“鋪貨”又稱“鋪市”，是說服零售終端經(jīng)銷企業(yè)或經(jīng)銷商產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商(或者經(jīng)銷商與下線分銷商)之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動;是一個新產(chǎn)品導入市場，占領終端渠道，提高市場覆蓋率最直接也是最有效的方法，也是市場快速啟動的重要基礎。通常，“鋪貨”行動具有三大特點：一是時間短(某縣級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“鋪貨”一般在20-30天內(nèi)可以完成);二是速度快(“鋪貨”要求企業(yè)及經(jīng)銷商集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場);三是手段多(在實施“鋪貨”時，企業(yè)或經(jīng)銷商要利用鋪貨突擊隊{集中談判、集中物料展示、集中形象宣傳}、免費品鑒、獎品贈送等多種方式來開發(fā)市場)。
下面作者就河北某縣級市場，某“光瓶酒”產(chǎn)品鋪市鄉(xiāng)鎮(zhèn)實例與大家分享，本文只闡述鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨的執(zhí)行路徑及標準化實施策略。
一、建分銷：一鎮(zhèn)一客戶，重點先介入
1、一鎮(zhèn)一個客戶劃分策略：某縣級市場共有7個鎮(zhèn)、4個鄉(xiāng)(趙州鎮(zhèn)、北王里鎮(zhèn)、新寨店鎮(zhèn)、韓村鎮(zhèn)、南柏舍鎮(zhèn)、范莊鎮(zhèn)、沙河店鎮(zhèn)、前大章鄉(xiāng)、謝莊鄉(xiāng)、王西章、高村鄉(xiāng))，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點及分銷商區(qū)域及能力狀況，市場整體規(guī)劃了8個分銷商(其中謝莊鄉(xiāng)、趙州鎮(zhèn)、前大章三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)歸納到其他市場中)，按實際情況每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設一個分銷商。
2、重點客戶的聚焦策略：其中范莊鎮(zhèn)為縣城的東側(cè)、沙河店鎮(zhèn)為縣城的西側(cè)，這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍廣、人口數(shù)量多、消費能力強、經(jīng)濟水平高以及分銷商網(wǎng)絡和綜合能力較強，經(jīng)廠家與經(jīng)銷商分析后，將這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)列入重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，明確集中資源第一時間開拓這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略方向。
二、組隊伍：廠商共建鋪貨突擊隊，形成“專人、專線、專心、專項考核”的團隊
1、廠商共建鋪貨突擊隊的目的：首先鋪貨突擊隊的組建核心目的是利用組織的聚焦來實現(xiàn)終端鋪貨的談判突破，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)市場鋪貨突圍與攪動;其次是要做好突擊隊形象車隊的宣傳，車隊的編組作為一個宣傳形式和一個視覺點實現(xiàn)品牌宣傳，形成烽火連天，達到在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨的過程中實現(xiàn)品牌傳播聯(lián)動效果;第三鋪貨突擊隊的組建另外一個層面的目的是通過立體的終端物料強勢展布實現(xiàn)終端形象建設的一次性突破，從而實現(xiàn)短時間高效率的市場基礎建設。
2、突擊隊人員架構(gòu)設計：產(chǎn)品要想快速鋪貨及市場良性發(fā)展，沒有一支專業(yè)穩(wěn)定的業(yè)務隊伍是不行的，針對此縣鄉(xiāng)市場鎮(zhèn)當時實際情況，廠家與經(jīng)銷商深度溝通后決定按2:1的人員配比共同組建鋪貨突擊隊伍，酒廠對市場前期鋪貨投入業(yè)務員4名、車輛4部，經(jīng)銷商投入業(yè)務員2名、車輛2部。形成2個鋪貨小組，每個小組三輛車、3個人，并進行合理分工。
職責分工：
1突擊隊隊長由經(jīng)銷商老板擔任，整體負責與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商銜接，提前溝通鋪貨時間的具體安排和整個團隊的協(xié)調(diào)組織。
2小組組長由廠家人員擔任，要選擇溝通談判能力強、組織協(xié)調(diào)能力強的人員，主要負責鋪貨當天的整體安排和統(tǒng)籌，更重要的核心工作是與零售終端一對一的談判溝通。
3鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商主要職責是鋪貨路線的指引及協(xié)助小組組長與終端零售客戶的談判工作，同時負責收取鋪貨產(chǎn)品的貨款。
4經(jīng)銷商業(yè)務員與另外一名廠家業(yè)務人員主要負責宣傳物料(POP、條幅、報價簽、圍膜、陳列)的投放及裝卸貨。
3、“四專”實施策略
專人：即固定一個人，不要輕易調(diào)換。每個小組的組長及組員確定后則不能輕易調(diào)換，通過專人專事負責的制度，保障鋪貨的有效執(zhí)行;
專線：就是固定一個區(qū)域或路線，不要打一槍換一個地方。根據(jù)市場及分銷客戶的實際情況，廠家與經(jīng)銷商溝通后將區(qū)域劃分及線路規(guī)劃如下。
專心：就是全情投入，做好服務。鋪貨小組成員要專心的對分銷客戶及終端客戶進行服務，并在此過程中執(zhí)行分配在每個人身上的具體工作;
�？迹� 即專項考核，針對新產(chǎn)品上市初期“鋪貨”這一項工作制定薪資獎懲方案。廠家與經(jīng)銷商雙方協(xié)商后決定，獎勵額度由經(jīng)銷商支付，處罰由雙方分別考核雙方人員，具體制定標準如下。
重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪市率獎懲方式：兩組突擊隊完成兩個(范莊、沙河店)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨后，由經(jīng)銷商老板對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的鋪貨率進行抽查，對于完成鋪貨率超過80%(含80%)的重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，給予2000元的小組獎勵，對于重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)鋪貨率低于70%的給予1000元/組的處罰，負責帶隊的組長同樣計入該項獎勵和處罰措施之中;
其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪市率獎懲方式：兩組突擊隊完成其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨后，由經(jīng)銷商老板對其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)的鋪貨率進行抽查，對于完成鋪貨率超過60%(含60%)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，給予1000元的小組獎勵，對于其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)鋪貨率低于50%的給予500元/組的處罰，負責帶隊的組長同樣計入該項獎勵和處罰措施之中;
首輪鋪貨專項獎勵方式：在鋪貨的過程中，以現(xiàn)金付款的終端店，每鋪貨1件經(jīng)銷商獎勵整個小組1元，每日每小組現(xiàn)金鋪貨過100件的，每件獎勵2元，100件以上按2元計算。
兩組建立PK激勵制度：以鋪貨數(shù)量為考核目標，1天一PK，3天一匯總，最后以每組三天的實際鋪貨數(shù)量進行對比，數(shù)量多的一組經(jīng)銷商獎勵小組成員每人50元現(xiàn)金，數(shù)量少的一組給予精神鼓勵。
經(jīng)銷商根據(jù)鋪貨當天的實際數(shù)量，對首輪鋪貨專項獎勵每天核報一次;目標區(qū)域的鋪貨率、和兩組PK的鋪貨總數(shù)量在每個區(qū)域突擊鋪貨工作結(jié)束后第三天公布獎懲結(jié)果。
三、搞標準：終端建設“1660”標準+終端生動化“114”標準+日常管理“137”標準
終端建設“1660”標準：即一個村打造1個核心樣板店;一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造6個核心樣板店;縣城打造60個核心樣板店。
終端生動化“114”標準：即每個終端展示1組產(chǎn)品陳列;每個終端展示1組堆箱;每個終端懸掛不少于4個傳播物料(條幅、POP、報價簽、圍膜等)。
日常管理“137”標準：即每天早晨1次總結(jié)會議，對比兩組鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)情況，總結(jié)鋪貨中遇到的問題及解決方法，同時安排當天的具體工作和目標;每3天1次PK會議，公布PK結(jié)果，進行PK獎勵;每7天出1次鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨進度表，使每一組成員都清楚每一組的工作進度;
重點建設終端“1660”標準是以縣級市場作為大盤進行進細化運作，目的通過核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端、核心縣城終端打造，從銷量、氛圍、客情、區(qū)域輻射影響力等方面，通過小盤啟動，帶動整個大盤啟動;終端生動化“114”標準是圍繞核心終端建設為前提進行標準化品牌氛圍營造，目的是通過對目標終端的生動化包裝來打造整體品牌氛圍;通過日常管理“137”標準來營造整個團隊的“比、學、趕、幫、超”的良好競爭氛圍。
