快消品十年七大變化演繹變形記 下一個(gè)十年又會(huì)如何？

2007年，北京的奧運(yùn)氛圍濃厚。

那一年，奧運(yùn)會(huì)的10個(gè)贊助商里，快消品占了5個(gè)，啤酒占了3個(gè)，百威、青島和燕京。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒，也正以“草根”路線作戰(zhàn)。贊助商的奧運(yùn)權(quán)益在各種戶外媒體中轟炸，京城的啤酒之戰(zhàn)也正酣暢：“大優(yōu)贏奧運(yùn)，開(kāi)蓋贏大獎(jiǎng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓青島啤酒三家北京工廠有史以來(lái)第一次產(chǎn)能達(dá)到飽和，燕京啤酒則悄悄把車(chē)開(kāi)到青島啤酒工廠前，抵近偵察。那時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)，你知道你的對(duì)手是誰(shuí)。

2017年，我們都搬到了朋友圈。偶爾抬起頭，候車(chē)廳和公交車(chē)、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團(tuán)、今日頭條、瓜子的霸屏;話題都是AI、區(qū)塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣…...我們似乎離任何未知的事物只有一個(gè)百度和一個(gè)知乎的距離，我們離任何商品只有一個(gè)app的距離，記錄生活在朋友圈，開(kāi)會(huì)在微信群…...生活除了手機(jī)，似乎沒(méi)有什么是必需品。

時(shí)間過(guò)得很快，剛剁完雙十一，雙十二又來(lái)了;我們習(xí)慣了顛覆，習(xí)慣了八卦，習(xí)慣了任何新物種的出現(xiàn)，我們從未如此幸福，因?yàn)樯�活從未如此便�?我們從未如此焦慮，因?yàn)槊魈鞆奈慈绱穗y料。我們說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，但很多時(shí)候，對(duì)手是僅僅隔著一個(gè)app你卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)的那個(gè)。

這十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站在了風(fēng)口，風(fēng)光無(wú)限;但那些方便面呢?那些曾經(jīng)熟悉的啤酒飲料礦泉水呢?這十年，他們經(jīng)歷了什么?品牌和消費(fèi)者到底誰(shuí)先變了?在這個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)距離的行業(yè)里還有哪些變化?

1、從“消費(fèi)者”到 “用戶”

這是我首先要說(shuō)的，也是感受最強(qiáng)烈的。

在快消品的語(yǔ)境里，我們把最終客戶通常叫做消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)，則把使用其產(chǎn)品和服務(wù)的叫做用戶。這其實(shí)是兩種思維和兩種模式。

先說(shuō)快消品，叫客戶是消費(fèi)者，距離其實(shí)很遠(yuǎn)，基本散養(yǎng)，放羊，偶爾一次溝通、互動(dòng)、回饋，往往是用概率來(lái)解決問(wèn)題，比如開(kāi)蓋(掃碼)有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率很難做到很大，哪里能象滴滴快的當(dāng)年的補(bǔ)貼那樣幾乎做成普惠的。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則不同，獲客、新用戶、活躍用戶、活躍度，都是天天看實(shí)時(shí)看，其實(shí)是把客戶(消費(fèi)者)內(nèi)部化。在這兩種思維和運(yùn)營(yíng)模式下，優(yōu)劣立現(xiàn)。

感謝這十年里，出現(xiàn)一個(gè)江小白。江小白別的我不做評(píng)價(jià)，很多人看到的是表達(dá)瓶，是新奇特，是好文案，而我認(rèn)為其最根本的是，通過(guò)表達(dá)瓶這種外在方式，品牌實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶化的消費(fèi)者管理運(yùn)營(yíng)模式，它更能洞察用戶，更懂用戶，這種表達(dá)瓶，其實(shí)是形成了一個(gè)群，讓用戶告知用戶，讓用戶感動(dòng)用戶。

社會(huì)大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識(shí)空前強(qiáng)烈，受尊重、受重視、渴求更完美體驗(yàn)的內(nèi)在需求被提高到了新的高度。這種史上最驕傲的用戶心態(tài)，也形成諸如匠心精神的膜拜，對(duì)新奇特的追求和對(duì)創(chuàng)新小眾產(chǎn)品的期待。

2、“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”

經(jīng)銷(xiāo)商(代理商)，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里的主要功能是承擔(dān)資金流和倉(cāng)儲(chǔ)物流的職能。

現(xiàn)在資金流已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占有，掃碼支付，錢(qián)可以無(wú)中轉(zhuǎn)無(wú)截留直達(dá)。倉(cāng)儲(chǔ)物流，已經(jīng)社會(huì)化了，而順豐、京東更是分別一個(gè)從物流往商業(yè)，一個(gè)從商業(yè)到物流，兩面夾擊，而原來(lái)的大客戶們，如果不做轉(zhuǎn)變，未來(lái)難說(shuō)不受到顛覆。

沒(méi)有中間商賺差價(jià)的口號(hào)，也許是有洞察的一種聲音，但本質(zhì)上，是用戶和廠商之間只有一個(gè)App的距離，物流的效率也應(yīng)該匹配。個(gè)人認(rèn)為，商業(yè)自古以來(lái)的本質(zhì)是物流，商人都是搬運(yùn)工。

時(shí)下的新零售，辦公室無(wú)人貨架，自動(dòng)售貨機(jī)，是當(dāng)下新版本的“決勝終端”，是原來(lái)的小賣(mài)店和互聯(lián)網(wǎng)支付生的孩子，小型化、自動(dòng)化、終端前移、場(chǎng)景化，這是快消公司和渠道共同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

以前的經(jīng)銷(xiāo)商，是作為獨(dú)立的環(huán)節(jié)從上游進(jìn)入終端，鎖定終端，占有終端;現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷(xiāo)商變成終端——終端即我，我即終端;再造終端——到樓里去，到車(chē)?yán)锶?科技終端——有碼掃遍天下，無(wú)碼寸步難行。這個(gè)風(fēng)口，傳統(tǒng)渠道，得抓緊上車(chē)了。

3、客戶、終端還是合伙人?

當(dāng)我第一次聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)的朋友跟我聊 “合伙人”這個(gè)概念時(shí)，我特別想當(dāng)然地說(shuō)這都是我們快消當(dāng)年玩剩下的，在我們這叫代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。但仔細(xì)琢磨下，就發(fā)現(xiàn)，根本不是一回事兒。

經(jīng)銷(xiāo)商、代理商往往參與的都是銷(xiāo)售推進(jìn)部分，甚至經(jīng)常扮演的是執(zhí)行角色，而 “合伙人”，則需要從市場(chǎng)端、需求端出發(fā)的，他們以社群化、團(tuán)購(gòu)式入手，向廠商傳遞信息和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的。同樣是干一件事兒，合伙人，往往有更大的創(chuàng)造力和和更深刻洞察。

4、咱們?cè)诨ㄥX(qián)做品牌，而用戶卻在暗戀I(mǎi)P

IP(intellectual property)這個(gè)詞出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但是，把這個(gè)詞外延，來(lái)看一些營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象是非常有意思的。

我常愛(ài)把I看成是粉絲(形似)，P是人、物或故事(意會(huì)，person)。IP有幾大特征：帶粉絲(流量)，有情感，有情景，有情節(jié)，有情懷。

舉例，海爾是品牌，砸冰箱、翻山越嶺送冰箱的故事，穿泳褲的海爾兄弟都是IP;格力是品牌，董姐姐是IP;可口可樂(lè)是品牌，一把大火燒可樂(lè)的名言是IP;農(nóng)夫山泉是品牌，“大自然的搬運(yùn)工”是IP;華為是品牌，任正非是IP，海外大賣(mài)大長(zhǎng)華人臉是IP。這是一個(gè)愛(ài)上IP，忘掉品牌的時(shí)代。這也是為什么，現(xiàn)在超市貨架上很多產(chǎn)品外包裝上能看到大字的口號(hào)、放大的明星臉，而幾乎看不到品牌名稱(chēng)的原因。

你再講產(chǎn)品這個(gè)好那個(gè)好，用戶不聽(tīng)不信不傳;而你講出他內(nèi)心的那句話，用戶感覺(jué)“你懂我”，立馬可以跟你一起牛逼一起飛。品牌，畢竟有點(diǎn)冷，自嗨有余，感動(dòng)不常在。

當(dāng)下的傳播環(huán)境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。我們還原一下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，往往品牌是保障因素，而決定購(gòu)買(mǎi)，是IP的功效。

我身邊的農(nóng)夫山泉的死忠粉，十年前叫絕對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，或者對(duì)鐘睒睒的創(chuàng)業(yè)故事敬佩不已，或者對(duì)“大自然搬運(yùn)工”拍案叫絕，或者對(duì)包裝設(shè)計(jì)愛(ài)不釋手;弄個(gè)17.5的數(shù)據(jù)科普來(lái)做橙子的IP，讓橙子來(lái)做橙汁的IP……怎么就這么愛(ài)聽(tīng)你講故事，故事這么好，不買(mǎi)都不能證明我信了。

積累IP資產(chǎn)，從品牌親生出更具溫度、更有精神、更走心的IP，是對(duì)快消品牌提出的新要求。