網(wǎng)銷(xiāo)7000萬(wàn)！解密京東葡萄酒第一大戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)手法

進(jìn)口葡萄酒因?yàn)槠淦贩N繁多，知名品牌少，價(jià)格彈性大，已成為當(dāng)今酒類(lèi)電商的當(dāng)家花旦。而眾多線下的進(jìn)口商近年來(lái)也紛紛組建了自己的電商部門(mén)。慣常作法是招聘幾名熟悉網(wǎng)上銷(xiāo)售的員工，把自己產(chǎn)品系列里拿出一兩款產(chǎn)品用作網(wǎng)上銷(xiāo)售，這些產(chǎn)品包裝和價(jià)位與線下產(chǎn)品形成區(qū)隔，一年搞幾次節(jié)慶促銷(xiāo)。這么運(yùn)作的進(jìn)口商效益差的連人員費(fèi)用都賣(mài)不出來(lái)，好一點(diǎn)的把電商部人員費(fèi)用覆蓋了有些微利，更多的進(jìn)口商只是把網(wǎng)上銷(xiāo)售視為一個(gè)特殊渠道以及推廣界面而已。然而，北京卻有一家進(jìn)口酒商卻一年實(shí)現(xiàn)了7000萬(wàn)銷(xiāo)售額，他們是如何做到的?　　這家名為威賽帝斯(北京)的酒業(yè)有限公司成立于2008年，2012年開(kāi)始成為京東商城葡萄酒第三方平臺(tái)合作商,2013、2014年連續(xù)兩年成為京東葡萄酒銷(xiāo)售第一的平臺(tái)合作商，2015年銷(xiāo)售額可達(dá)到7000萬(wàn)元。

只銷(xiāo)售親民產(chǎn)品

成立七年，只有41名員工的威賽帝斯是如何做到第一的?其八零后老板楊健透露了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的心得。

公司成立之初，主要經(jīng)營(yíng)法國(guó)、美國(guó)和澳洲的名莊酒和高檔酒。2009年開(kāi)始進(jìn)口法國(guó)波爾多的AOC級(jí)產(chǎn)品，并開(kāi)始開(kāi)發(fā)了一些自有品牌。當(dāng)年年底，公司開(kāi)始進(jìn)入淘寶商城銷(xiāo)售渠道，即后來(lái)的天貓(TMALL)。2012年，公司開(kāi)始進(jìn)入京東商城。

分析其產(chǎn)品線，分為兩個(gè)部分。一個(gè)部分是知名葡萄酒品牌，如奔富、拉菲、黃尾袋鼠、紅魔鬼等大牌的系列產(chǎn)品。另一個(gè)部分是自主進(jìn)口的瓶裝葡萄酒，主要來(lái)自法國(guó)、智利、西班牙這三個(gè)國(guó)家，每瓶零售價(jià)位于20-80元之間。

“只銷(xiāo)售人民群眾喜歡的產(chǎn)品，價(jià)格低同時(shí)質(zhì)量又能得到保證的原瓶進(jìn)口葡萄酒。”楊健如此總結(jié)他的葡萄酒暢銷(xiāo)秘訣。

讀懂天貓和京東不同的痛點(diǎn)

常年站在葡萄酒電商第一線，楊健對(duì)現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)的特征做了清晰的總結(jié)：天貓和京東是第一梯隊(duì)，一號(hào)店、亞馬遜、美團(tuán)是第二梯隊(duì)，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美則是第三梯隊(duì)。

2009年威賽帝斯在天貓銷(xiāo)售時(shí)，每年只有幾十萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售額，但是會(huì)帶來(lái)很多線下的生意，因?yàn)槟菚r(shí)天貓?jiān)试S在網(wǎng)頁(yè)公布公司電話和地址，很多經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)購(gòu)客戶(hù)會(huì)通過(guò)電話產(chǎn)生線下交易，通過(guò)天貓線上和線下的交易居然可以產(chǎn)生數(shù)百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。但那個(gè)時(shí)候，天貓只有10家葡萄酒銷(xiāo)售商，而現(xiàn)在則有超過(guò)2000家。

在楊健看來(lái)，葡萄酒電商真正火爆是從2010年末和2011年初開(kāi)始的，2011年威賽帝斯僅在天貓就銷(xiāo)售了1000萬(wàn)元。

前幾年，葡萄酒出貨量最大的電商均為綜合性電商，排序是天貓、京東、1號(hào)店。而從2014年下半年開(kāi)始，一號(hào)店開(kāi)始淡出一線。2014年，威賽帝斯在1號(hào)店銷(xiāo)售額達(dá)到500萬(wàn)，而2015年卻大概只有200萬(wàn)左右。1號(hào)店股權(quán)結(jié)構(gòu)變化引發(fā)人事變動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)比來(lái)看，天貓葡萄酒的整體規(guī)模大于京東，在天貓這個(gè)平臺(tái)，只有具備了“大牌”、“低價(jià)”這兩個(gè)要素就會(huì)暢銷(xiāo)。但是天貓的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，而京東的消費(fèi)者消費(fèi)能力更強(qiáng)，也容易接受高價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品，雖然近一年來(lái)，京東的價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)空間被壓縮，但是價(jià)格略高且品質(zhì)好的葡萄酒銷(xiāo)售反而越來(lái)越好。

楊健指出：“這個(gè)差異來(lái)自于兩個(gè)平臺(tái)創(chuàng)始之初的業(yè)務(wù)形態(tài)的差異。京東最初是做電子產(chǎn)品的，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)和服務(wù)好的產(chǎn)品，淘寶的客戶(hù)則主要是購(gòu)買(mǎi)服飾、小商品等，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是尋找性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。”

淘寶的銷(xiāo)售模式培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)售后、退換貨等環(huán)節(jié)要求很苛刻的客戶(hù)群，他們的這些消費(fèi)習(xí)慣也遷移到了天貓。比如，有天貓的客戶(hù)因?yàn)榫茦?biāo)被蹭花了或者一點(diǎn)其他的包裝受損就會(huì)要求退錢(qián)、退貨，不然就給商家差評(píng)。相比較而言，京東則是因?yàn)樨浀礁犊睿�送貨時(shí)間延誤或者沖動(dòng)消費(fèi)者下單導(dǎo)致直接退貨的現(xiàn)象更多。

未來(lái)：線上線下協(xié)同發(fā)展

關(guān)于未來(lái)發(fā)展，威賽帝斯目前已經(jīng)從線上渠道拓展到線下，2016年公司將重點(diǎn)進(jìn)行線下渠道建設(shè)。“我們不做經(jīng)銷(xiāo)商渠道，主要集中于大賣(mài)場(chǎng)如家樂(lè)福和便利店(如7-11、全時(shí)等)，以及不是連鎖的社區(qū)便利店。”楊健稱(chēng)。

他透露：線下渠道消費(fèi)者與線上呈現(xiàn)出是完全不同的特征，他們通常不會(huì)跟線上同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比價(jià)格，對(duì)口感要求很高，如果喜歡一款產(chǎn)品會(huì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)比例比線上高。所以威賽帝斯注重親民產(chǎn)品的同時(shí)，更注重提升線下產(chǎn)品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。

在談到線上產(chǎn)品國(guó)別選擇時(shí)，楊健認(rèn)為：只要性?xún)r(jià)比高，都可以達(dá)成很好的銷(xiāo)售。法國(guó)葡萄酒的群眾基礎(chǔ)認(rèn)知較好，這兩年在價(jià)格方面又有所突破，所以銷(xiāo)量大。威賽帝斯前年開(kāi)始做智利酒，去年開(kāi)始做西班牙酒，現(xiàn)在市場(chǎng)反應(yīng)都不錯(cuò)。而澳大利亞葡萄酒目前在網(wǎng)上銷(xiāo)售難度較高，因?yàn)榘闹奁咸丫破放苹�程度較高，在消費(fèi)者能夠認(rèn)知的幾個(gè)進(jìn)口酒品牌中，澳洲酒有奔富、杰卡斯、黃尾袋鼠、禾富等幾個(gè)大品牌，除了這幾個(gè)大品牌之外其他品牌推廣難度都較大。

“現(xiàn)在是葡萄酒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期，存在發(fā)展機(jī)遇但是也蘊(yùn)含風(fēng)險(xiǎn)，同行都非常小心面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，說(shuō)不好那種業(yè)態(tài)或者渠道有必勝的把握。威賽帝斯的策略是先生存，努力滿(mǎn)足消費(fèi)者基本需求，只有消費(fèi)者滿(mǎn)意，企業(yè)才有未來(lái)。”楊健補(bǔ)充道。