品牌集中度提升中小酒企生存壓力驟增

品牌集中度提升中小酒企生存壓力驟增

經(jīng)過(guò)4年的調(diào)整，中國(guó)白酒市場(chǎng)供求格局發(fā)生了改變，白酒行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)。但是，總體而言，2017年，酒業(yè)因酒企亮眼的股價(jià)和漲價(jià)潮吸引了行業(yè)內(nèi)外的目光，但行業(yè)的復(fù)蘇主要是在高端白酒身上，貴州茅臺(tái)和五糧液量?jī)r(jià)齊升，不少酒企再次加大布局千元產(chǎn)品，試圖在千元俱樂(lè)部中搶占一席之地。而這種繁榮的背后，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷。

縱觀2017年白酒行業(yè)，“缺貨”、“斷貨”、“緊張”這幾個(gè)詞主要用在茅臺(tái)身上，五糧液部分區(qū)域“斷貨”也時(shí)有發(fā)生，但是，其他白酒市場(chǎng)斷貨的聲音似乎沒(méi)有。這就說(shuō)明，這輪行業(yè)回暖的盛宴主要是高端白酒的盛宴，這從上市公司業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中也可以看出。

根據(jù)A股19家白酒上市公司前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，貴州茅臺(tái)前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)199.84億元，“撐起”了整個(gè)行業(yè)的半壁江山，接著是五糧液和洋河股份，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為69.64億元和55.81億元。

從凈利潤(rùn)增幅來(lái)看，19家白酒上市中有16家公司前三季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。其中，山西汾酒、酒鬼酒和沱牌舍得凈利潤(rùn)增速最高，分別同比增長(zhǎng)78.54%、77.67%和74.2%，接著是水井坊和貴州茅臺(tái)，凈利潤(rùn)增幅均超過(guò)60%。

另外，前三季度，僅有迎駕貢酒、青青稞酒和金種子酒3家公司的凈利潤(rùn)增速同比下滑，下滑幅度分別為9.67%、43.28%和50.35%。而皇臺(tái)酒業(yè)，成為唯一一家虧損酒企，在報(bào)告期內(nèi)，公司虧損6740.36萬(wàn)元。

上述3家業(yè)績(jī)下滑的公司，身份都是區(qū)域酒企，其中，迎駕貢酒和金種子酒都來(lái)自安徽。從它們業(yè)績(jī)表現(xiàn)上足以看出區(qū)域酒企的生存壓力。

青青稞酒在三季報(bào)中表示，受公司部分產(chǎn)品銷售政策調(diào)整、產(chǎn)品迭代因素的影響;加之本年度加大了全國(guó)性綜合媒體的廣告及促進(jìn)消費(fèi)者“動(dòng)銷”方面的投放力度，品牌與渠道費(fèi)用增加，公司預(yù)計(jì)2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期下降30%至50%，凈利潤(rùn)變動(dòng)區(qū)間為1.08億元至1.51億元。

另外，金種子酒在財(cái)報(bào)中直言稱，一線名酒市場(chǎng)下沉，嚴(yán)重?cái)D壓了二、三線酒企的生存空間。為此，公司著力發(fā)展健康酒并重拾房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但收效甚微。

其實(shí)，作為區(qū)域酒企，很多未上市酒企的心情和金種子酒一樣，早就感受到了一線名酒渠道下沉帶來(lái)的壓力。另外，在品牌集中度越來(lái)越高的情況下，一線名酒的擴(kuò)張也在加速。

五糧液近日在接待投資者調(diào)研時(shí)稱，2018年五糧液投放量將突破2萬(wàn)噸，系列酒預(yù)計(jì)將突破100億元;對(duì)于2018年的收入規(guī)劃，華東營(yíng)銷中心突破100億元，其他六個(gè)營(yíng)銷中心200億元，系列酒100億元。

同樣，貴州茅臺(tái)計(jì)劃2018年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為2.8萬(wàn)噸以上。

可以說(shuō)，在一線白酒市場(chǎng)渠道下沉后，擠壓區(qū)域酒企的市場(chǎng)份額成為必然。目前市場(chǎng)上，不乏酒企間短兵相見(jiàn)的場(chǎng)景。

彼時(shí)，酒業(yè)評(píng)論員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)曾表示，中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局是“區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)化，全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域化”。也就是說(shuō)，一線品牌將過(guò)去以品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為“品牌+終端”導(dǎo)向，進(jìn)一步加劇了區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

“目前，門(mén)店房租上漲，會(huì)對(duì)陳列的白酒進(jìn)行收費(fèi)，如果不交費(fèi)用，門(mén)店銷售就不會(huì)把酒給擺出來(lái)，有人買(mǎi)就拿出來(lái)，沒(méi)有人買(mǎi)就永遠(yuǎn)放在倉(cāng)庫(kù)里，因此，這一輪白酒價(jià)格上漲也與門(mén)店要交陳列費(fèi)有關(guān)。”溫和王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的白酒營(yíng)銷模式發(fā)生了變化，以前靠央視打廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，酒企均看重與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，有的酒企每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商都會(huì)開(kāi)演唱會(huì)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就像以前的飲料競(jìng)爭(zhēng)一樣，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的三、四線中小酒企的日子將變得越來(lái)越難，有的酒企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)。