2014年走紅的那些東西 2015年?duì)I銷你要多加小心(2)

1、移動(dòng)廣告

消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。

根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2014 年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告支出增長(zhǎng) 600.00%，達(dá)到近 64 億美元，超過英國(guó)和日本，成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)。美國(guó)仍然是全球最大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，今年移動(dòng)廣告支出達(dá)到 190 億美元。

但阿里巴巴移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告份額從 2013 年的 1.6% 激增至 6.2%，百度份額更是翻了一番，從 2.6% 增長(zhǎng)至 5.1%。在全球排名第三和第四。排在第一的 Google 的份額從 2013 的 46.6% 降至 40.5%，第二位的 Facebook 從16.6% 增至 18.4%。

此外，據(jù)咨詢公司 Gartner 的預(yù)測(cè)，從用戶端搜集到的不斷增長(zhǎng)的定位數(shù)據(jù)的運(yùn)用，將使得搜索引擎或地圖類廣告從中受益，不論是用戶經(jīng)由終端自動(dòng)提供定位信息，或是通過類似大眾點(diǎn)評(píng)、Instagram 等 App 主動(dòng)發(fā)布他們所在的位置。由此，本地廣告主將對(duì)通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)送廣告更有興趣。

2、原生廣告

如果說原生廣告在 2013 年還被做為一種趨勢(shì)所關(guān)注，2014 年它直接成為了一種流行的廣告產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司 eMarketer 的調(diào)研，廣告主這一年在原生廣告上的花費(fèi)達(dá)到 32 億美元，比 2013 年增長(zhǎng)了 46.7%。

原生廣告指的是專門為廣告客戶制作的文章或視頻等內(nèi)容，與傳統(tǒng)廣告相比更像是內(nèi)容本身。且在廣告買斷時(shí)間之外，依然可以被搜索到。最早出現(xiàn)在時(shí)尚媒體，之后通過 Quartz、BuzzFeed、Vice 等熱門網(wǎng)站開始變得流行。許多傳統(tǒng)媒體也開始把它作為尋求創(chuàng)收的最新嘗試，并寄予厚望。

《紐約時(shí)報(bào)》把原生廣告定為 2014 年重要戰(zhàn)略之一，并跟著網(wǎng)站 8 年內(nèi)首次改版同時(shí)發(fā)布。 1 月 4 日在網(wǎng)站上發(fā)布了第一個(gè)原生廣告，廣告主為戴爾，價(jià)格據(jù)說為 6 位數(shù)。一個(gè)月后，《紐約時(shí)報(bào)》專門成立了一個(gè)名為 T Brand 的工作室，專門制作原生廣告。

原本對(duì)此表示不屑的《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行主編 Gerard Baker ，也在 2 個(gè)月之后宣布推出原生廣告產(chǎn)品，并稱“相信我們的讀者能夠區(qū)分哪些是被贊助的，哪些來自我們的新聞團(tuán)隊(duì)“。

5 月，《連線》(Wired)雜志在網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)包含互動(dòng)圖表、視頻，標(biāo)題為 “TV Got Better” 的文章引起了討論，很多人沒有意識(shí)到這是為 Netflix 做的一個(gè)原生廣告，盡管那上面打上了 "Sponsor Content"(贊助內(nèi)容)的標(biāo)簽。

在原生廣告刺激下，《紐約時(shí)報(bào)》第三季度財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng) 16.5%。原生廣告其實(shí)就是內(nèi)容營(yíng)銷的一種形式，可以預(yù)見的是，廣告主會(huì)為此付更多的錢。因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)廣告，它形式靈活，易于被接受。客觀的說，有時(shí)還富有創(chuàng)意。可以感受下 Wired 的這個(gè)原生廣告。

3、店鋪營(yíng)銷升級(jí)

店鋪是最能完整展示品牌的地方，前提是一家公司已經(jīng)建立了某種品牌、而不是僅僅有個(gè) logo。在未來，有魅力的店鋪營(yíng)銷的是一種風(fēng)格，而不僅僅是產(chǎn)品。2014 年的中國(guó)，符合這種要求的店鋪還不算多。但是你可以看到大公司在其中正在傾入越來越多的資本。

先是旗艦店越來越多，這里值得一說的是成都國(guó)際金融中心(IFS)和遠(yuǎn)洋太古里兩大新商業(yè)中心集聚的各種大牌旗艦店。它們大多在設(shè)計(jì)上都融入了四川本地元素，比如《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)道過的無印良品旗艦店和星巴克旗艦店。

體驗(yàn)式的特色門店尤其受到運(yùn)動(dòng)品牌的青睞。繼耐克 2013 年在北京三里屯開出跑步主題店之后，這兩年流行起來的 New Balance 年底也在廣州高德置地廣場(chǎng)開出了全國(guó)首家跑步系列主題店。阿迪達(dá)斯則為了推廣 Energy Boost 跑鞋系列，位于韓國(guó)首爾明洞商業(yè)區(qū)的阿迪達(dá)斯旗艦店與本土的建筑設(shè)計(jì)公司 URBANTAINER 合作建造了 Boost Energy Lab 體驗(yàn)館，以增強(qiáng)體驗(yàn)者的感官刺激來打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌氛圍。

星巴克 10 月份在上海淮海中路人民坊店上演的歷時(shí) 1 小時(shí)的一場(chǎng)古典音樂會(huì)為店鋪內(nèi)營(yíng)銷提供了更多想象空間。

4、新技術(shù)萌發(fā)新創(chuàng)意

新技術(shù)對(duì)創(chuàng)意的推動(dòng)并不發(fā)生在 2014 ，不過技術(shù)和創(chuàng)意如此緊密地結(jié)合在一起也不過是 2、3 年。

2014 年 HTML 5 頁(yè)面成為了營(yíng)銷界的新寵，它靈活性高、開發(fā)成本低且制作周期短，已經(jīng)成為營(yíng)銷人的必備工具箱之一。你應(yīng)該對(duì) 12 月刷屏的 10 年支付寶賬單還有印象，它本質(zhì)上其實(shí)是動(dòng)態(tài)海報(bào)。

微軟小冰的出現(xiàn)讓大家看到機(jī)器人營(yíng)銷的可能。這個(gè)由微軟 Bing 搜索中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款智能聊天機(jī)器人，最開始是在微信群被引發(fā)關(guān)注，之后被騰訊封殺后，微軟和新浪微博達(dá)成合作。10 月 22 日，全球英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu) EF 英孚教育以 700 萬元人民幣價(jià)格，一舉拍下“微軟小冰”品牌代言廣告協(xié)議，創(chuàng)造了科技和營(yíng)銷上史一個(gè)驚人紀(jì)錄。

被熱炒的可穿戴設(shè)備同樣為營(yíng)銷提供了更多想象空間。你看盡管蘋果連 Apple Watch 的具體發(fā)售日期都還沒宣布，但移動(dòng)廣告公司 TapSense 已經(jīng)推出了基于 Apple Watch 的廣告平臺(tái)。

還有一些借由技術(shù)完成的創(chuàng)意。比如微軟和維珍航空合作，空中追蹤圣誕老人;超市通過掃條形碼，奏成一曲 jingle bells;Old Navy 用智能氣球墻拼出你的自拍照;Netflix 在地鐵電子屏上做出隨現(xiàn)實(shí)世界變化而變化的廣告畫面等。這些都是互動(dòng)營(yíng)銷的新形式。