解析全國(guó)性白酒品牌價(jià)值回歸的3方面

全國(guó)性品牌狹義的說(shuō)，主要是指過(guò)百億的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、汾酒，以及部分以全國(guó)布局為主的品牌，如劍南春、水井坊、舍得等，他們是名酒或出身名酒，并以中高檔價(jià)位為主;全國(guó)性品牌廣義的說(shuō)，還要再加上以全國(guó)性銷售為主的品牌，如金六福、稻花香、老村長(zhǎng)、龍江家園等。我們這次重點(diǎn)探討?yīng)M義上的全國(guó)性白酒品牌。

中國(guó)白酒的黃金10年(2005-2012年，實(shí)際上只有8年)，是量?jī)r(jià)齊升的10年，是中國(guó)名酒復(fù)興的10年，更是全國(guó)性老名酒輝煌的10年，10年創(chuàng)造了6個(gè)100億元增長(zhǎng)傳奇，10年創(chuàng)造了股市“吃藥喝酒”的財(cái)富故事……高庫(kù)存2012年成為白酒業(yè)的“堰塞湖”，限制三公消費(fèi)2013年成為白酒業(yè)的“導(dǎo)火索”，我們一方面在調(diào)整期唉聲嘆氣，另一方面對(duì)黃金10年悔不當(dāng)初，實(shí)際上，我們更應(yīng)該反思：到底是什么支撐了中國(guó)白酒的黃金10年?

黃金時(shí)代量?jī)r(jià)齊升的逆經(jīng)濟(jì)規(guī)律，2008年金融危機(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的反經(jīng)濟(jì)周期，不是資本、不是營(yíng)銷，主要是三個(gè)因素的連環(huán)互動(dòng)造就的：首先是中國(guó)有一個(gè)前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者、全球獨(dú)有、世界第一的無(wú)價(jià)格敏感度消費(fèi)群體，他們代表別人不代表自己，他們是公仆但沒主人，他們只要貴的不要對(duì)的，這就是公款消費(fèi)群體;其次是白酒業(yè)偷梁換柱創(chuàng)新了團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)是去中介、低成本，白酒業(yè)的團(tuán)購(gòu)是中介高利潤(rùn)，也正是渠道高利潤(rùn)造就了諸多所謂新奢侈品牌(如地產(chǎn)酒高端化)，也正是低門檻高人脈吸引了諸多所謂團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商加入(他們是產(chǎn)業(yè)鏈新增庫(kù)存的主力軍);第三是沒有最高、只有更高的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)，說(shuō)實(shí)話，白酒黃金10年應(yīng)該感謝茅臺(tái)，正是茅臺(tái)的零售價(jià)格高漲給了五糧液、國(guó)窖1573空間，五糧液又給了水晶坊、舍得空間，然后給了地產(chǎn)酒高端化的空間……“無(wú)價(jià)格敏感度群體+團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式+漲價(jià)運(yùn)動(dòng)”環(huán)環(huán)相扣、環(huán)環(huán)得利，全民(至少是酒廠、酒商、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位采購(gòu)者、股民)為酒歡騰。

知其所以然，也就很容易理解2013年的白酒調(diào)整期的“然”;全國(guó)性品牌被調(diào)整的正在去泡沫化、全面價(jià)值回歸，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、回歸“老品牌”：勿容置疑的可以看到高端酒正在回歸“茅、五、劍”格局，國(guó)窖1573、水井坊、舍得已經(jīng)不是降不降價(jià)、降價(jià)到什么程度的問(wèn)題，而是原來(lái)的消費(fèi)群體去哪了、未來(lái)的消費(fèi)群體在哪了的問(wèn)題，更別說(shuō)高端化了的地產(chǎn)酒產(chǎn)品了(應(yīng)該還不算品牌);2-3年之后，我們?cè)僬f(shuō)高端酒的下限，很可能不再是以五糧液為準(zhǔn)，而是以劍南春為準(zhǔn)了。

二、回歸“老產(chǎn)品”：900元/瓶的茅臺(tái)、600元/瓶的五糧液、300元/瓶的劍南春的性價(jià)比越來(lái)越得到消費(fèi)者用錢投票;瀘州老窖的戰(zhàn)略性失誤不是在國(guó)窖1573的價(jià)格定位搖擺上，而是在國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲戰(zhàn)略性產(chǎn)品的選擇上;相對(duì)應(yīng)的是洋河不再空想“中國(guó)夢(mèng)”，而是戰(zhàn)略性回歸海之藍(lán)和培育老字號(hào)。種瓜得瓜、種豆得豆，喜新厭舊正在成為過(guò)去，新形勢(shì)下一定要向成熟的老產(chǎn)品要銷售、要業(yè)績(jī)!

三、“老市場(chǎng)”：“多生娃”的新產(chǎn)品策略已經(jīng)失效，“多修路”的大招商策略已經(jīng)失效，白酒的白銀時(shí)代全國(guó)性品牌也要從外延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式增長(zhǎng)，要精耕細(xì)作老市場(chǎng)，梳理產(chǎn)品線、合理經(jīng)銷商、掌控旺終端，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的動(dòng)銷提升。

全國(guó)性白酒品牌，老品牌、老產(chǎn)品、老市場(chǎng)，老是價(jià)值，倚老賣老不丟人。