新品渠道促銷如何搞得？

合理有效的促銷方式，可以在最短的時間內(nèi)激活新品的特性，迅速提升在同類產(chǎn)品中的市場份額，反之則有可能陷入渠道滯銷的被動局面。

新品上市，經(jīng)銷商需要進行鋪市和推廣，這就需要把握好通路中的各個環(huán)節(jié)，即分銷商、零售終端、商超和同類競品。針對不同環(huán)節(jié)的特點，經(jīng)銷商可以設(shè)計不同的促銷方式，借以達到最理想的鋪市效果。合理有效的促銷方式，可以在最短的時間內(nèi)激活新品的特性，迅速提升在同類產(chǎn)品中的市場份額，反之則有可能陷入渠道滯銷的被動局面。對此，記者采訪了多位經(jīng)銷商，他們分別就各自擅長的渠道環(huán)節(jié)，分享了新品促銷的觀點和方法。

案例一、分銷渠道：“坎級促銷”助力新品鋪市

——浙江杭州市鼎盛商貿(mào)公司李老板

我們公司最近推廣一款A(yù)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品利潤空間較大，公司制定“坎級促銷”策略。此次促銷設(shè)置了三個階段，最終成功地推出了A產(chǎn)品，達到了高鋪市率的效果。該種促銷方式較適合于資金相對充裕的分銷商和商超大戶。

坎級第一階段：我們將坎級設(shè)置為100箱、200箱、400箱，根據(jù)坎級的不同獎勵分別為0.7元/箱、1元/箱、1.5元/箱，第一階段將坎級設(shè)定較低，但獎勵幅度較大，主要是考慮到規(guī)模相對較小、資金有限的小客戶。此階段持續(xù)時間為1周。

坎級第二階段：坎級設(shè)置為400箱、600箱、800箱，依坎級的不同獎勵分別為1元/箱、1.5元/箱、2元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并逐漸向外埠輻射，考慮大、中客戶的利益，所以提高坎級。對小客戶來說，則需要集中精力銷售A產(chǎn)品甚至放棄其他品牌才有可能達到返利標準。由于第一階段鋪市的成功，加上產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，A產(chǎn)品的銷量逐漸提升，此時資金充裕的大、中客戶大量囤貨，必然會影響到價盤的穩(wěn)定。為此，公司推出了一份各級分銷商出貨價格單，明確告知如果違反價格政策立即停止供貨。從而穩(wěn)定了市場價盤，也消除了各級分銷商對價盤不穩(wěn)的擔(dān)心。此階段持續(xù)時間為2周。

坎級第三階段：隨著第一、第二階段的順利進行，A產(chǎn)品得到了有效的鋪市，銷量快速提升，此時公司組織區(qū)域銷售競賽，按各區(qū)域銷售狀況進行評比，設(shè)立入圍資格及獎勵金額，高額獎金的誘惑極大調(diào)動了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金。此階段持續(xù)時間為1個月。

點評：“坎級促銷”能夠快速的提高鋪市率，提升銷量。但是“坎級促銷”是一把雙刃劍，若產(chǎn)品在市場上的銷售狀態(tài)良好，動銷順利，此時大、中客戶為拿到更多的返利，大量囤貨，勢必會擾亂市場價格，影響到市場價格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級促銷后，必須要明確各級分銷商最低出貨價格，如違反，立即停止供貨。但是一線產(chǎn)品的價格管控，對客戶會有一定的威懾力，但對小品牌卻未必有效。所以價格管控的有效性對促銷活動執(zhí)行的成敗具有一定的決定性影響。而且“坎級促銷”需要得到廠家的大力支持，建議經(jīng)銷商量力而行。

案例二、零售渠道：“你擺我送”強化終端陳列

——浙江寧波市恒達食品有限公司周老板

新品上市，需要提升新品在零售終端的曝光度，吸引消費者的眼球，這就要求零售終端擴大新品的陳列面。公司在推B飲料新品的時候，為了提升曝光度，制定了一系列措施，主導(dǎo)思想是“定額度，搭贈品”。公司規(guī)定獎勵的條件，即進貨超過200箱之后，貨架上每陳列2瓶，贈同類產(chǎn)品一瓶。此項措施，一經(jīng)推出即受到零售終端的認同，終端陳列的效果明顯，B飲料產(chǎn)品的鋪貨率得到極大提升，“定額度，搭贈品”的活動持續(xù)了一個多月，做到了B飲料產(chǎn)品在終端的有效曝光，銷量也得到了提升。

點評：對于飲品這種隨機購買類產(chǎn)品，消費者在需要的情況下會去最近的零售終端購買，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售終端所看到的有限產(chǎn)品，即使他有打算購買的某種同類產(chǎn)品，如果零售終端沒有其想要，則會迅速地找出替代產(chǎn)品，即貨架上陳列最顯眼、最多的產(chǎn)品。因此，周老板“搭贈品，促陳列”的方式，有效增加了零售終端內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、曝光度和鋪貨率，對飲料這樣的隨機購買型產(chǎn)品的推廣起到了至關(guān)重要的作用。

案例三、商超渠道：“人氣促銷”渲染熱銷氛圍

——浙江杭州市鴻運食品有限公司王老板

公司之前做過一種C飲料產(chǎn)品的造勢活動，即通過在大型商場或者超市，舉辦新品促銷活動，活動中通過一系列游戲、問答、路演等形式，營造氛圍，聚集人氣，從而提升C飲料產(chǎn)品的知名度，擴大消費群體。

公司舉辦以“盛夏我最靚”為主題的商超促銷活動，現(xiàn)場活動主題板為4m×3m，豎起后高為5m，以海浪、椰樹、產(chǎn)品圖案為主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動中非常醒目;再加上廣告宣傳品以及音響播放錄制的宣傳廣播，營造了火爆的促銷氛圍。同時，現(xiàn)場進行問答、探寶游戲，參加探寶游戲需要有“游戲券”，即任意購買兩瓶C產(chǎn)品，憑小票即可參加游戲，獲得精美小禮品，以此來吸引消費者參加現(xiàn)場互動，而且路演、品嘗活動也在火熱進行中，消費者越聚越多，聚集的人氣達到了C產(chǎn)品的火爆促銷場面。

點評：王老板的促銷活動極具創(chuàng)新性，以“盛夏我最靚”的主題進行差異性促銷，區(qū)別于傳統(tǒng)商場促銷，即一個促銷臺、一至兩名促銷小姐，以促銷海報及促銷小姐的促銷活動，及現(xiàn)場有競爭力的價格，或有吸引力的促銷贈品來進行的促銷方式。舉辦這樣的促銷活動，最大限度地營造了火爆的促銷場面，不斷聚集的消費者，將提升產(chǎn)品的知名度，起到了對新品的宣傳推廣作用。但這樣的促銷活動也有一個明顯劣勢，即對經(jīng)銷商的實力要求較高、對舉辦活動場地要求較高，同時還需要廠家的大力支持和配合。

案例四、競品促銷：“排他協(xié)議”實現(xiàn)終端攔截

——浙江金華市藍健食品有限公司劉老板

在一款新品上市的時候，同時可能出現(xiàn)同類競品的出現(xiàn)，為了實現(xiàn)新品的銷售，減少甚至排除同類競品的影響，公司會同零售終端簽訂“排他協(xié)議”。零售終端在享受我們公司給予的各方面費用支持后，就不能再銷售同類競品。例如公司在推A品牌的兒童奶的時候，就會同客戶簽訂協(xié)議，不能銷售B品牌的兒童奶，與此同時，公司會向客戶提供促銷贈品、傘架、價格優(yōu)惠等費用支持，幫助零售終端動銷產(chǎn)品。公司會每隔一段時間拜訪網(wǎng)點，對貨架進行檢查，若看到有同類競品擺放，則會要求業(yè)務(wù)員拿下，而且零售終端不但不能銷售同類競品，同時門頭海報等相關(guān)宣傳不能張貼，公司會通過業(yè)務(wù)員跟蹤網(wǎng)點，查看執(zhí)行效果，要做到連同類競品的“影子”也看不到，形成A品牌兒童奶專賣的形式。

點評：“排他協(xié)議”有利于提升新品的鋪市率和銷量。協(xié)議產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)只有一家終端進行銷售，所以網(wǎng)點客戶的盈利以及產(chǎn)品的銷量，在一定程度上取決于其對這個產(chǎn)品的銷售情況。在這種形勢下，網(wǎng)點客戶就會努力進行市場調(diào)查，為提升銷量采取各種積極措施，例如做促銷、督促業(yè)務(wù)員做好新品的鋪市、陳列、補貨、下單等，其結(jié)果就不僅增加了網(wǎng)點客戶的收益，而且新品也得到了迅速地推廣。

把握渠道促銷，是新品推廣的關(guān)鍵，每一個環(huán)節(jié)都不能小覷，通過多位經(jīng)銷商老板的渠道促銷案例，可以發(fā)現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)因地制宜的促銷設(shè)計，會帶來不一樣的效果和收益，分銷渠道的促銷，帶來的是新品快速提升的鋪市率;零售終端渠道的促銷，提升了新品的曝光度，擴大了新品的陳列面;商超渠道的促銷，營造了火爆的促銷氛圍，同時讓消費者面對面的接觸新品，嘗試新品，提高了新品的知名度，也擴大了消費群體;針對競品的促銷，擴大了新品的銷售范圍，同時也調(diào)動了零售終端的積極性。若經(jīng)銷商能夠把握好渠道中這幾個重要環(huán)節(jié)的促銷，設(shè)計出合理有效促銷的形式，勢必能夠?qū)⑿缕吠频酶�高、更遠、更快。