香型的小門派。它們雖然無(wú)法撼動(dòng)大派地位，但也憑借自創(chuàng)的獨(dú)門絕技和張揚(yáng)個(gè)性，在江湖中扮演著重要角色。在三大核心香型之外，這些擁有自己的粉絲群和核心市場(chǎng)的其他香型白酒也在興盛交替、波瀾起伏中抒寫著屬于自己的江湖故事。

如今，作為挑戰(zhàn)者或后備力量的三大香型之外的各路大軍，也在利用酒業(yè)復(fù)蘇的新潮擴(kuò)軍備戰(zhàn)，其中一部分“濃醬清”之外的香型代表品牌幾乎都以省區(qū)為單位，不斷壯大自己的市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者基礎(chǔ)，流露出較強(qiáng)的全國(guó)化擴(kuò)展野心。

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1、兼香風(fēng)潮浪不停

人們習(xí)慣于把具有兩種或兩種以上主體香的白酒，具有一酒多香風(fēng)格、同時(shí)擁有自己獨(dú)特的生產(chǎn)工藝的白酒稱為兼香型白酒。酒業(yè)圈香型的融合和開創(chuàng)都是以品牌打造和適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)為根本目的，一直以來“濃醬清”白酒的風(fēng)味特征和個(gè)性都是白酒釀造大師以及企業(yè)操盤手們的靈感源泉，使得酒業(yè)圈一直不乏兼香創(chuàng)新的案例。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的更迭，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)香型的選擇日趨豐富化、多元化，新一代的消費(fèi)群體樂于在香型上進(jìn)行更多的嘗試，也更容易接受酒企在香型上的演化和變革，使得小眾香型及兼香類白酒得以壯大勢(shì)力，它們作為“挑戰(zhàn)者”的身份有了進(jìn)一步加強(qiáng)。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專家組原組長(zhǎng)、著名白酒專家梁邦昌曾表示：受市場(chǎng)因素及消費(fèi)者需求的影響，發(fā)展“大兼香”大勢(shì)所趨。他分析說，“隨著目前中國(guó)白酒技術(shù)的革新發(fā)展，發(fā)展兼香型白酒的技術(shù)核心問題已經(jīng)解決，不存在技術(shù)壁壘。在技術(shù)上，原來兩種香型白酒進(jìn)行勾調(diào)的‘兩步法’，已經(jīng)被現(xiàn)如今‘一步法’融合工藝所替代，這是中國(guó)白酒在技術(shù)上很偉大的創(chuàng)新突破，滿足了消費(fèi)者對(duì)更加豐富口感的需求。”

從2010 年至深度調(diào)整期到來前(2014 年)，三大香型之外的兼香型白酒大約占百分之五左右的市場(chǎng)份額，雖無(wú)法呼風(fēng)喚雨，但也能攪動(dòng)幾番浪潮，郎酒、白云邊、口子窖等兼香勢(shì)力在行業(yè)跌宕期中歷經(jīng)磨礪，伴隨著新的消費(fèi)趨勢(shì)和酒業(yè)行情的回暖，兼香大類獲得了上升動(dòng)能。并且在2011年6 月的全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)兼香型白酒分技術(shù)委員會(huì)會(huì)議上，首次提出了“大兼香”概念。

2009 年12 月1 日正式執(zhí)行的《濃醬兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》(GB/T23547—2009)，讓中國(guó)兼香白酒更具“底氣”。

隨著白酒行業(yè)的個(gè)性化發(fā)展，不同地域都在打造不同的兼香型白酒，比如陜西的鳳兼濃、鳳兼醬、鳳濃醬;湖北的濃兼醬;山東的濃兼芝;安徽的濃清醬;廣西桂林的濃醬米兼香型白酒等。現(xiàn)如今，兼香型白酒呈現(xiàn)繁榮景象，定義也更加廣泛，兼香型白酒已經(jīng)成為復(fù)合型、混合香型白酒的代名詞。

2、一省一香一希望

之前提到了湖北的白云邊、安徽的口子窖以及川酒軍團(tuán)中的郎酒，這些品牌將兼香作為戰(zhàn)略要素，與其他香型組成混合戰(zhàn)線，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取長(zhǎng)補(bǔ)短獲得更多的盈利空間，也為品牌升級(jí)提供了品類上的支持。不過在“大兼香”理念下，另外一批省級(jí)龍頭品牌，則依靠被評(píng)為“十二/ 三大”香型的歷史優(yōu)勢(shì)，制定著新時(shí)期下的五年規(guī)劃、十年規(guī)劃，個(gè)個(gè)野心勃勃，并且和各自所在省域的白酒振興實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

3、“去香型運(yùn)動(dòng)”

過去十年以來，香型三分天下的大勢(shì)之下，眾多非一線企業(yè)在尋求品牌突破的過程中不約而同地盯上了“香型”概念。長(zhǎng)達(dá)三十幾年的白酒香型決定品牌基因的態(tài)勢(shì)終將無(wú)法束縛新興品牌和企業(yè)的探索熱情。這也和酒業(yè)歷史上的“名酒”紅利一樣，一部分品牌長(zhǎng)久獲利，但更多的品牌卻不得不在一種設(shè)定好的環(huán)境中迎戰(zhàn)，造成了行業(yè)的“不公平”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)可以看到，在香型的劃分中，從最初的四大香型到后來十二大，再到如今一眾企業(yè)圍繞“第十三大”香型展開的搶奪戰(zhàn)，都足以看出“香型”對(duì)于白酒品牌的誘惑力，并且早已跳出了品質(zhì)、風(fēng)味端，上升到品牌定位和營(yíng)銷層面。

早在2012 年，《新食品》雜志在相關(guān)撰文中就指出:“未來白酒在企業(yè)自制的香型無(wú)法得到國(guó)家承認(rèn)的前提下，諸多白酒新品牌將迂回作戰(zhàn)，淡化香型做足味的文章，其結(jié)果必然是加速白酒去香型運(yùn)動(dòng)。”當(dāng)時(shí)基于如此判斷的依據(jù)之一，便是香型種類本身較少，以香型技術(shù)發(fā)展白酒實(shí)際上限制了白酒的多元化創(chuàng)新，與消費(fèi)細(xì)分和市場(chǎng)微分的趨勢(shì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖突。現(xiàn)在來看，這一判斷完全符合近年來白酒行業(yè)的新興趨勢(shì)。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮也在多年前指出：“白酒從技術(shù)主導(dǎo)型已經(jīng)完全轉(zhuǎn)化為消費(fèi)主導(dǎo)型了。”

這種轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為影響力日益增強(qiáng)的表現(xiàn)。伴隨消費(fèi)者權(quán)力的崛起不難發(fā)現(xiàn)，如今眾多去香型的白酒產(chǎn)品，無(wú)論是訴求綿柔還是淡雅，抑或柔和，很大程度上都是以消費(fèi)者口感為訴求核心。因此在黃金十年期、深度調(diào)整期以及如今的復(fù)蘇期內(nèi)，一些白酒企業(yè)開始有意識(shí)地去香型化，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候不再囿于香型的桎梏，開始了以流派與品類構(gòu)建為標(biāo)志的口感革命。

事實(shí)上，從洋河2003 年推出綿柔型白酒開始，許多白酒企業(yè)都在嘗試跳出香型限制，走以淡雅、綿柔、柔和等為風(fēng)格導(dǎo)向的個(gè)性化路線，這一風(fēng)潮至今仍在延續(xù)。在近兩年，舍得推出了超高端產(chǎn)品陳香型吞之乎，邛崍古川酒業(yè)帶來了淡雅濃香，河套酒業(yè)以淡雅河套為武器瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，瀘州的沈酒則以沉香型新品的發(fā)布引發(fā)行業(yè)關(guān)注，汾陽(yáng)王則通過清雅香新品代表清香型白酒在細(xì)分品類發(fā)聲……

雖然企業(yè)勁頭高漲，但香型畢竟是技術(shù)工藝和品質(zhì)風(fēng)格，品牌要想成功突圍，還得靠商業(yè)模式。比如“洋河藍(lán)色經(jīng)典”上市初期盡管成功以“綿柔”牌殺入市場(chǎng)，但能夠讓其從眾多名酒產(chǎn)品中脫穎而出的，卻還是自己的品牌打造綜合戰(zhàn)略，“男人的情懷”和“藍(lán)色文化”的持續(xù)推動(dòng)，在過去十幾年中讓綿柔標(biāo)簽注入到消費(fèi)者的心智中，并成為洋河一躍而起的品牌神話中的重要組成部分。

當(dāng)前，從酒業(yè)版圖中可以看到，一方面是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等以傳統(tǒng)“濃醬清”香型為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一線品牌們的精彩競(jìng)演，另一方面又呈現(xiàn)出中小品牌們或依托天時(shí)地利，或追經(jīng)溯典而來的香型亞品類創(chuàng)新的紛至沓來。

雖然各種新流派、品類加快開辟各自的市場(chǎng)，但主流核心香型并不會(huì)就此退出行業(yè)舞臺(tái)，而選擇去香型的企業(yè)同樣可以不斷創(chuàng)造新的藍(lán)海，而判斷選擇哪條路徑的唯一參考對(duì)象，只有消費(fèi)者。

基于此，很多品牌積極尋求自身風(fēng)格特點(diǎn)與消費(fèi)者心理需求的結(jié)合，不失為市場(chǎng)傳播的有效途徑，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，面對(duì)消費(fèi)者權(quán)力時(shí)代的到來，企業(yè)必須構(gòu)建持久的消費(fèi)者滿意度戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，將其納入整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系中，通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)重心和經(jīng)營(yíng)模式，建立和完善企業(yè)的知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、滿意度，不斷提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。

三、“超級(jí)現(xiàn)象”的誕生

醬酒擴(kuò)容、濃香控速、清香復(fù)興的行業(yè)信息釋放，是白酒行業(yè)龍頭繼2017 年“國(guó)字號(hào)”概念之后的又一種行業(yè)現(xiàn)象，它折射出白酒龍頭企業(yè)在換擋提速期后的一種充分自信，這種自信也通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)逐步向市場(chǎng)釋放。行業(yè)龍頭的高調(diào)表態(tài)，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)輿論，為品牌聚焦與線下市場(chǎng)推進(jìn)提供一種積極協(xié)同。而在競(jìng)合的發(fā)展背景下，“三香”與“三香”挑戰(zhàn)者在市場(chǎng)過招的背后，極有可能催生一些超級(jí)現(xiàn)象。

(一)“三香”市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)成新常態(tài)

“三香”行業(yè)龍頭的系列表現(xiàn)，會(huì)加快改變行業(yè)生態(tài)群落的格局重構(gòu)，正是這種重構(gòu)，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供著強(qiáng)大動(dòng)能，具體主要表現(xiàn)在：

(1) 隨著行業(yè)龍頭企業(yè)的高層調(diào)整，標(biāo)志著白酒行業(yè)步入強(qiáng)人治理時(shí)代。從“三香”企業(yè)的組織架構(gòu)來看，今年茅臺(tái)高層換崗，2017 年五糧液換帥，汾酒高管也是在此期間調(diào)整。特別是茅臺(tái)、五糧液這兩大龍頭企業(yè)高層均為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)空降而來的行家里手，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)與行業(yè)借鑒具有重要意義。

(2) 在消費(fèi)生態(tài)改善的歷史機(jī)遇下，白酒龍頭企業(yè)在信息、決策與執(zhí)行的系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，在其他二、三線品牌尚在觀望之際，龍頭企業(yè)已經(jīng)悄然完成換擋提速步入發(fā)展快車道，并以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)與其他二、三線品牌一騎絕塵。

(3) 從主流名優(yōu)白酒與上市企業(yè)的數(shù)據(jù)分析，目前的“三香”體量與其他二三線品牌存在差距，正是這種行業(yè)間的差距，也為醬酒擴(kuò)容、濃香控速、清香復(fù)興戰(zhàn)略提供了發(fā)展空間。

(4) “三香”行業(yè)龍頭的資本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)龍頭壓倒性優(yōu)勢(shì)，一方面為各自線下市場(chǎng)推進(jìn)提供堅(jiān)實(shí)支撐，同時(shí)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品與渠道下沉也將加劇行業(yè)生態(tài)格局重構(gòu)。

香型板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)，將快速形成典型的寡頭現(xiàn)象。這種寡頭格局的形成與作用，為行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐提供了強(qiáng)大的原動(dòng)力。

(1) 從市場(chǎng)操作層面來看

“三香”共同做大的發(fā)展模式無(wú)非存在兩種途徑，一種是共同做大行業(yè)蛋糕，一種就是加快市場(chǎng)香型轉(zhuǎn)換。相比而言，消費(fèi)者香型轉(zhuǎn)換似乎更容易操作，既然容易操作，就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，只要存在競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果就有輸贏。

(2) 從趨勢(shì)線性走向來判斷

行業(yè)龍頭的“三香”雄起并非“三香”競(jìng)合，而是現(xiàn)實(shí)版的行業(yè)“三國(guó)殺”。在這種前提下，醬香、濃香、清香的三大板塊在競(jìng)爭(zhēng)過程中會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，歸根結(jié)底是醬香、清香要“革”濃香的命。

(3) 從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角來看

目前的行業(yè)龍頭的“三香”的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本形成。即便在未來的時(shí)間里出現(xiàn)市場(chǎng)性變化，也在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律之中，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)江湖中，并非只有“三香”的行業(yè)龍頭，還有其他的非“三香”，未來是否還會(huì)有“黑馬”橫空出世尚是未知。

(二)超級(jí)香型、超級(jí)品系與超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模

醬酒擴(kuò)容、濃香提速、清香復(fù)興的競(jìng)合發(fā)展趨勢(shì)下，有望出現(xiàn)超級(jí)香型、超級(jí)品系與超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)象。

“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略的實(shí)施，需要詳密的規(guī)劃與目標(biāo)分解，大香型戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具體到數(shù)字上，最直接就是業(yè)績(jī)體現(xiàn)。

在“三香”戰(zhàn)略的各自推進(jìn)中，區(qū)域市場(chǎng)、渠道占比是相對(duì)傳統(tǒng)的一種分解方式，實(shí)現(xiàn)大香型戰(zhàn)略前提與基礎(chǔ)，企業(yè)需要在規(guī)劃、招商、經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部系統(tǒng)化，從某種意義而言，企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)是“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的核心前提。

中國(guó)白酒區(qū)域間的地域經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)差異，特別是在行業(yè)新一輪周期后主流名優(yōu)白酒諸侯割據(jù)的市場(chǎng)格局下，注定了“三香”行業(yè)龍頭無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的均衡發(fā)展，超級(jí)大香型戰(zhàn)略工程必然要依托超級(jí)市場(chǎng)支撐，聚焦市場(chǎng)、聚焦投入與聚焦產(chǎn)出是“三香”行業(yè)龍頭大香型戰(zhàn)略工程實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)保障。

而超級(jí)大香型戰(zhàn)略推進(jìn)中的超級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)，必須有超級(jí)大品系的加持。

白酒行業(yè)“黃金十年”以來，主流名優(yōu)白酒的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)形成，區(qū)域堤壩已經(jīng)筑起。如何在現(xiàn)有市場(chǎng)格局下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品類戰(zhàn)略愿景，是“三香”行業(yè)龍頭大香型戰(zhàn)略市場(chǎng)的重中之重。“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略，是由產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略等諸多策略集合，所有的策略組合成一個(gè)綜合性結(jié)構(gòu)體，在“三香”各自大戰(zhàn)略推進(jìn)過程中，完善推進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同聯(lián)動(dòng)與自我修復(fù)功能是超級(jí)大香型戰(zhàn)略的關(guān)鍵動(dòng)力。

需要注意的是，三香“后”時(shí)代的超級(jí)香型以及超級(jí)品系，一定會(huì)呈現(xiàn)出比如今飛天茅臺(tái)、五糧液、藍(lán)色經(jīng)典系列更深、更廣的市場(chǎng)縱深，同時(shí)亦有著更高的消費(fèi)認(rèn)知度。而這一品系，一定濃縮著高質(zhì)量發(fā)展所有的基礎(chǔ)元素，它可能是目前醬香酒中如日中天的“茅臺(tái)”，可能是以創(chuàng)新、時(shí)尚著稱的“藍(lán)色經(jīng)典系列”，也有可能是喊出“清香天下”的“汾酒”，甚至有可能是以“國(guó)民清香”為訴求的“汾陽(yáng)王”……

在高質(zhì)量發(fā)展的大背景下，龍頭引領(lǐng)作用會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)管理升級(jí)。具體主要表現(xiàn)在：

(1) 戰(zhàn)略升級(jí)

從近年來主流名優(yōu)白酒品牌來看，“國(guó)字號(hào)”品牌資產(chǎn)的疊加，產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、香型大戰(zhàn)略的愿景，無(wú)不彰顯了新一輪成長(zhǎng)期內(nèi)龍頭企業(yè)宏偉的戰(zhàn)略意圖。單純的追求市場(chǎng)份額的跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，在資本與目標(biāo)的多重期望下，龍頭企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)已是眾望所歸。

(2) 管理升級(jí)

“三香”各自戰(zhàn)略的形成，是未來一個(gè)時(shí)期企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要綱領(lǐng)性指導(dǎo)方針。這項(xiàng)方針的貫徹落實(shí)，不僅需要企業(yè)決策層高屋建瓴的前瞻性意識(shí)，更需要企業(yè)全組織、全系統(tǒng)、全方位的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。這種戰(zhàn)略形成與推進(jìn)，不僅需要企業(yè)在上游資本端的公關(guān)與推介，更需要中下游落地執(zhí)行，在這種機(jī)制下，企業(yè)的管理意識(shí)、管理模式與管理形式都會(huì)伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)發(fā)展而不斷提升，促使企業(yè)在不同端口進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，為行業(yè)發(fā)展提供具有可操作性的樣本借鑒。

(3) 市場(chǎng)升級(jí)

龍頭的戰(zhàn)略愿景是否記憶在腦海中、融化在血液里不亦而知，但最終會(huì)落實(shí)在行動(dòng)上，表現(xiàn)在市場(chǎng)端。“三香”戰(zhàn)略渠道的策略協(xié)同、消費(fèi)的引領(lǐng)價(jià)值、推廣的多維互動(dòng)會(huì)進(jìn)一步在市場(chǎng)有所體現(xiàn)，粗放式大流通思維向精細(xì)化作業(yè)過渡已成行業(yè)共識(shí)，渠道間的爭(zhēng)奪、零售終端的占領(lǐng)會(huì)成為“三香”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)落地的主旋律。

(4) 品牌升級(jí)

所有的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都是品牌資產(chǎn)的疊加與積累，“三香”戰(zhàn)略的全方位投入與推進(jìn)，最后還會(huì)通過渠道閉環(huán)回饋企業(yè)，從而形成企業(yè)微觀不斷優(yōu)化的新周期。這種周期性積累循環(huán)量變，會(huì)驅(qū)動(dòng)跳躍式質(zhì)變，從而不斷優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈、不斷提升企業(yè)綜合品牌形象，以期形成良好的市場(chǎng)反哺效應(yīng)。

(三)香型千變?nèi)f化不過“三香”

如前文所提到的，洋河股份事實(shí)上已經(jīng)占據(jù)并引領(lǐng)著“綿柔”這個(gè)品類，而老白干香型的獨(dú)居者衡水老白干也在試圖甩脫身上的“清香”標(biāo)簽，各類兼香品類的雄踞一方給了行業(yè)香型割據(jù)更多的注解。然而，無(wú)論從工藝上和產(chǎn)品層面來看，其他香型“脫胎換骨”于“三香”的痕跡始終將長(zhǎng)遠(yuǎn)保留。

在經(jīng)過“黃金十年”的快速發(fā)展，主流名優(yōu)白酒價(jià)值已經(jīng)逐步回歸，品牌黏性與集中度在逐步增強(qiáng)，市場(chǎng)的兩極分化格局也已逐步形成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)在矛盾中發(fā)展，在發(fā)展中不斷突破升級(jí)，“三香”行業(yè)龍頭戰(zhàn)略愿景其實(shí)本是行業(yè)新周期內(nèi)的一種常態(tài)化寡頭競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

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大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，適者生存。然而天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。對(duì)有準(zhǔn)備和一直在積蓄力量的企業(yè)來說，危機(jī)也許孕育著新的機(jī)遇。目前，為適應(yīng)多樣化的消費(fèi)需求，主流香型和亞品類或許是最佳的選擇，而隨著“三香”喊話列陣的情況下，行業(yè)的新一輪洗牌運(yùn)動(dòng)已經(jīng)開啟了。

無(wú)論“三香”的戰(zhàn)略愿景將走向何方，現(xiàn)階段市場(chǎng)周期而言，行業(yè)龍頭的“三香”現(xiàn)象帶給行業(yè)的信息是積極的、影響是巨大的、意義是深遠(yuǎn)的。只是行業(yè)龍頭的“三香”能否更新“茅五劍”三劍客的歷史鏡像?行業(yè)“三香”是否會(huì)成行業(yè)“三雄”?

畢竟不是看誰(shuí)會(huì)喊口號(hào)，對(duì)行業(yè)而言，數(shù)字或許才是最有說服力與公信力的參考。