葡萄酒：內(nèi)冷外熱 亂象叢生

近兩年伴隨行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)口葡萄酒品牌大量涌入中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性快速增長，國產(chǎn)葡萄酒在強(qiáng)壓之下進(jìn)入調(diào)整期。在酒水消費(fèi)趨于年輕化、時(shí)尚化、多元化的背景下，勢(shì)頭正猛的進(jìn)口葡萄酒吸引越來越多的經(jīng)銷商入局謀利。值得一提的是，進(jìn)口葡萄酒除帶來豐厚的紅利外，隨之引發(fā)的品牌“擦邊球”、注冊(cè)空殼企業(yè)、國內(nèi)灌裝勾兌、低檔酒冒充高檔酒等進(jìn)口酒亂象問題也愈加凸顯。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此指出，以次充好、以虛假價(jià)格為銷售噱頭屬違法行為，從消費(fèi)者角度而言，購買到劣質(zhì)產(chǎn)品可依法追究商家的民事責(zé)任;從市場(chǎng)角度來看，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亂象叢生，不僅對(duì)真的進(jìn)口葡萄酒品牌形成傷害，還對(duì)市場(chǎng)秩序形成干擾，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亟待調(diào)整。

進(jìn)口酒頻現(xiàn)假貨

近幾年中國酒水消費(fèi)環(huán)境趨于年輕化、市場(chǎng)化、多元化。進(jìn)口葡萄酒因此發(fā)展成為消費(fèi)新寵，而國產(chǎn)葡萄酒在市場(chǎng)承壓之下進(jìn)入調(diào)整期。進(jìn)口葡萄酒雖然為渠道帶來商機(jī)與紅利，但假酒入市、品牌“擦邊球”、國內(nèi)灌裝勾兌、低檔酒冒充高檔酒等問題也日漸凸顯。

今年以來，多起假酒案件及進(jìn)口酒價(jià)格亂象事件屢遭曝光。12月，央視報(bào)道了大連市公安局食品藥品偵查支隊(duì)聯(lián)合沙河口公安分局成功偵破一起特大生產(chǎn)銷售假冒紅酒案件，涉及全國15個(gè)省，涉案金額3億余元。據(jù)悉，案件查辦中，專案組扣押假冒澳洲知名葡萄酒品牌奔富、法國葡萄酒巨頭拉菲的紅酒1萬余瓶，其他品牌紅酒3萬余瓶，假冒奔富、拉菲等瓶塞、瓶貼等商標(biāo)標(biāo)識(shí)2萬余個(gè)，假冒奔富系列紅酒瓶6.5萬余個(gè)。8月，一則內(nèi)容為“一瓶‘掃碼價(jià)’為1399元的進(jìn)口葡萄酒，實(shí)際售價(jià)僅為11.5元/瓶”的新聞掀開“高掃碼低售價(jià)”的酒業(yè)潛規(guī)則。而在此之前，廉價(jià)無名的進(jìn)口葡萄酒入市后價(jià)格翻幾十倍高價(jià)出售給消費(fèi)者的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。

事實(shí)上，早在2012年，進(jìn)口葡萄酒亂象問題已經(jīng)為大眾詬病。浙江省消保委曾重點(diǎn)公示進(jìn)口紅酒市場(chǎng)問題，其中包括傍名牌，僅與法國葡萄酒品牌“LAFITE”打擦邊球的品牌就達(dá)上百個(gè);注冊(cè)空殼企業(yè)，造假生產(chǎn)地，虛構(gòu)品牌歷史與文化以高價(jià)售酒;國內(nèi)灌裝勾兌，冒充“原瓶進(jìn)口”;鉆法律漏洞，保稅區(qū)產(chǎn)酒后，以進(jìn)口酒名義入市等。綜上可見，隨著進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)不斷發(fā)展，亂象問題仍沒有得到有效的遏制。

國產(chǎn)酒增長乏力

據(jù)了解，當(dāng)下進(jìn)口葡萄酒總量高于國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)近幾年則持續(xù)承壓。據(jù)統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，全國葡萄酒產(chǎn)量分別按年下降14.8%、1.4%、1.1%、1%，連續(xù)四年出現(xiàn)下滑。2017年1-9月，全國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)73.2萬千升，仍然同比下跌10.3%;僅9月全國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)9.8萬千升，同比下跌19%。而2017年上半年，中國進(jìn)口瓶裝葡萄酒總量約為2.54億升，同比增長13.9%;總額約為11.46億美元，同比增長3.34%;平均價(jià)格為4.97美元/升，同比下降9.3%。

目前，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境比較艱難，整個(gè)行業(yè)處于調(diào)整期。雖然部分葡萄酒企主要依靠低端產(chǎn)品銷量增加，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)回溫，但是國產(chǎn)葡萄酒兩大巨頭張?jiān)�、長城，仍處于增長乏力的困境中。數(shù)據(jù)顯示，2017年1-9月，張?jiān)��?shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.98億元，同比增長0.91%;歸屬于上市公司股東的凈利潤8.16億元，同比下降1.04%。張?jiān)Ｔ�在公告中指出，旗下適合大眾消費(fèi)的中低檔葡萄酒保持了小幅增長勢(shì)頭，但受到國外葡萄酒大量涌入，且產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步下移影響，加之電子商務(wù)等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道帶來巨大沖擊，國內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)特別是中低價(jià)位葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。而長城則因業(yè)績(jī)持續(xù)虧損被中國食品“甩包袱”，近期先后經(jīng)歷換帥和品牌瘦身后，長城的業(yè)績(jī)能否實(shí)現(xiàn)正向增長仍有待觀察。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授戰(zhàn)吉晟表示，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)在進(jìn)口葡萄酒的壓制之下出現(xiàn)萎縮，進(jìn)口葡萄酒憑借品牌、品類等優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。處在調(diào)整期中的國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該在消費(fèi)者需求和對(duì)產(chǎn)品的宣傳普及等方面多下功夫，以提高整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)亟待整頓

“進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)中假貨濫行會(huì)使消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)受損，進(jìn)而對(duì)進(jìn)口葡萄酒品牌和品類失去信心。進(jìn)口葡萄酒本身不具有不可替代性，如果消費(fèi)者覺得購買進(jìn)口葡萄酒具有風(fēng)險(xiǎn)，就可能會(huì)選擇別的酒類產(chǎn)品進(jìn)行替代。” 戰(zhàn)吉晟說道。

據(jù)悉，雖然進(jìn)口葡萄酒增長勢(shì)頭不減，但整體的規(guī)模有限。中國酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長趙禹曾針對(duì)國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連年下降的情況指出，盡管進(jìn)口葡萄酒總量持續(xù)攀升，但國產(chǎn)葡萄酒仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。在未來五年中，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額不會(huì)高于40%。

可見，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)本身規(guī)模不是很大，亂象問題如果不能得到遏制，或?qū)��?huì)對(duì)市場(chǎng)和品牌造成重創(chuàng)。資料顯示，早在2012年時(shí)，在仿造拉菲、山寨拉菲泛濫的背景下，拉菲期酒價(jià)格跌幅曾高達(dá)30%-50%。而奔富也因涉及多起假酒新聞，企業(yè)聲譽(yù)受到傷害，品牌的消費(fèi)信任度遇考。

對(duì)此戰(zhàn)吉晟表示，從市場(chǎng)角度來看，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亂象叢生，不僅對(duì)真的進(jìn)口葡萄酒品牌形成傷害，還對(duì)市場(chǎng)秩序形成干擾，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亟待調(diào)整。從消費(fèi)者角度而言，以次充好、以虛假價(jià)格為銷售噱頭屬違法行為，消費(fèi)者購買到劣質(zhì)產(chǎn)品可依法追究商家的民事責(zé)任。此外，消費(fèi)者應(yīng)該選擇專賣店、正規(guī)商超等渠道購買進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的防偽認(rèn)知，以規(guī)避因購買到虛假劣質(zhì)產(chǎn)品而受害。

記者手記

行業(yè)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)擴(kuò)容，市場(chǎng)承壓下的國產(chǎn)葡萄酒既在調(diào)整期又在轉(zhuǎn)型期。大部分國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)選擇通過海外投資“借船出海”，以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任感。但國產(chǎn)葡萄酒在布局海外業(yè)務(wù)的過程中仍需要注意風(fēng)險(xiǎn)防范，例如，業(yè)務(wù)融合中的西方文化差異、國外種植環(huán)境變化及突發(fā)事件等。目前國產(chǎn)葡萄酒主要在中低端價(jià)格帶，中高端產(chǎn)品也正逐漸成為帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的有效引擎，高端產(chǎn)品有效需求開始緩慢復(fù)蘇。但隨著進(jìn)口葡萄酒的平均單價(jià)出現(xiàn)下移，在之后的發(fā)展中，正在轉(zhuǎn)型中的國產(chǎn)葡萄酒或?qū)⒚媾R更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

專家建言

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授戰(zhàn)吉晟：

消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，中國葡萄酒市場(chǎng)之后將保持向上走的趨勢(shì)，且隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知提升，這一塊的消費(fèi)力也會(huì)隨之增加。目前，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)在進(jìn)口葡萄酒的壓制之下出現(xiàn)萎縮，進(jìn)口葡萄酒憑借品牌、品類等優(yōu)勢(shì)推動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。處在調(diào)整期中的國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該加強(qiáng)在產(chǎn)品性價(jià)比、消費(fèi)者宣傳等方面的工作，以提高整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。短期內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒雖然難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，但是我們應(yīng)該對(duì)國產(chǎn)葡萄酒抱有信心。因?yàn)楫?dāng)下很多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)開始布局海外業(yè)務(wù)，一些酒莊已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)、能反映出豐富特性的葡萄酒。且與進(jìn)口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒本身具有地域優(yōu)勢(shì)，能夠體現(xiàn)中國文化，從物理距離和情感距離更好地接近中國消費(fèi)者;還可以與當(dāng)?shù)芈糜蔚葎e的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。

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