年銷10億 郎牌特曲如何搶奪江蘇市場？

今年1-9月，郎牌特曲就已經(jīng)完成了2015年全年的銷售額，整體增幅在50%以上，從增長結(jié)構(gòu)來看，出廠價在100元以上的產(chǎn)品占了整體銷售收入的80%以上，郎牌特曲的庫存大幅下降，從區(qū)域來看，江蘇市場增幅超過90%，整體市場規(guī)模超過10億元，尤其9月中秋出貨的旺季，郎牌特曲在重點區(qū)域和市場，開展的60余場帶有演藝性質(zhì)的訂貨會，讓郎牌特曲中秋出貨增幅達到了100%以上。逆勢增長讓郎牌特曲在郎酒的體系中顯得尤為突出。

消費者、渠道和品牌互動模式

據(jù)郎酒銷售公司總經(jīng)理助理、郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉介紹，2015年，郎牌特曲一直沿用既定的方針，以務(wù)實、扎實的消費者培育，堅持推進渠道的精細化運作，堅持開展消費者、渠道與品牌的互動，在終點市場持續(xù)提升郎牌特曲的消費和銷售氛圍。

具體到市場上來說，郎牌特曲今年白酒消費的淡季，在重點市場組織開展了高頻次的社會公益活動、體育營銷以及品牌路演等一系列的活動，其中，針對高中畢業(yè)生的“暑期我們一起闖”社會實踐活動，無論從品牌知名度方面，還是產(chǎn)品銷售方面都獲得了不錯的效果。

據(jù)記者了解，這是郎牌特曲事業(yè)部在2014年啟動的一項社會公益活動，在重點市場針對高中畢業(yè)生提供社會實踐的機會，通過畢業(yè)生實踐，帶動升學(xué)宴等宴席市場的銷售，這項活動直接拉動郎牌特曲出貨超過千萬元。

除此之外，郎牌特曲還策劃了一系列以體育營銷為主的社會實踐活動，其中把消費者的“參與度”列為體育營銷活動的重點考核指標。“我們要拋棄王婆賣瓜式的品牌表現(xiàn)方式，讓品牌和產(chǎn)品來說話，讓消費者點贊，而不能無視消費者切身體驗的宣講式傳播。”陳建偉說。瞄準消費者參與體育活動包括足球賽、羽毛球賽等，活動在全年內(nèi)舉辦了數(shù)百場，參與人次超過萬人，而這些直接參與的消費者，也能直觀的體驗和感受到郎牌特曲的品牌文化。

除此之外，郎牌特曲還在重點市場舉辦了多達5000場的品牌路演，場均參與人數(shù)超過千人，投入費用上千萬元。實際上這兩年面向消費者的社會實踐和路演，已經(jīng)成為了郎牌特曲在重點區(qū)域內(nèi)常規(guī)的營銷方式。“在路演活動的策劃執(zhí)行上，我們對參演節(jié)目的品味和質(zhì)量有明確的標準和嚴格的要求：既要摒棄低級趣味，又要接地氣;既要喜聞樂見，又不能粗俗。這個標準既保證了活動能夠深入民心，也不至于讓郎牌特曲的品牌調(diào)性落入俗套。”陳建偉告訴記者。

實際上，正是通過社會公益活動、體育營銷和品牌路演，持續(xù)不斷進行消費者培育和體驗，由此，郎牌特曲在江蘇、安徽等地方酒強勢的市場上，保持了超80%的增長速度。

以點帶面，區(qū)域突破

據(jù)記者了解，江蘇一直是郎牌特曲的重點市場，早在2013年，郎牌特曲在江蘇市場就已經(jīng)實現(xiàn)了三四億元的銷售規(guī)模，據(jù)稱在2015年，郎牌特曲在江蘇市場整體規(guī)模可達十億元。

郎牌特曲在江蘇這個洋河、今世緣絕對強勢的市場拿下10億元的業(yè)績，與選擇點狀市場進行突破的策略有密切關(guān)系。最初，郎牌特曲選擇了包括揚州、盱眙、鎮(zhèn)江、南京、江蘇等點狀市場，以1+n的模式進行突破，而在每個點狀市場，瞄準宴席團購市場重點運作，其中最有力的辦法就是聯(lián)合本地代理商、餐飲渠道舉辦宴席活動。即使在白酒銷售的淡季，郎牌特曲在一個點狀市場舉辦的宴席活動也會多達二三百場，直接拉動了郎牌特曲的出貨。

據(jù)陳建偉介紹：“從目前來看，導(dǎo)入市場當年就能做到500-1000萬元銷售規(guī)模的點狀市場在全國分布非常廣泛。雖然目前這些點狀市場絕對量不大，但增長的空間卻非常大，增長的趨勢讓人期待。從渠道成長性來看，郎牌特曲的發(fā)展導(dǎo)向并不是追求區(qū)域內(nèi)渠道商布局的數(shù)量，而是單體經(jīng)銷商體量的持續(xù)增長“。

而且，廠家主導(dǎo)品牌推廣和市場開發(fā)，是以動銷為前提的，拒絕向經(jīng)銷商非理性壓貨。這種渠道層面的良性也保證了郎牌特曲在全國各區(qū)域市場的快速、持續(xù)的增長。

2016年，規(guī)模、利潤和效率

據(jù)陳建偉介紹，2016年郎牌特曲的經(jīng)營指導(dǎo)思想可以用三句話概括：

一、持續(xù)擴大整體規(guī)模和點狀規(guī)模。一方面，推動全國大盤銷售規(guī)模的持續(xù)擴大，提升市場占有率和品牌影響力;另一方面，突出點狀聚焦，深耕和做大區(qū)域市場。

二、持續(xù)提升經(jīng)銷商的盈利水平。這是今年和明年的工作重點。實際上鑒賞系列新品就肩負著這一使命，具體來講，就是提升規(guī)模盈利水平;提升單品盈利水平;提升核心中高端產(chǎn)品的盈利水平。

三、通過細化目標的實現(xiàn)，提高渠道精細化操作的質(zhì)量，提升執(zhí)行效率。如果用六個字概括郎牌特曲2016年的經(jīng)營方針就是：規(guī)模、利潤、效率。

正是基于這樣的經(jīng)營思路，2015年秋季糖酒會期間，郎牌特曲推出了鑒賞系列的新品。目前，郎牌特曲傳統(tǒng)的產(chǎn)品T3、T6和T9的價位區(qū)間在100-300元，而“鑒賞12”和“鑒賞18”兩款戰(zhàn)略新品的價格定位是：400元左右—500元以上，目的是為了拉升郎牌特曲的品牌含金量。

對于為什么逆勢推出中高端的戰(zhàn)略新品，陳建偉的解釋是：當前郎牌特曲T3、T6、T9雖已構(gòu)筑起了巨大的消費和銷量底盤，但一個潛在問題開始顯現(xiàn)：原有的產(chǎn)品、價格定位已經(jīng)不能滿足具有更高消費需求精英需求了。“鑒賞12”和“鑒賞18”的推出正是針對這種消費市場需求而選擇的結(jié)果。該新品并不是簡單的價格提升、填補某一項價格空白，而是在升華產(chǎn)品品質(zhì)的同時，提升服務(wù)質(zhì)量。

而據(jù)記者了解，鑒賞系列的切入點依然是消費者，除了舉辦鑒賞系列新品的上市發(fā)布會之外，還將圍繞區(qū)域市場的消費落地，開展不同規(guī)格、不同功能側(cè)重的品鑒活動，通過強化產(chǎn)品消費體驗，樹立鑒賞系列新品在目標客戶的價值認知。

通過推廣和提升鑒賞系列產(chǎn)品知名度，賦予鑒賞系列新品高、大、上的全新品牌內(nèi)涵，使之在品牌精神上，契合社會精英人士的價值理想和精神氣質(zhì)。最后才是基于新品推廣的渠道策略。相對而言，郎牌特曲更傾向于在前兩個層面傾注更多精力，渠道策略并非關(guān)鍵。