解析去年和今年白酒旺季營銷差異

一、中高端“旺季不旺”，大眾產(chǎn)品變化不大

往年，每逢節(jié)慶時(shí)期，總是各大機(jī)關(guān)單位公務(wù)消費(fèi)大肆采購的時(shí)期，但這一消費(fèi)群體自2012年三公消費(fèi)被嚴(yán)令限制后有所減少，在2013年帶給行業(yè)的影響明顯而直觀。進(jìn)入2014年，這樣的趨勢愈發(fā)嚴(yán)重，“去年是縮水但還有，今年幾乎就沒有了。”有經(jīng)銷商這樣給記者說。

而這一現(xiàn)狀最直接影響到的價(jià)格段就是中高端價(jià)位的白酒。一名洛陽的經(jīng)銷商告訴記者，自己今年所代理的產(chǎn)品中，中高端價(jià)位動(dòng)銷相較過往艱難許多：“以前機(jī)關(guān)單位還會(huì)在年關(guān)時(shí)有一些針對(duì)上級(jí)單位或者領(lǐng)導(dǎo)來訪的中高端價(jià)位酒的采購，今年就幾乎沒有了。”這名經(jīng)銷商表示目前在節(jié)慶團(tuán)購方面只能在商務(wù)消費(fèi)上下功夫，但無論體量還是價(jià)位相較以往還是會(huì)有相當(dāng)程度的下滑。

相較中高端的不給力，面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品在今年旺季促銷上仍然保持了較為良好的態(tài)勢。“畢竟對(duì)群眾來說，誰家過年不吃頓餃子呢?”某湖北經(jīng)銷商表示。

二、渠道促銷難度上升

每次“旺季”戰(zhàn)，是整個(gè)銷售鏈條的戰(zhàn)斗。它不僅體現(xiàn)在終端上的促銷和活動(dòng)，也包括了在銷售渠道各環(huán)節(jié)。但隨著行業(yè)大環(huán)境的變化，盡管大眾消費(fèi)的總體量并沒有出現(xiàn)下滑甚至有所上升，但中高端市場受擠壓所帶來的價(jià)位普遍下行也使這一價(jià)位段的競爭愈發(fā)激烈。

“今年我們花在渠道上的促銷力度大多了。”廣西華泰中信商貿(mào)總經(jīng)理吳英俊表示。這位有著超過十年低端產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商告訴記者，自己的銷售團(tuán)隊(duì)和各個(gè)分銷商、終端都有著良好的關(guān)系，但今年在旺季活動(dòng)時(shí)要讓他們接受自己公司的產(chǎn)品并做推廣銷售則需要業(yè)務(wù)員做更多的說服工作。

三、從渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移

競爭的加劇也使部分經(jīng)銷商放棄了過往在渠道環(huán)節(jié)大肆投入的做法，而將這部分資金轉(zhuǎn)投在消費(fèi)者層面。潛江倚天物流總經(jīng)理伍華威表示，今年公司旺季銷售準(zhǔn)備工作已就緒，預(yù)計(jì)會(huì)在春節(jié)期間鋪貨上千萬。他認(rèn)為，當(dāng)前的行業(yè)形勢對(duì)大眾產(chǎn)品來說是利好，但經(jīng)銷商必須更為積極的去抓住消費(fèi)者。

“我們通過類似社區(qū)活動(dòng)這樣的方式使旺季引爆直達(dá)消費(fèi)者層面。”在伍華威看來，目前與其在渠道上花費(fèi)更多投入以在中間環(huán)節(jié)擊敗競爭對(duì)手，不如在消費(fèi)者處引發(fā)需求從而倒推渠道選擇自己的產(chǎn)品。