白酒區(qū)域微研究之安徽市場(chǎng)

本周重點(diǎn)解讀安徽白酒市場(chǎng)。安徽是典型的白酒產(chǎn)銷大省，16年白酒產(chǎn)量44.89萬(wàn)噸，占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的3.30%，排名全國(guó)前十，且市場(chǎng)容量大，達(dá)到220億左右。安徽白酒以禮宴文化消費(fèi)為主，價(jià)格上移明顯，其中15年徽酒噸價(jià)約為5萬(wàn)元/噸，比行業(yè)均價(jià)高出18%左右，未來(lái)主流價(jià)格帶有望持續(xù)向100元以上轉(zhuǎn)移。安徽地產(chǎn)酒主要集中在皖北，而外來(lái)品牌則主要從皖南進(jìn)入省內(nèi)，其中地產(chǎn)酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，古井、口子等七大地產(chǎn)酒合計(jì)市占率接近50%。分價(jià)格帶看，徽酒在50-300元價(jià)格帶表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而省外品牌在300元以上的次高端/高端市場(chǎng)和50元以下的低端市場(chǎng)相對(duì)占優(yōu);其中徽酒呈現(xiàn)出“100-300元以古井和口子寡頭壟斷、50-100以迎駕/宣酒/高爐家等品牌為主、50元以下以金種子/文王貢等品牌為主”的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。截至16年，古井的省內(nèi)市占率最大(約15%)，銷售范圍基本實(shí)現(xiàn)泛區(qū)域化，未來(lái)將持續(xù)受益于省內(nèi)升級(jí)和省外擴(kuò)張;口子的產(chǎn)品定位類似于古井，二者在徽酒市場(chǎng)形成雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，核心受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。

空間：市場(chǎng)容量大，消費(fèi)升級(jí)明顯

安徽白酒產(chǎn)量排名全國(guó)前十，是產(chǎn)銷大省。2016年安徽省白酒產(chǎn)量44.89萬(wàn)噸，同比下降3.37%，占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的3.30%;2015年收入約為232億元，同比增長(zhǎng)4.52%左右，占全國(guó)白酒行業(yè)總收入的4.17%。2016年安徽GDP增速、人口增速分別比全國(guó)高出1.99pct、0.26pct左右，財(cái)富效應(yīng)和基數(shù)效應(yīng)共同推動(dòng)安徽白酒消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容，其中16年白酒市場(chǎng)容量已達(dá)到220億左右。

以禮宴文化消費(fèi)為主，價(jià)格上移明顯。2015年徽酒噸價(jià)約為5萬(wàn)元/噸，比行業(yè)均價(jià)高出18%左右，其原因主要在于安徽以送禮和宴請(qǐng)為主的白酒消費(fèi)情景比較多，這種情景下的白酒消費(fèi)使得消費(fèi)者極其注重面子，白酒消費(fèi)具備更強(qiáng)的升級(jí)需求，故安徽的主流消費(fèi)價(jià)格帶上移更為明顯。例如婚宴用酒的價(jià)格已經(jīng)集中到100元以上價(jià)位，而商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)格更是不斷向200元以上升級(jí)。

徽酒噸價(jià)提升具備兩個(gè)明顯階段：1)2010-2012年期間的快速提升，增長(zhǎng)幅度約為77%，主要由行業(yè)高景氣度背景下酒企紛紛提價(jià)所致，這一階段屬于不理性提價(jià);2)2012年以后的緩慢提升，核心受益于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，屬于理性提價(jià)階段。我們認(rèn)為未來(lái)安徽白酒市場(chǎng)的提價(jià)邏輯是屬于第二階段的提價(jià)邏輯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)單價(jià)提升。

格局：本土品牌主導(dǎo)，價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

徽酒市場(chǎng)相對(duì)封閉，本土品牌占主導(dǎo)。安徽地產(chǎn)酒眾多，且主要集中在皖北，如古井、口子、金種子、高爐家等，而外來(lái)品牌則主要從皖南進(jìn)入安徽市場(chǎng)。16年古井省內(nèi)營(yíng)收約為33億，由此推算古井的省內(nèi)市占率約為15%;口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐家、文王貢這六大主要本土品牌16年分別實(shí)現(xiàn)省內(nèi)收入23.14億元、16.69億元、10.16億元、約10億元、約8.18億元、約4.16億元，其中第二大品牌口子窖的省內(nèi)市占率約為10.52%，且上述地產(chǎn)酒合計(jì)市場(chǎng)份額接近50%。

安徽白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

1)本土品牌在50-300元價(jià)格帶表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而省外品牌在300元以上的次高端/高端市場(chǎng)和50元以下的低端市場(chǎng)相對(duì)占優(yōu)。一方面，300元以上價(jià)格帶具備重品牌的消費(fèi)屬性，品牌力不足導(dǎo)致徽酒在次高端及以上市場(chǎng)處于弱勢(shì)，故該價(jià)格帶雖然有本土品牌(如古井16年、口子20年等)，但體量非常小，基本被茅臺(tái)、五糧液等省外名酒占據(jù);另一方面，50元以下低端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，而以營(yíng)銷見長(zhǎng)的徽酒通常具備較高的營(yíng)銷成本，并不熱衷于拓展低端市場(chǎng)，故該價(jià)格帶主要以二鍋頭、老村長(zhǎng)等省外品牌為主。因此，在品牌需求相對(duì)弱且利潤(rùn)空間相對(duì)大的50-300元價(jià)格帶，徽酒憑借產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)慣性等成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的主品牌。

2)徽酒呈現(xiàn)出“100-300元以古井和口子寡頭壟斷、50-100以迎駕/宣酒/高爐家等品牌為主、50元以下以金種子/文王貢等品牌為主”的分層競(jìng)爭(zhēng)格局。經(jīng)過長(zhǎng)期的混戰(zhàn)后，徽酒各品牌形成了較為明晰的價(jià)格帶劃分：

古井和口子聚焦100-300元價(jià)格帶，形成良好的雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局：100-200元區(qū)間主要以古井原漿5年、口子6年、洋河海之藍(lán)為主，是當(dāng)前省內(nèi)消費(fèi)的主流價(jià)格帶，且古井5年和口子6年占比大;200-300元以古井原漿8年、口子10年、洋河天之藍(lán)、五糧春為主，但總體量不大，是未來(lái)省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)方向。

50-100元價(jià)格帶主要以古井獻(xiàn)禮版、口子5年、迎駕貢銀星、宣酒、高爐家等本土品牌為主，品牌數(shù)量多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中古井獻(xiàn)禮版和口子5年份額相對(duì)較大，這一價(jià)格帶部分需求在向100元以上和50元以下轉(zhuǎn)移;

而50元以下的本土品牌主要以金種子的祥和系列、文王貢的正一品系列為主，但占比較小，生存空間受到消費(fèi)升級(jí)和省外品牌替代沖擊的雙重打壓。

徽酒的場(chǎng)景割據(jù)趨勢(shì)日益凸顯。在品牌數(shù)量眾多的100元以下市場(chǎng)中，不同地產(chǎn)酒試圖打造專屬且強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景，以此提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力，比如文王聚焦婚宴消費(fèi)場(chǎng)景、金種子開辟健康白酒領(lǐng)域、高爐家強(qiáng)調(diào)以重逢、歡聚、團(tuán)圓為主題的聚飲消費(fèi)場(chǎng)景。

聚焦：古井受益于省內(nèi)升級(jí)和省外擴(kuò)張，與口子在省內(nèi)100-300元價(jià)格帶形成雙寡頭壟斷格局

徽酒主要以區(qū)域性酒企為主，品牌力相對(duì)較弱，但以營(yíng)銷見長(zhǎng)。截至16年，除了古井和迎駕貢之外，其余地產(chǎn)酒的省內(nèi)營(yíng)收占比基本上均高于60%，其主銷區(qū)域仍以安徽為主。此外，在眾多地產(chǎn)酒中，唯有古井具備名酒基因(第二屆至第五屆名酒)，徽酒整體品牌力相對(duì)薄弱，但卻憑借渠道創(chuàng)新成為全國(guó)白酒營(yíng)銷的典范，例如古井的“三通工程”、口子窖的“盤中盤模式”等均具備強(qiáng)大的地推力，有助于渠道下沉和精細(xì)化操作。