如何打破白酒營銷的“固化思維”？

白酒這些年的營銷有兩個(gè)特點(diǎn):

一是跟風(fēng)。跟誰的風(fēng)?名酒。學(xué)名酒的包裝、渠道、漲價(jià)，到現(xiàn)在還是這樣。

第二個(gè)，跟時(shí)髦理論的風(fēng)。某一個(gè)品牌因?yàn)檫@樣那樣的原因取得了成功，馬上會有一幫大師或者咨詢公司出來做總結(jié)：某某酒的成功全因?yàn)槭俏覀兊哪衬忱碚摗Ｆ鋵?shí)是某某酒先取得了成功才總結(jié)出了理論——是爹和兒子的關(guān)系，但是到了宣傳某某先進(jìn)營銷理論的時(shí)候，就變成了“兒子生了爹”。因?yàn)閮鹤由�爹是不正常的，所以很多先進(jìn)營銷理論換個(gè)地方往往水土不服的情況比較多。

這些跟風(fēng)名酒或者是跟風(fēng)先進(jìn)營銷模式的做法，一被模仿，就成了通行的辦法。

我們不否認(rèn)通行的方法假以時(shí)日也能成功，但是那往往是在市場出現(xiàn)特別好的機(jī)會的情況下出現(xiàn)的。比如說，消費(fèi)者對競品出現(xiàn)了消費(fèi)厭倦、競品的高層出了問題、收購兼并產(chǎn)生了新的消費(fèi)者認(rèn)知、競品出現(xiàn)了質(zhì)量問題、競品做出了錯(cuò)誤的市場行為(比如某個(gè)酒廠決定實(shí)施地方保護(hù)主義所導(dǎo)致的經(jīng)銷商和消費(fèi)者逆反心理)等等所產(chǎn)生的市場機(jī)會。否則通行的市場操作方法比較難以取得成功。

白酒的市場運(yùn)作上的模仿表現(xiàn)在多個(gè)方面，不管是營銷啊培訓(xùn)啊管理啊都存在模仿的現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象可以被稱為“時(shí)髦固化思維”。

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為什么說這種固化思維是時(shí)髦的呢?

因?yàn)楹芏嗟墓袒�思維是專家們咨詢顧問們販賣來的，中國人喜歡尊師重教，既然是老師教的，先全盤接受，原因是我們沒聽過，等到那天緩過神來，發(fā)現(xiàn)這老師說的好聽但是中看不中用，這老師馬上就變成臭老九了。往往都是這么個(gè)時(shí)髦過程。

為什么是固化思維呢?

在我們拿來一個(gè)模式或者理論的時(shí)候，很多酒廠都喜歡“忽略”，忽略什么呢?忽略實(shí)施新變革的條件不同。

試想每個(gè)酒廠在資金、發(fā)展階段、競爭情況、人員情況、企業(yè)文化、老板性格、隱權(quán)力等等各個(gè)方面都不同，怎么可能讓同一個(gè)模式在如此不同的條件下去獲得同樣的成功呢?

但是大多數(shù)的酒廠都在做這種“忽略條件不同”的工作：深圳的包裝設(shè)計(jì)不錯(cuò)，那都到深圳設(shè)計(jì)包裝還有什么區(qū)別?業(yè)務(wù)員要有提成激勵，你剛?cè)胧凶寴I(yè)務(wù)員提什么成?還怎么激勵?都去深度分銷，那片狹長的土地都被無數(shù)廠家精耕細(xì)作了無數(shù)遍了，你再去精耕細(xì)作怎么可能找到哪怕別人留下那么一點(diǎn)點(diǎn)的遺漏的果實(shí)呢?都去做鋪貨促銷了，那還能叫促銷嗎?那不是行業(yè)聯(lián)合大降價(jià)嗎?都去品鑒會了，那就叫免費(fèi)午餐了，還品什么鑒什么呢?都去一窩蜂的搞培訓(xùn)，真正有效果嗎?都在搞流程管理，你的企業(yè)連個(gè)管理的節(jié)點(diǎn)都沒有，流程不就成了一根線、一本鎖在柜子里的制度了嗎?

我們太忙了，忙到?jīng)]空去想這些決定我們成功與否的根本的東西，我們要?dú)獯瓏u噓的跟在別人屁股后面跑，最重要的是不能掉隊(duì)——喘口氣吧，停停吧，好好思考一下，總歸比只知道往前跑突然累倒在地要好!

有好多方面值得我們認(rèn)真去想、去改變的，稍微的改動就能形成我們自己的差別化競爭優(yōu)勢，就能讓我們有足夠的理由獲得成功——讓別人跟在我們屁股后面跑!舉幾個(gè)例子，以作說明：

酒瓶

這兩個(gè)心形的酒瓶，是我在一個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)站上看到的，這個(gè)創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的酒瓶的形狀，隱藏一層意思是紅酒對心血管有好處。

我感覺這兩個(gè)酒瓶弄得不好，有點(diǎn)血淋淋的感覺。我看到的是兩個(gè)酒瓶，無關(guān)聯(lián)想內(nèi)容，我們?nèi)绻�這樣想：兩個(gè)酒瓶裝在一個(gè)酒盒里，每個(gè)瓶的酒度數(shù)不一樣，那樣不就會很好地滿足這一桌客人的不同酒度需求了嗎——有喜歡喝高度的，也有喜歡喝低度的，還有喜歡喝不高不低的那就自己勾兌著喝——附上一個(gè)小說明，或者在酒瓶上搞幾個(gè)刻度，到哪里就成了多少度。這不就是個(gè)很好的產(chǎn)品創(chuàng)意嗎?

當(dāng)然，同樣的一個(gè)產(chǎn)品可以搞成兩個(gè)不同的容量包裝：一個(gè)500毫升的，一個(gè)1000毫升的，一個(gè)1500毫升的，這都可以。

價(jià)格策略

再來說說價(jià)格策略的問題，我們知道價(jià)格策略有兩個(gè)目的：

一是標(biāo)注產(chǎn)品的價(jià)值。白酒比較特殊，因?yàn)槭蔷�神產(chǎn)品，所以不是簡單地價(jià)值決定價(jià)格;

二是內(nèi)外部利益相關(guān)者的利益協(xié)調(diào)分配作用。外部的利益分配，酒廠基本上采用的是由內(nèi)而外的預(yù)算過程，今年計(jì)劃賣多少?那么哪一塊就投入多少?投入在前，至于銷售收入能到多少就只能寄希望于阿彌陀佛了。要想贏得市場，先要讓核心終端對利潤瘋狂，改變由內(nèi)而外的外部利益分配思路。

另一方面是內(nèi)部分配。我們想想多數(shù)酒廠的內(nèi)部利益分配不都是這個(gè)模式嗎?

我有個(gè)同學(xué)跟我說過一個(gè)自己好心辦壞事的例子：前些年婚前體檢是強(qiáng)制性的，所以有些人就找人免檢——一是怕麻煩、害羞，也算有面子。我這個(gè)同學(xué)就幫一個(gè)人免檢，但是半年以后這對免檢的新人離婚了，原因是丈夫這邊有生理缺陷。但是前期投資卻花了，還搞了個(gè)二婚的結(jié)果。這是投入無好結(jié)果的一個(gè)特殊例子(為了記憶性強(qiáng)一點(diǎn)，就搞了個(gè)這樣的例子，可能不一定具有可比性)。

很多業(yè)務(wù)員的前期利益分配不也是無果而終嗎?那么為什么我們不去換一個(gè)內(nèi)部人員利益分配方法——費(fèi)用降下來，讓銷售人員也做老板，還能提高他的積極性。

渠道策略

再來說渠道策略的問題，中國企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間短，資金短缺，所以不可能像外資企業(yè)那樣，可以先虧上多少年，建立了品牌再賺錢。

中國的企業(yè)大多是通過渠道的運(yùn)作來建立品牌，所以渠道競爭就非常激烈——有的業(yè)務(wù)員向我抱屈說，酒店是真難跑，進(jìn)了酒店服務(wù)員能把你全身上下都摸個(gè)遍，除了某個(gè)部位和錢包之外都?xì)w她!更有很多酒廠老板，美其名曰有魄力，把渠道當(dāng)獨(dú)生兒子養(yǎng)，幾乎要什么給什么——有一年在聊城見到一個(gè)品牌的白酒挨個(gè)酒店送不要錢。送完了這個(gè)酒也不見蹤影了，好像記得是老明光酒。渠道和酒廠的關(guān)系是生意關(guān)系，送你能送多少利益呢?

所以就要想辦法讓他們得到比其他品牌給他們更多的利益，這樣優(yōu)質(zhì)渠道和你合作——誠心誠意的合作就是自然而然的事了，方法就是讓他們得到足以讓他們瘋狂的利益。

促銷

再簡單說說促銷，一個(gè)不爭的事實(shí)就是：很多促銷費(fèi)用已經(jīng)被經(jīng)銷商當(dāng)仁不讓的作為了利潤。那你何不把他們轉(zhuǎn)成利潤，把促銷簡單化呢?

另外一個(gè)在促銷方式上也應(yīng)該動動腦筋。在促銷方式上我們是不是可以多找找辦法呢：該不該利用傳統(tǒng)的宣傳式信息?能不能利用退款保證?假如信息的傳播來自于總裁的個(gè)人信件，說服力會不會提高?這些都是可以嘗試的。

老話說“一招鮮，吃遍天”，拋棄那些營銷模式上的大路貨色，不捧那些“時(shí)髦固化思維”的臭腳，才能真正找到自己獨(dú)特的、讓別人跟著屁股后面追的成功營銷戰(zhàn)略。