2016年 酒業(yè)營銷的三大主旋律

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及“習(xí)李時代”一系列政治經(jīng)濟(jì)政策“刺激”下，2015年的白酒行業(yè)可以用“壓力滿滿”來形容，行業(yè)整體銷售遇冷，2015年中秋的白酒市場不現(xiàn)往年的熱鬧紅火，即使大幅度降價促銷，也鮮有消費者問津。近日更有報道稱，素有“中國酒都”之稱的茅臺鎮(zhèn)目前已有三分之一的酒廠停產(chǎn)。行業(yè)形勢之嚴(yán)峻，迫使白酒企業(yè)在營銷各方面必須要做出相應(yīng)改變，求生存、求發(fā)展。

經(jīng)過2015年的調(diào)整，白酒行業(yè)、企業(yè)正逐步向更為理性的方向發(fā)展。但面對新的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)自身變革的深度和廣度還需繼續(xù)加深，2016年，白酒企業(yè)需進(jìn)一步在營銷各方面進(jìn)行改變，以保證更為快速而有效的發(fā)展。

1、渠道復(fù)合化

無論是以酒店為核心的終端盤中盤掌控模式或者以消費者為核心的公關(guān)團(tuán)購模式，更多的都是基于以封閉式的渠道來抵抗市場競爭、保持市場份額和地位的穩(wěn)定，付出的成本和費用都是比較高昂的。但伴隨著消費者自身權(quán)利和理性消費的不斷崛起，封閉式渠道的邊際效率將越來越低，付出的成本將越來越高，難以適應(yīng)行業(yè)面臨的新環(huán)境，因此封閉性渠道將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式渠道參與市場化的競爭。

A  加強(qiáng)對于現(xiàn)有核心渠道的精耕細(xì)作。

實現(xiàn)渠道管理升級，提升多渠道管控能力，不斷規(guī)范和提升渠道運營管理體系。加強(qiáng)對于核心優(yōu)勢渠道的維護(hù)，在核心渠道上實現(xiàn)精細(xì)化運作和戰(zhàn)略延伸，實現(xiàn)渠道的深耕。同時積極拓展三線及以下城市，實施縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度分銷化，更貼近終端和消費者，實現(xiàn)由“做壓庫”到“做分銷和動銷”的轉(zhuǎn)變。

B  實現(xiàn)復(fù)合渠道聯(lián)動。

隨著大眾消費驅(qū)動階段來臨以及主流檔位的下移，企業(yè)要更加注重名煙名酒店渠道建設(shè)，積極構(gòu)建流通、餐飲和團(tuán)購以及電子商務(wù)等復(fù)合渠道聯(lián)動的渠道模式，最大化的擴(kuò)張渠道覆蓋面。

C 實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的升級。

加強(qiáng)對酒店、流通、團(tuán)購、商超等傳統(tǒng)渠道運作模式的優(yōu)化和調(diào)整，如團(tuán)購渠道可整合商業(yè)資源(銀行、高端房產(chǎn)、商會、證券公司等)、拓展婚壽學(xué)宴、企業(yè)會議等。

D 創(chuàng)新渠道模式。

隨著移動終端、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，將促使新的渠道模式甚至是商業(yè)模式的出現(xiàn)，豐富渠道構(gòu)成類型并提高渠道的運作效率。

2、品牌價值化

隨著主流消費人群的轉(zhuǎn)移，消費者的品牌意識進(jìn)一步增強(qiáng)，白酒行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，基于消費者生活方式、價值認(rèn)同等價值需求的獨特的品牌定位及傳播形成的品牌核心競爭力勢必成為企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期制勝的利器。那么面對以消費者為中心的白酒品牌時代，企業(yè)如何實現(xiàn)自身品牌價值化，以更好的滿足消費者需求呢?

A 調(diào)整品牌戰(zhàn)略模式。

所謂品牌戰(zhàn)略即通過有效的品牌組合實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞和品牌資產(chǎn)的增值，滿足不同消費者的需求。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢及成功企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，有兩種品牌戰(zhàn)略模式值得企業(yè)重點關(guān)注：

(1)聯(lián)合品牌驅(qū)動模式，白酒消費具備雙檔消費的特點，注意品牌延伸的長度，即檔位的合理寬度，建議最多兩個檔位段(如中高端和次高端組合)，在資源聚焦的前提下實施主副聯(lián)合品牌驅(qū)動(主品牌下的多副品牌)。

(2)擔(dān)保品牌驅(qū)動模式，母品牌原有的主銷產(chǎn)品檔位與攻擊檔位有所差距，需要在中高端或高端重新打造一個新品牌進(jìn)行運作，品牌對新品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)名字或象征性的擔(dān)保。

B 品牌價值內(nèi)涵重新定位。

隨著白酒行業(yè)從渠道為王向消費者為王轉(zhuǎn)變，白酒品牌價值構(gòu)建必須從消費者需求出發(fā)，注重消費者生活方式和價值觀的溝通。

(1)品牌價值普世化，在以往的白酒品牌建設(shè)中，“產(chǎn)品是王道”的思想一直占據(jù)主流，雖然電視廣告也會訴求歷史和文化，但更多的是作為一種輔助的傳播信息存在，沒有出現(xiàn)真正深入人心的“品牌精神”，品牌的普世價值塑造有助于白酒品牌跨越文化鴻溝，與消費者形成共鳴。

(2)品牌定位多元化，白酒品牌定位往往過多的渲染飲酒本身，過多的強(qiáng)調(diào)身份、檔次和地位的一元價值觀，卻忽視了品牌所定位的目標(biāo)人群的細(xì)分、消費者更密切聯(lián)系的“生活場景、價值認(rèn)同和生活態(tài)度”等多元價值觀以及消費接觸場合的深度嫁接的需要，在大眾消費時代，隨著白酒真正市場化競爭的開啟以及80、90人群的逐步成為社會中堅力量，多文化的融合帶來多價值觀的訴求讓白酒定位更趨于多元化和更以消費者為中心。

C 品牌傳播模式升級。

隨著傳播渠道碎片化，白酒品牌傳播將從大媒體的聚焦傳播升級為多媒體的分眾傳播，同時在以消費者為中心的趨勢，必須強(qiáng)化重公關(guān)輕廣告的推廣意識。

企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播模式升級可從以下四個“注重”開始：

(1)注重軟宣傳，媒介的碎片化以及后央視時代內(nèi)容為王的背景下要求品牌傳播的運作方式更趨向于軟宣傳，如生活圈媒體的植入及聯(lián)合活動、有特色的衛(wèi)視媒體、優(yōu)秀的電視欄目贊助冠名等。

(2)注重事件營銷傳播活動開發(fā)，事件營銷由于其良好的爆破性以及受眾面廣的特點，能在短時間內(nèi)使信息達(dá)到最大最優(yōu)傳播的效果，將能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳費用，是非常好的公關(guān)傳播與市場推廣手段。

(3)注重品牌價值的深度溝通，通過平面媒體的深度報道和品牌傳播、有品牌價值內(nèi)涵體現(xiàn)的差異化品鑒會、消費者體驗終端和購買方式打造、企業(yè)和品牌的參觀等，將品牌價值理念無形中傳遞到消費者心智中。

(4)注重地面終端傳播造勢，地面終端傳播造勢更容易烘托銷售氛圍，在消費者最容易接觸的購買及消費場所通過多樣化的終端傳播載體進(jìn)行品牌展示來誘發(fā)和引導(dǎo)消費。