2015年國內(nèi)白酒消費(fèi)的三大特點(diǎn)

根據(jù)CTR中國城市居民調(diào)查現(xiàn)實(shí)，2015年中國白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：消費(fèi)者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中;做品質(zhì)做口碑比做促銷將更有效;白酒企業(yè)增收 “拉動消費(fèi)升級”變得至關(guān)重要。究竟在消費(fèi)者消費(fèi)力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變的背景之下，未來白酒的機(jī)遇在哪里?

特點(diǎn)一：消費(fèi)者選擇向少數(shù)名優(yōu)品牌集中

CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)研究數(shù)據(jù)顯示：截止到2015年4月份，在消費(fèi)者規(guī)模TOP8的品牌中，茅臺等酒的消費(fèi)者增速遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

在名優(yōu)品牌的帶動下，過去5年中，白酒行業(yè)品牌的集中度持續(xù)上升，意味著消費(fèi)者在購買白酒時，選擇越來越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。

數(shù)據(jù)顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費(fèi)者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個百分點(diǎn)。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，以每年約0.5個百分點(diǎn)的速度緩慢爬升。

而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費(fèi)者比例達(dá)到65.92%，相比2014年上升了1.41個百分點(diǎn)。

特點(diǎn)二：做品質(zhì)做口碑比做促銷將更有效

細(xì)數(shù)以上上升速度突出的品牌，它們在品質(zhì)與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺的消費(fèi)者擴(kuò)張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價格策略的調(diào)整，消費(fèi)者擴(kuò)張仍有較大空間。

白酒品質(zhì)與口碑對于消費(fèi)的拉動力，消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)有直觀的作證。當(dāng)問及白酒消費(fèi)者在什么情況下會考慮增加購買白酒時，42.81%的消費(fèi)者增購意愿是在“與友共飲的消費(fèi)情境中”觸發(fā)的，有26.88%的消費(fèi)者的增購意愿是通過“親友的消費(fèi)體驗(yàn)”而被激發(fā)的，通過“親口品嘗”后而激發(fā)增購意愿的比例為21.21%。這種現(xiàn)象在白酒的重度消費(fèi)者(每月至少喝2次白酒)中表現(xiàn)更為顯著。

名優(yōu)白酒品牌集體崛起的現(xiàn)象給予我們啟發(fā)：

在新的消費(fèi)時代，做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對于品牌和品質(zhì)的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。

特點(diǎn)三：白酒企業(yè)增收 “拉動消費(fèi)升級”變得至關(guān)重要

消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)頻率和消費(fèi)價位是拉動白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾消費(fèi)市場上，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模是根基，提高消費(fèi)頻率是關(guān)鍵。

從消費(fèi)者規(guī)模看：

CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近5年中，白酒消費(fèi)者規(guī)模一直保持在相對穩(wěn)定的水平上。2011年和2012年的白酒消費(fèi)者比例在23%上下，2013年出現(xiàn)小幅減少，波動幅度不到3個百分點(diǎn)，這一狀態(tài)在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費(fèi)者規(guī)模又恢復(fù)到2011年的水平，甚至還有略微的高出。

從消費(fèi)頻率看：

白酒消費(fèi)頻率在近兩年是相對穩(wěn)定的，但是相比5年前已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費(fèi)者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點(diǎn)。2011年，白酒重度消費(fèi)者的比例為16.61%。

從消費(fèi)價位看：

大眾消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價位是敏感的，承受力是相對穩(wěn)定的。這點(diǎn)不像在商務(wù)消費(fèi)場景中，面對不同等級的對象，對于價位的選擇跨度會比較大。這點(diǎn)也意味著想要在現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣之下，通過提高消費(fèi)價位來提升銷售業(yè)績是很難行通的。

消費(fèi)升級，未來白酒機(jī)遇在哪里?

通過以上的分析，我們看到，當(dāng)前白酒品牌所經(jīng)歷的競爭是你爭我搶的針對既有消費(fèi)者的分割。在消費(fèi)者規(guī)模相對穩(wěn)定、消費(fèi)頻率緩慢下降、消費(fèi)價位難以提高的現(xiàn)有消費(fèi)背景下，白酒品牌想要增收，只能通過拉動“新一輪消費(fèi)升級”來拓寬發(fā)展之道。

所謂的“消費(fèi)升級”指的是：通過推出細(xì)分產(chǎn)品或者研發(fā)出新產(chǎn)品等途徑，推動現(xiàn)有消費(fèi)者加快消費(fèi)頻率、吸引更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而帶動銷售增長的發(fā)展策略。

隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)走強(qiáng)、消費(fèi)者消費(fèi)力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，酒品的升級成為必然趨勢。而且在新一輪的白酒銷售競爭中，產(chǎn)品升級能力越強(qiáng)、創(chuàng)新速度越快的品牌，市場份額的提升幅度也將越高。

在白酒品牌剛剛經(jīng)歷的第一輪競爭中，我們已經(jīng)看到了部分名優(yōu)品牌在大眾消費(fèi)市場的頑強(qiáng)成長。未來，我們深信擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質(zhì)并順勢營銷積累正面口碑的品牌迎來大發(fā)展時期。